编辑 | 于斌出品 | 潮起网「于见专栏」,我来为大家科普一下关于匹克市场占有率?下面希望有你要的答案,我们一起来看看吧!

匹克市场占有率(匹克用何卷土重来)

匹克市场占有率

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

诞生于1989年的匹克,有着初代晋江鞋王的美誉,可随着后继者李宁、安踏的出现,匹克也变得心有余而力不足。在1993年便已开启自己全球注册之路的它,却在上市七年后,黯然离去,直至今日仍未能再次挂牌。

而在去年匹克却高调宣布,已完成3亿美金的融资。此次资金的注入,也让这个已经被弄潮儿们错过许久的国货品牌,有了再次上市的底气。可匹克这次的路,却再也没有当年上市那般一帆风顺了。

国潮认知逐步强化,国货品牌群雄逐鹿

限量发售的Air Jordan、耐克倒钩系列等等,都曾让消费者们心甘情愿地彻夜排长队,只为抢到一双首发,用于收藏、晒照,这直接造就了耐克、阿迪达斯的业绩神话。

时至今日,国内运动高端市场都被耐克、阿迪达斯等国际一线品牌所牢牢把控,哪怕是深耕国内市场多年的匹克、李宁、安踏,都无法撼动。只能退而求其次,下沉到大众化、日常化、客单价较低的中低端市场,将实体门店铺设在三、四线城市,瓜分剩余的一亩三分地。

但自国潮文化兴起、国际品牌不当言论频出的背景下,国货品牌开始有了表达自己的机会,尤其是在“新疆棉”事件之后,消费者对于国货品牌的喜爱,甚至一度超过了海外品牌,这直接体现在了各家官方旗舰店的商品,都被抢售一空上。

而在这些牌子之中,匹克就显得有些格格不入。鸿星尔克因为其“破产式“捐赠,被网友们疯狂抢购;安踏、李宁的股价,更是迎来了一波小高潮;匹克却并没有跟上这股浪潮,再次被甩开了不少。

据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去10年关注度上涨528%,这意味着在年轻消费群体中,对于国货品牌的认知正在逐步加强。

相较于以往追求偶像同款、购买性价比较低的商品所不同,现如今年轻主力军们更看重品牌文化及其表达的情感,匹克在这方面是有所缺失的。

李宁品牌有着创始人李宁在后撑腰,而匹克的品牌文化目前仍没有表达地十分鲜明。企业宗旨是“创国际品牌,做百年企业”,但这些并非是消费者所想要得到的。尤其是在讲究个性化消费、冲动消费的时代里,运动服饰不再仅仅只是日常着装,它更是个性的表达。

据相关资料显示,匹克当年在港交所上市的时候,在中国运动服装品牌市场占有率匹克只占2.7%,在当时连特步、361度都比不过。尽管最后仍是成功上市,可在2009年匹克上市首日,收盘股价就较招股价低17.07%,仅报收3.4港元。

对内没有明确的品牌文化,对外没有足够的竞争力,内忧外患之下,匹克在2016年11月,正式宣布从港交所退市,至此结束了自己的七年上市之旅。

而在2021年9月,匹克又成功收获3亿美元,在当时约合人民币15亿的融资,拟推动自己的二次上市。可在如今这个群雄逐鹿的运动服饰市场中,匹克恐怕难再找回自己当年风光上市的模样了,因为市场的瞬息万变,已经让其计划赶不上变化了。

长期捆绑男篮,市场策略遭质疑

匹克从诞生之初,就定位在篮球鞋这一领域,哪怕它近年来积极拓宽产品线、横向探索更多运动领域,可对于匹克而言,篮球鞋才是它的灵魂所在,但这恰恰也是限制了它自身发展的一个因素。

1991年,匹克赞助八一男篮,并为八一队成功研制出国内第一双大码篮球鞋,在当年一举拿下冠军的八一男篮,也让匹克赢得了“穿匹克,拿冠军”的美名。

匹克因此名声大噪后,便开始了自己一发不可收拾的“男篮”合作计划。可在近期,匹克也因为品牌代言人穿竞品而被广大网友们质疑。

NBA作为男篮顶尖赛事,无疑是宣传的最好时机。而维金斯作为匹克的代言人,自然要为匹克身先士卒。可偏偏身为匹克代言人的维金斯,近几场比赛都不穿匹克为其量身打造的球鞋,反而选择了一双耐克2018年的普通市售款鞋型。

而更值得深思的是,匹克这边的态度也是听之任之,并没有过多地解释和说明,只是减少、甚至取消了对维金斯成绩、赛果的宣传,这暧昧不明的态度着实有些令消费者们捉摸不透。

但随着维金斯连续多场比赛没有脚踩匹克后,其公关也不得不出来解答消费者的困惑:因疫情原因物流延误,鞋子正在途中。可据匹克官方消息称,其最新款的鞋型预计5月份才会推出,这也意味着维金斯在总决赛上,将不会上脚新款,这对匹克而言并非一件好事。

匹克对于捆绑男篮的狂热,其实在上市前就已有苗头。一位消费品行业研究员曾表示,匹克的强项在于专业篮球鞋,但这个领域受众群体并不多,并且要想进一步提升产品竞争力,以拉开与安踏、特步在篮球鞋市场的差距,除了要加大技术研发之外,还必须请到更大牌的球星代言。而匹克显然是选择了后者。

上市前公司首席执行官许志华曾对外称,公司用于市场营销的资金预估将达数亿元,上市后募集的资金,也将有绝大部分用作品牌宣传。

匹克在2014年赞助新西兰和斯洛文尼亚代表团的索契冬奥会的奥运装备;2016年里约奥运会上赞助了斯洛文尼亚、等12个国家和地区的代表队;2018年赞助巴西等六个国家代表团奥运装备出征平昌冬奥会。截至2016年11月,匹克宣布私有化、退市时,其共有11名NBA代言球员。

但匹克轮番的烧钱行为,并没有给自己的营收报表增色,反而成为了一种负担。据相关机构调研显示,在上市后的六年时间里,匹克的国内市场份额减少约10%,在许多一二线城市早已不见其身影。

现如今匹克的市场营销策略,似乎还是走它的一贯套路:砸钱请专业球员代言,赢球迷红利。但如今的消费者,对于运动鞋的追求已经从专业、品牌,转向了日常、生活和时尚,匹克高度关注的专业篮球领域,对普通消费者而言,有些格格不入了。

匹克第一次退市的一大原因,就是其转型缓慢、产品线存在不足,存货严重等等。如今它要冲击二次上市,就需要明白一点:单凭做一双专业篮球鞋的固执,是无法收获更多消费群体的。粉丝经济有一定的局限性,是匹克必须要面对的事实。

打造鞋类黑科技,恐再次掉落市场陷阱

前文提及,想要加大产品的竞争力,一是加大产品的科技含量,二便是请更加知名、粉丝群体更加庞大的代言人,来“真人带货”。而匹克在尝试了第二条路,却宣告失败之后,便毅然决然地开始押宝“科技赋能”这一条,更具挑战性的发展之路。

从传统鞋类制造业转型到科技创新鞋厂,这个转变对于匹克而言无疑是非常艰难的。

在黯然退市2年后,匹克便开始改变自己的宣传口径,大打科技牌:搭建起了125创新工场和匹克运动科技创新部,与众多高校、化学行业巨头合作科研。可这些科研成果,有多少能实际用于鞋子上,还是未知数。

据智慧芽数据统计,匹克及其关联公司在126个国家及地区中,共有449件已公开的专利申请,其中超过50%为实用新型专利,约42%左右为外观设计专利,发明专利仅占6%左右。这意味着这个科技含量的高低还需要打一个大大地问号。

2018年12月,匹克宣布开启“态极”产品线,产品售价为499元,这个在当时与国产高端鞋款旗鼓相当的售价,还自带匹克宣传的自适应黑科技,自然让消费者趋之若鹜。

“态极”这一全新的产品线,不仅是匹克转型为科技创新鞋厂的标志,还承载着匹克追赶第一二梯队的重任。然而承载着匹克巨大希望的新系列,却可能成为匹克的又一发展陷阱。

科技是第一生产力,这一点自然无可否认。可对于一双鞋而言,它在日常需要做到的就是舒适,对于一些鞋子自带的黑科技,反而是消费者不那么在意的。尤其是现在网红经济盛行、快消品时代横行霸道的时代背景下,年轻消费者更关心的是外观颜值以及性价比。

除此之外,匹克想要依靠这些鞋类黑科技,重回大众视线,还需要打造出更鲜明的品牌特色,尤其是在如今鞋子同质化严重、品牌文化极度鲜明的情况下,匹克还需要探索出更多,能刺激消费者购买的痛点,来迎合市场变化。

反观安踏、李宁等后起之秀,它们的做法便是邀请明星代言、紧跟偶像经济风潮的同时,还大玩联名策略,这无疑能让品牌更加年轻化。匹克在这方面,还有较大的提升空间。

若把运动品牌市场比作一个班级,那么匹克就是有些稍微掉队的学生,虽然有些慢半拍,但目前仍在努力地追赶着前面的好学生,争取跟上大部队。目前看来,匹克似乎正在摸索一套全新的学习方法,这套专属于它的道路能否助它一臂之力,仍是未知数。

结语

匹克的退市无疑是让人唏嘘的,而如今计划卷土重来,它要面对的市场形势也是更加严峻。本土运动品牌的竞争正在日渐加剧,从目前看来,匹克在销量和名气上,都无法与李宁、安踏比肩,想要追上它们的步伐,还需要很长一段时间的努力。

33岁的匹克试图用“黑科技”来杀出一条血路。相较于那些营销套路玩得风生水起的头部品牌,匹克似乎更愿意用的硬实力,来和前面“小弟们”掰掰手腕,这份坚持也确实值得尊敬,可市场能否接受良好,还需要时间来验证。