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引言

此时此刻,一座边陲小镇和上海是一样的,但又不一样。

双11狂欢各市成交(双面双11两座城的狂欢与剥离)(1)

来源 | 商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 付庆荣

北京时间,11月10日,晚上11点55分,上海梅赛德斯奔驰中心。无数人在屏前,等着逍遥子张勇的最后一道令。

屏幕色彩斑斓,如浩瀚宇宙般神秘,中间是个猫头图案,上面写着主题:“因为相信 所以看见”。

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图片来源:天猫

“双11”已玩了十年,但在张勇的蓝图中,精彩才刚刚开始。

10年前,他笃信未来是属于“一群爱上网的人”,一群因价格刺激愿意成为数字的人;但10年后,这些人不仅爱上网,更爱逛街。于是张勇又看上了“一座座场景”,看上了一群因追求体验而愿意成为数字的人。

双11之夜,上海正是狂欢和绚烂时刻,2000公里外的小城腾冲,是安静、昏暗的。

腾冲坐落在云南西南,东靠高黎贡山,毗邻缅甸。崇山与小城的对峙,祖祖辈辈延续着,而一群人与一座城之间的日夜磨合,也形成了小城自己的节奏。

是抗拒还是剥离,小城的人没想过。跟往常一样,晚上7点半之后店铺基本都关门了,外面也没啥人逛。

“这里和大城市的人一样,也经常网购,但不一定非要在双11买,今天我就没下单。”一个住在和顺古镇的客栈小管家说,“马云在我们这,也是名人呀。”

2013年,马云、李连杰到访景迈山普洱茶庄园,并定制了几款普洱茶。一年后,他们合资的公司与柏联合作推出了“太极禅系列普洱茶”。这段故事,成了和顺古镇石板路两侧年度最佳宣传语。

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“极边第一城”腾冲

图片来源:赢商网

然而,过去10年的腾冲,尽管来自互联网渗透从未停止过,但速度很慢,慢得没有任何声响;效果也不大,即便随时中断,也没有人会察觉。

在这里,街道、高楼、美景是零散的原件,无法搭建一座水晶城堡。

虽然每座城,都有自己的模样、性格与命运。但在卡尔维诺眼中,它们只有两类:一类是历经沧海桑田而仍然让欲望决定面貌的城市,另一类是抹杀了欲望或者被欲望抹杀的城市。

不夜的上海,属于前者,很快地接受成熟商业世界的法则,线上狂欢,线下繁华,无一落下;而不闹的腾冲,归入后者,享受着互联网带来的消费便利,却又自恃着实体商业围城。

01

上海不夜,腾冲不闹

“当……当……当”,外滩海关大楼零点钟声响起,黄浦江倒映的霓虹,好似一路铺开的节日彩旗,顺着水波荡漾开去。

10公里外,江对岸,梅赛德斯奔驰中心喧嚣的欢呼声一浪赶着一浪。马云压轴的VCR问候画面静止在0:00分,媒体中心“双11”大屏跳动了,以“秒速”记录着2018天猫双11实时成交额。

21秒,破10亿;2分05秒,破100亿,比去年快了近一分钟;26分钟,破500亿,一片惊叹声;1小时47分26秒,成交额破1000亿大关,比去年快了7个多小时……

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图片来源:天猫

当成交额破百时,大屏两边出现了一行字“指如疾风,势如闪电”,略带戏谑,但它是今夜陪着天猫挑灯夜战的“剁手党”们真实速写。

虽然朋友圈到处充斥着“(淘宝)服务器崩溃了”哀嚎声,结果来看,丝毫未扰乱天猫破纪录的节奏感。

数据显示,“双11”成交额破百亿,2017年用了3分01秒,2016年用了6分58秒,2015年用了12分28秒,2014年用了38分钟,2013年则耗时接近6小时。

从奔驰中心出来,沿着上南路步行630米 ,第二个十字路口右拐,星巴克(世博源店)灯光依旧,毫无打烊迹象,端着咖啡的人儿,或安静盯着手机屏幕,或轻声交谈,时而微笑。

今年8月,星巴克宣布与阿里巴巴全面战略合作。为助力“双11”,10日夜间,星巴克在上海、北京、成都、广州、杭州、南京、武汉、深圳、宁波、苏州10座城市的部分星巴克门店通宵营业。

这样的魔都之夜,热情、大胆,尽情演奏着华丽乐章。而腾冲的夜,线下商业精灵们都披着隐形斗篷,藏身在黑色雾霭,匿名于街角巷子。

从官房大酒店出门左转,顺着腾越路,往东北方向走,沿途亮着灯的只有四五家酒店和“时光”KTV,玉府酒楼、老东北味道、腾冲农村商业银行、几家夫妻店早已打烊。

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图片来源:百度地图

街道上偶有摩托车呼啸而过,“轰轰轰”划破夜的宁静。穿过一个十字路口,两束亮光异常刺眼,一家水果店和东骏大药房隔街相望。继续往前约200米,就到了穿过腾冲室内的大盈江。

过桥左转,继续往前。一个,两个,终于在第三个巷子看到了家超市。虽然只是一个普通超市,却有个高大上名字——腾冲利佰特购物中心。逛超市的人,三三两两。

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图中4为“跃才商业广场(腾冲)”,5为“元兴商业广场”

(图片来源:百度地图)

从百度地图上可看到,分布在腾冲市区的大型商场只有4个。

尽管带着“商业广场”、“购物中心”字样,但它们的商业形态更接近于百货大卖场,且因商品价格比普通集市贵、服务不到位、交通不便难以吸引当地普通百姓消费。

02

地产造富,“两马”互搏

在没有边界的互联网苍穹之下,双11的狂欢从魔都上海,弥散到云南边陲腾冲时,如同掉进了一团浓雾。

如果说,商业地产是“新消费时代”的防守者,那腾冲的线下商场必然没能扮演好这个角色。但不同于普通的偏远小镇,腾冲还有文旅地产,这同样属于商业地产大板块。

多数人看到的是,腾冲婉约得让人沉醉,火山地热景观与田园牧歌生活交织着。

“出其不意”的是背后内嵌的资本力量,柏联集团是其中最强大参与者之一,“和顺古镇”成了当地最耀眼“金名片”。

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和顺古镇(图片来源:赢商网)

柏联官网写着,集团创立于1995年,旗下拥有柏联精品酒店、柏联SPA温泉、和顺古镇、柏联普洱、柏联普洱茶庄园、柏联广场多个品牌。

2003年,柏联集团成立了和顺旅游文化发展有限公司,拿下“和顺古镇”40年运营权。此前,古镇在政府主导下,收效甚微。

《戴黎明:腾冲和顺古镇旅游营销策略研究》的数据显示,2003年,和顺古镇的游客接待量和总收入分别为4.2万人83万元;到了2013年,上述两个数字分别提升至65万人8021万元

古镇,叠加上温泉酒店、普洱茶庄园,柏联是腾冲的线下造富者。而与柏联因普洱茶而结缘的马云,则是在2003年拧开了线上造富通道的钥匙。

2003年,淘宝网诞生。6年后,天猫“双11”横空出世,27家参与该活动的商户当日创造了5000万元销售额。

今年是“双11”第十个年头,新当家张勇给出了新玩法,从“线上狂欢”进阶到“全场景狂欢”。

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图片来源:阿里巴巴

阿里本地生活服务公司作为新军首次参与,其中饿了么与各大品牌推出1元特价、11.11元吃大餐、霸王餐等多项福利,还首次推出电子消费券,掀起全新囤货潮。

此外,为确保天猫双11期间蜂鸟物流的运力,饿了么蜂鸟配送提前招募储备新骑手保障运力,做足了夜间配送保障。

这一次,腾冲没有落单,因为外卖也是当地人的“宠儿”。无论是和顺原住民,还是外来暂时住在和顺的人,用得都挺多,“因为便宜又方便”。

和全国很多城市一样,选择加入外卖的餐饮店基本会同时入驻美团外卖和饿了么。因此,大部分顾客都会本着“价格”和“配送”两原则来选择。

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腾冲市“野八珍生态私房菜”在饿了么和美团外卖优惠界面

图片来源:饿了么、美团外卖APP

上图可看到,二者在“满减”“首单”“新客”“红包”四个模块上优惠力度一致,但美团还有一个“领5元券”及“9.9限时购买30元无门槛红包”。

虽然饿了么卯足劲要攻下腾冲,但它在这座小城的大街小巷却鲜有踪迹,可美团的广告的却时常出没。阿里面对的尴尬,同样出现在手机支付上。

无论是在腾冲利佰特购物中心,还是火山景区门口摊档,商户都优先提出用微信。如果买东西的人说用支付宝,对方会不好意思地问能不能给现金。

在这个视马云为偶像的小镇,马化腾旗下的产品被用得最多,一场违和却现实的资本角力在忸怩中前行。

03

抗拒带来的“剥离感”

线上链接线下,仍是今年天猫“双11”主题曲。张勇择了400城,作为这一“新零售”理念的试验场。

毫无例外,被纳入名单之列的这些城市有个共通点:线下实体商业生命力旺盛。但在腾冲,碎片式的实体商业,让这种链接时不时出现异变。

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11月10晚10点57分,杭州武林银泰店人流火爆。

图片来源:赢商网

2017年12月1日,公众号“光速商家”一篇言辞激烈的文章。标题是《美团外卖请滚出腾冲!美团外卖让商家涨价越来越贵,配送时间延长,真正的原因是……》。

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图片来源:公众号“光速商家”

文章通篇讲的是,美团为了冲刺IPO,上调佣金来追求盈利增长,结果是商家的菜越卖越贵,外卖骑手们工作时间越来越长。当然,作者不忘在文尾来了场Rap式的呼吁。

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图片来源:公众号“光速商家”

其实,美团提价同时也在全国多个城市上演。但相较腾冲而言,它们中的大多数都有着更为完善的市场竞争机制,以及更为扎实的实体商业经济,外卖骑手们的就业选择亦更多样。

毕竟,就如上述文章所言,腾冲外卖就三家,骑手们可以选择不去美团工作,但在饿了么、点餐汪或其他岗位赚的也不一定更多。

另一方面,由于美团本土化落地缺位,腾冲“美团外卖”骑手们整体专业度也不断受到诟病,例如超速行驶、无牌无证上路行驶、二轮摩托车不戴安全头盔等。为此,交警大队不得不出面进行培训教育。

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图片来源:腾冲交警

“难道腾冲政府不会想当地的商业化进程加快一点吗?这样经济增速也会提上来。”看完文章后,我问着客栈管家。

“哈哈,我一点不关心它的商业化,如果计算这么多的话,那还不如回大城市去。”她的话一点不隐晦,“就算机场开了,和顺古城还是宁静,偶尔人多,我就躲着。”

机场开通,外面的花花世界不再遥远;而住在古城的人,依恋的仍是内心一方净土。这种冲突感,集中投射在和顺古镇大批客栈老板身上,他们总是追随着游客的脚步。

目前,网上尚无整个和顺古镇客栈的整体发展情况,携程网看到的数据是,目前和顺古镇附近录入的酒店共有587家,其中90%以上是客栈/民宿。

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图片来源:携程网

虽然整个和顺镇面积有17.4平方公里。但上述这些客栈几乎是以古镇主景区为核心发散,结果是竞争不断加剧,客栈转让成为这里365天的常新话题。其中,豆瓣小组成为这些客栈老板的集聚地。

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图片来源:豆瓣

点开这些待转让或已经转让的客栈信息,会发现,它们都有一个诗意的名字,例如“赵家巷院子”“十字路客栈”“格子De客栈”。

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和顺古镇客栈

图片来源:赢商网

这里的老板常为小城的“原始、淳朴”感动,但现实的商业世界告诉他们,这是抗拒带来的“剥离感”。

如《探析腾冲古镇社区居民“相对剥夺感”》中所言,被调查的和顺古镇居民中,有72%的居民认为旅游获利最大的是旅游企业(柏联集团),21%认为是政府,1%是旅游者。“弱势”是本地居民身上的标签。

也许,很长一段时间,这种“剥离感”将继续笼罩古镇上空。“城市就像梦境,是希望与畏惧建成的。你所喜欢的不在于7个还是70个奇景,而在于她对你提的问题所给予的答案。”

喜欢这座城的人们,将继续安居于此。因为这座城,终将平复他们的内心。

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