“当代消费者已经从「物质型」消费转向「情感型」消费。在小红书，我们通过珠宝向女性传递自信悦己的情感与共鸣。”2022小红书商业生态大会上，设计师轻奢珠宝品牌HEFANG Jewelry何方珠宝创始人孙何方分享了在小红书从0到1的「生长」体验。
作为专业的珠宝设计师，孙何方自谦在商业规则面前仍然是一个「小学生」，但HEFANG的商业表现日渐亮眼。*2021年双11，HEFANG登顶天猫设计师珠宝品牌TOP1，并跻身行业第一梯队，拿下了天猫饰品品牌行业TOP5的好成绩，线上同比增长60%。线上加速成长的同时，HEFANG的线下布局也在稳步推进，现在已经入驻了一线城市核心商圈的30余家顶级商场。
稳扎稳打的HEFANG在2021年突然「加速」，以小众珠宝品牌之姿吸睛无数，引起了许多消费者、博主和媒体的关注。变化是如何发生的呢？
孙何方在大会上揭开了秘密：2021年是HEFANG集中精力耕耘小红书的一年。而HEFANG快速破圈的过程，其实是一场让消费者与品牌找到彼此、在审美上相互认同，实现「审美对称」的旅程。
01.
从0到1的惊喜与冒险
当HEFANG从0到1开始耕耘小红书时，孙何方对小红书的认识也从零起步。令她没有想到的是，小红书上的消费者和博主，居然可以把HEFANG的饰品戴出千姿百态的样子，甚至超越了设计师自己的脑洞。
那些或知性或潮酷的饰品，与不同的衣服、帽子搭配起来，激发了孙何方的灵感，她很感慨：“消费者和博主对我们的产品做了二次创作。”
HEFANG与小红书用户之间的化学反应，是因为多维度的相互匹配。
首先，小红书用户与HEFANG的品牌目标人群高度匹配。
其次，作为年轻人的生活方式平台和消费决策入口，小红书用户对设计师品牌、小众品牌的关注度较高，HEFANG的出现恰逢其时。
在孙何方看来，小红书是国内引领「审美觉醒」的平台，引领了从护肤，到彩妆、穿搭、时尚配饰点缀等领域的流行风尚，“小红书用户一直在不断追求更精致、更美好的生活”。从这个维度看，小红书的确是最有可能帮助HEFANG与消费者之间实现「审美对称」的阵地。
匹配度带来惊喜，但从0到1依然是趟冒险之旅。
孙何方毫不讳言，初入小红书时，HEFANG一脚踩进了「品牌自嗨」的小坑，以品牌官方单向输出的内容为主，简单模仿营销投放动作，希望能快速吸引用户的关注，结果陷入了与用户无效沟通的境地。孙何方意识到，必须在小红书找到适合品牌基因的成长方式。
02.
以HEFANG自己的方式生长
改变的起点，还是回到了对于品牌基因的思考。
孙何方分析，消费者已经从物质型的消费，转向情感型消费，而HEFANG的每个系列都在讲述着不同的故事，通过珠宝向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣。这份情感共鸣是HEFANG的优势，也是促成改变的「钥匙」。
HEFANG是设计师品牌，设计师天然是情感传递的「桥梁」。因此，HEFANG在品牌官方账号之外，运营起了孙何方的个人账号，并且用消费者喜欢的方式，为企业账号矩阵分派了不同的任务。
品牌专业号主要输出真实用户的反馈、真实用户的分享心得，是和用户做朋友的阵地。而孙何方个人的设计师号不仅仅分享和珠宝、品牌、产品相关的内容，还更多在穿搭、家庭、旅行、看展等方面，输出美好轻奢、精致生活的态度与氛围，让用户可以多维度了解HEFANG的设计理念和品牌气质，实现和用户的有效沟通。
此外，HEFANG坚持与博主共创内容，在获得博主对产品的真实了解与认可后，再将不同的产品提供给博主去做「二次创作」。
当博主作为真实的品牌目标人群，发挥多元化、个性化的创造力去共创内容时，HEFANG也获得了更有趣、更具吸引力的内容营销模式。
“小红书给了我们一个环境，可以让我们看到真实的消费者们，是在什么样的场景下使用我们的产品”，孙何方记得，她曾被用户把不同搭配效果叠加在一起的方式启发，考虑将灵感应用到下一个产品设计中。因此，HEFANG格外珍视用户的直接反馈，并以此建立了产品优化的机制。
这一年，HEFANG也在小红书打通了「企业账号—商城—直播—信息流—博主」之间的运营闭环。
03.
好产品在小红书更能做自己
HEFANG在小红书的旅程，验证了一个逻辑：产品力是内容和营销的前提。当产品足够好，用户才愿意分享与之相关的好内容，形成真实的「自来水」。
孙何方相信，审美是当代的流量密码。充满巧思的设计、会讲故事的产品，以及给佩戴者带来的愉悦感受、精美高档的包装，都可以激发用户的自传播，让用户成为品牌的拥护者和传播者。而小红书可以帮助品牌缩短用户对产品的反馈路径，真正激发「产品即内容」的能量。
正是基于「无耳洞星人」也想要佩戴耳饰的反馈，HEFANG开发了耳夹和耳扣产品。随着用户需求反向启发产品设计，HEFANG又进一步开发了细分类目耳挂产品，并不断升级造型，收获越来越多的用户关注和喜爱，激发了一波又一波内容创作，打造出多个爆款产品。
同时，HEFANG没有轻易地追随流行的潮水，改变与品牌内核相关的定位与定价，孙何方表示：“我们要做到的是在灵活中有变化，但灵活中有坚守”。
耕耘小红书刚刚1年的HEFANG，找到了「更能做自己」的产品开发模式和内容营销玩法，在审美和需求快速变迁的时代，成长为流行的引领者。
从HEFANG的成长之路可以看到，有态度、有审美、有好产品的品牌，将在小红书获得持续生长。
*数据来源于天猫
本文来源于小红书商业动态
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