文/王进修 本文以平面广告的画面感染力为启示，提出视觉表现是平面广告不可或缺的重要手段，进而对平面广告的视觉表现中的图形、构图、色彩三种表现方式进行充分论述。
如今天，我们被广告包围。电视、网络、报纸、杂志、广播夹带着大量广告扑面而来，有些广告让人如沐春风，有些广告让人审美疲劳。在如此多的广告中我们喜欢什么？“女为乐己者容”，广告，也需要妆容。一个好的创意是不够的，还需要好的视觉表现，这样的广告才会让人喜欢，让人回味，从而产生购买欲望，广告的目的因此而达到。
图形
广告图形的功能性作用在于以特殊的艺术语言在给受众传递美的同时，充分应用艺术技巧将信息传达给受众。一般来讲，广告图形分为原始图形和创意图形两种。原始图形指的是直接传递信息的图像（如产品图像，产品使用图像、企业图像等），它能给人一种直观、真实的意境，而且能引起人们的强烈感情。创意图形指的是通过解构后的一种全新的视觉符号，是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式，它通过一定的形态来表达创造性的意念，将设计思想可视化，使设计造型成为传达信息的载体。
创意图形是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，由此可以看出创意图形在广告的视觉表现中具有灵魂的作用。图形作为广告版面的主要视觉元素，它的关键在于是否准确传递出所要表达的信息，是否能吸引受众的注意力。随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形将决定广告视觉表现的成功与否。
构图
平面广告除了图形和文字外，还必须通过构图来使图形与图形之间、图形与文字之间达到某种最佳位置，从而呈现出一种美的状态。所谓广告构图，就是在预定的一定规格、尺寸的版面内，将标题，文案、图形等广告信息加以合理的布局和安排。广告构图与绘画中的构图有着本质的区别，广告构图的基本作用在于通过艺术形象将信息传递给受众，以期树立良好的形象。广告构图的第一考虑是如何通过构图更加清晰的表现主题、如何实现既定目标；广告构图要充分运用视觉规律，使受众能从主到次，从简到繁的有序阅读。
所有的艺术形式都离不开构图法则，广告也不例外。由于广告构图具有独特的性质，因此在构图上就不能单纯的以一般的美学原则为前提条件来加以考虑，而是应以如何突出广告主题、如何达到广告目标这个方面作为基本出发点。总的来说，广告的构图法则主要由对称、律动、均衡、对比、变化统一、个性六个部分组成。对称，分为视觉中心对称和形式对称。与视觉中心为原点，原点周围进行布局和安排就是视觉中心对称。
广告构图的视觉中心常常在画面的八分之五的地方，也可能偏于此位，而且视觉中心位置的内容安排，一定是整个广告构图的主要目标，也是受众必须了解的主要内容。将广告元素加以纵向安排，使之在纵向排列上趋于对称，这种对称形式就是形式对称。形式对称能够使受众产生一种庄重感、可靠感和安全感；律动，在广告构图中，律动具备双重作用：一是吸引受众，而是促使受众了解内容。
研究表明，画面右上角才能才能引起受众的强烈关注，而左下角对受众的的吸引力最小。律动的实质就是在一种静态或动态的形式中给人视觉上富有规律的节奏效果。均衡，指的是让各种要素在相互调节下形成一种安定、平稳的一种效果；对比，顾名思义，就是在广告构图中通过大小对比、粗细对比、疏密对比、色彩对比等形式来引发受众的注意；变化统一，在广告构图中，光有变化不行，还应该有整体性，在视觉上才不会显得凌乱；个性，就是独特性，构图应该根据广告对象的特点来进行，充分体现广告对象的与众不同的形象与内涵。
色彩
在平面广告中，色彩比任何其他因素更能影响到广告的情态和效果，因为色彩会影响到人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能产生特定的心理作用。不同的暖色可以给人明快、艳丽、兴奋、热烈等感觉；不同的冷色可以给人沉静、忧伤、生机、活力的感觉。
在视觉表现中，色彩要根据广告对象、传达理念、画面所处环境等因素来综合考虑，不能为了视觉上的美感而放弃你所要传递的信息。整体的色相，色块的大小，色彩的强度和明度、对比色的运用，用多少，用在哪个位置，都是要考究的事情。
平面广告的视觉表现是循序渐进的过程，图形、构图、色彩三大要素环环相扣，只有把这三大要素准确把握、合理运用，才能创作出赏心悦目的广告画面。
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