作者：曹乐溪
本文首发：娱乐资本论（yulezibenlun）
这个暑期，由南派三叔盗墓系列小说改编的周播剧《老九门》不仅屏霸电视台，地铁站和电影院，也在网络上掀起了不小的话题度。就在几天前，由于剧中陈伟霆饰演的张大佛爷给二月红夫人买药连点三盏天灯，#启月夫妇# #叫什么小姐 叫我夫人##成为了当日的微博热门话题。
《老九门》的热播为爱奇艺带来了可观的点击率和会员增量，这离不开其背后出色的内容营销。从微博不时涌现的《老九门》小段子和鬼畜视频，到VR、AR互动体验的开发，再到网红集体cosplay佛爷和二爷，作为该剧出品方之一的爱奇艺还开了哪些脑洞呢？
1耗资数百万打造VR车全国巡演，稻米可学三叔亲身尝试“下斗打粽子”
爱奇艺做为《老九门》的出品方之一，在营销方面也起了主力推动的作用。爱奇艺市场部内容营销总监骆俊澎告诉娱乐资本论，此次的营销策略前期主打《盗墓笔记》前传这个概念，由于三叔和几位主演都人气颇高，借助偶像粉丝和稻米组成的“自来水”传播，《老九门》在爱奇艺独家上线12小时就突破1.7亿播放量，并成为史上最快破20亿的自制剧。
骆俊澎
除了网剧本身的质量确实达到了更高的层次，一些新的营销玩法儿也助推了《老九门》的热播。
还记得6月初在上海举行的发布会上，南派三叔和张艺兴共同完成的《老九门》VR交互体验么？如今稻米们也有机会自己“下斗打粽子”了，作为全国首部推出VR交互体验的影视剧。爱奇艺耗资数百万开发并推广《老九门》VR交互体验内容，借助长9.6米、宽2.5米、高4米、重18吨的VR互动车，在全国各地进行巡游方便大家免费体验，北京中关村创业大街做为全国巡回的首站，之后又与驴妈妈旅游网合作进驻长沙柏乐园，上周在上海Gostar速度音乐派对上巡展后，此次巡展计划已完美收官。
《老九门》VR交互体验
“整个体验时长大致有10分钟，”爱奇艺《老九门》项目经理大Q说，“大家的反馈非常好，我们本来担心会有的眩晕反应也没有出现。”
除了VR体验之外，近期网友们还能像抓小精灵一样“活捉”佛爷和二爷。据骆俊澎介绍，爱奇艺早在3、4个月前就开始做AR互动体验开发：“正好最近Pokemongo游戏风靡全球，我们也希望能够满足观众对于AR互动的需求。我们在微博上发布了＃老九门GO＃的任务活动，下载app后大家在任何地方都可以和张大佛爷、二月红合照，晒出花式合影就有机会获得《老九门》的周边礼品。”
即使是时下最流行的直播，也被主播们“I ❤ 老九门”的标语展示刷屏。7月12日晚爱奇艺首次尝试“影播互动”新模式，在奇秀等多个直播平台邀请近百名网红cosplay《老九门》中的角色，还演唱了主题曲。当天晚上，《老九门》在爱奇艺的点播量就突破了10亿。
2发散思维引导话题营销，全民玩转#老九门是什么#
自从《老九门》开播以来，就经常登上微博热搜和热门话题，而官博“老九门那些事”也因为经常发鬼畜视频和剧中人物的小段子而在短时间内迅速涨粉。“我们一直在留意观众的反馈，”骆俊澎说，“有说好看的，也有说节奏慢的，我们也在收集大家吐槽的一些点，在以后的推广时可以借用。”
比如在剧中，为了给二爷的夫人丫头求药，佛爷一行人北上北平，并在火车上抢了新月饭店大小姐尹新月未婚夫彭三鞭的请帖。请帖到手后，几人跳上了另一趟火车。
这一并不符合逻辑的剧情遭到了不少网友的吐槽：彭三鞭来自西北，为什么会和从长沙来的佛爷和二爷坐同一趟火车？如果佛爷他们跳上的车是去北平的，那没跳车的彭三鞭去哪儿了？为此官博特意做了一个与编剧们对话的小段子，探讨“三鞭没买到动车”“在德州吃了扒鸡食物中毒”等理由，也引得网友们纷纷脑洞大开。
而#老九门是什么#则是一种顺势营销。“最开始源自网友评论，老九门就是语文、数学、外语这些传统科目，官V的小编看到了这个梗，我们都说这个好好笑，小编就配上图发了，又做了一些宣传引导，结果在上个周末＃老九门是什么＃成为了微博热搜话题，各地方大号、共青团、高校蓝V们都纷纷转发，网友们还衍生出了北京版、南京版的老九门，这种发散式的话题营销一来比较有趣，二来也为我们向更多观众推广了电视剧。”
南派三叔的小说拥有不少腐女粉丝，当问到在营销上是否会打同人向CP的点时，骆俊澎认为：“启红党（张启山和二月红的CP）从原作短篇时就有，而且陈伟霆和张艺兴两个人演出来的感觉也蛮match的，所以很多观众会自发地去萌他们两个，我们不会刻意去引导啦，大家开心就好。”
《老九门》的制片人白一骢则告诉娱乐资本论：“《老九门》主要讲的是家国情仇，张启山和二月红这两个人物之间很有意思，一个是为了国家，一个是为了小家，他们是有背离感、性格迥然不同的两个人。但可能因为演员的颜值太好了，而且剧情里会让人产生不少联想，有的时候连我们都觉得，还真有点儿那意思。”
《老九门》的片尾曲《典狱司》很受欢迎，在最早的时候就是一首启红向的同人曲，这在微博上也引起了不少观众的讨论。“同人的内容和电视剧并没有任何关系，”白一骢解释说，“我们当时选择了5、6首比较有代表性的同人曲，其中因为《典狱司》的词写得比较唯美古风，更适合民国剧，最终就用这首词重新谱了曲，并找了二次元的大神音频怪物来演唱，结果效果非常好，把三叔都感动了。”
3陈皮阿四变身呆萌代言人，《老九门》创意中插让观众成“广告党”
《老九门》不仅在剧外引起热烈讨论，还开创了民国剧广告植入的新玩法。目前《老九门》在爱奇艺已经播出了16集，几乎每集剧中都会出现蒙牛新养道牛奶、爱钱进理财、社交APP探探、东鹏特饮等五花八门的花式广告。
和以往生硬的广告植入不同，这些中插广告都通过《老九门》的人物演绎的独立剧情推出，所以并没有太多违和感，而且原本在剧中耍狠的陆建勋、陈皮阿四，在广告中纷纷成了呆萌boy，这种反差也让广告本身变得更为戏谑和有趣。
“爱奇艺在内容的广告营销方面确实有自己的策略，《老九门》的中插都有了自己的称号，叫做‘原创贴’”据骆俊澎介绍，《老九门》的广告招商从去年就开始了，“尽管每集都有广告，但我们会通过创意剧情和人物设计，在不影响到剧品质的前提下，让观众能够眼前一亮。”
“原创贴”
由于《老九门》本身的剧情较为严肃惊悚，在紧张之余忽然弹出迷之搞笑的广告，对于害怕恐怖情节的观众的情绪起到了一个缓解作用。从目前观众的反馈来看，多数人对于《老九门》的花式广告植入还是比较接受的，甚至有观众在弹幕上坦言自己是丧心病狂广告党，甚至戏言“穿插什么老九门，真是耽误我看广告”。
由于目前电视剧的制作和购买成本都水涨船高，通过广告植入来回收成本成了不少电视剧出品方的策略之一。但以往民国剧和古装戏由于年代的限制，很难植入现代化的品牌，比如《甄嬛传》中由于经常提及东阿阿胶而被网友们吐槽为“阿胶传”。相比之下，中插广告由于具备一定的创意，也与剧情少了一些违和，如果按照50万做一次中插来计算的话，48集的《老九门》的广告植入至少为该剧带来了上千万的可观收入。
“其实在《暗黑者》的里面我们就已经开始用中插了，只不过那时候中插还不是那么成熟，”白一骢告诉娱乐资本论，“这次《老九门》的创意和实施效果还可以，我觉得这种方法会是未来网生内容的一种营销手段，因为我们每集的广告内容都不一样，做得像个小段子一样有趣味，所以观众不会看着厌烦，可能这对于未来互联网营销是个可以分享借鉴的方向。”
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