曾几何时，故宫文创从“迷惑大赏”变成了“品质保证”。原故宫博物院院长单霁翔透露，2017年故宫文创的营业额达到了15亿。
■原故宫博物院院长单霁翔
然而，在一年15亿营收的背后，故宫的文创产品也暗藏着隐患。过多的店家，过多的授权，过于商业化的营销，这些东西丝丝缕缕层层叠叠，让消费者心中的困惑愈发云山雾罩。不乏有人提问：“故宫文创旗舰店是真的吗？”“故宫这个联名是真的吗？”
其中，最为明显的是在故宫口红风波中暴露出来的故宫文创体系不统一。去年此时，周到君捋了捋有多少家店在做故宫文创，详情请戳→“九子夺嫡”。到了今年，故宫文创的版图还在扩大，打着故宫名号卖货的店至少有14家。
■故宫淘宝石激起千层浪的微博
这不禁让周到君要问：为什么要有这么多店？这在多大程度上影响了消费者的购物体验？有没有办法兼顾产品的上新速度和规范管理，让顾客买得开心且放心？
盘了盘故宫文创，第一梯队有6家
想到故宫文创，你会想到哪家店？
“祖传的美貌”“买了就是朋友”“朕亦甚想你”，故宫淘宝的横空出世，可以说标志了故宫文创从“上古时期”走入“百花齐放时期”。
还有故宫博物院文创旗舰店，它的“镇店之宝”是重现了1933年初版的《故宫日历》。当年，这本日历是民国时期的“头号社交礼物”，今天，它也是广受大家欢迎的年货。
这两家店可能是大家最为熟知的故宫文创。但除此之外，上新了故宫、朕的心意旗舰店、故宫文化官方旗舰店等店家也在以各种方式“抢头条”，还时常在故宫月饼、故宫口红、故宫日历等领域撞车。它们在多大程度上能代表故宫？在细微处，其实可见端倪。
第一梯队：“钦定”的4 2家
点开故宫博物院的文创页面，列出的店面犹如“创造101”的排位，上上下下，“剩”者为王。
最近，这个名单稳定在这4家：故宫博物院文创旗舰店（天猫）、故宫博物院文创馆（微店）、故宫淘宝（淘宝）、故宫文创旗舰店（京东）。
■故宫官网截图
看起来是一家，实际上每家店都不一样，各有各的“代表作”：
故宫博物院：故宫日历；
故宫淘宝：故宫胶带、故宫猫；
故宫博物院文创馆（全名故宫博物院文化创意馆）：故宫口红；
故宫文创旗舰店：今年刚刚开业的新店，是四家里面唯一一个还没有爆款的。
■官网循环播放着几家店最有特色的产品
这样看下来，与其说这几家店最优秀，不如说最官方，而且覆盖了天猫、微店、淘宝、京东多个渠道。
值得一提的是，故宫博物院文创旗舰店的运营者是北京故宫文化传播有限公司。它在天猫店以外，还在微店和京东各开了一家“故宫文化官方旗舰店”。因此，把第一梯队的店家定为4 2家，在统计上更为全面。
第二梯队：“官宣”的2家
仅次于第一梯队，故宫在资讯页面“官宣”了2家文创店：故宫文具、上新了故宫。
这两家店合作规格很高，排面也是很大。前者是故宫博物院和人民日报社合作的成果，后者来自于故宫博物院和北京广播电视台共同出品的节目。
第三梯队：“庶生”的2家
在官网上看不到它们的信息，但通过查询网店的经营执照及公司的工商信息可知，故宫博物院出版旗舰店、故宫宫廷文化这两家店的经营者与故宫有直接的联系。
其中，故宫博物院出版旗舰店的经营者是故宫出版社有限公司，直接由国务院管理。
故宫宫廷文化的经营者是北京故宫宫廷文化发展有限公司，股东之一是故宫博物院的子公司北京故宫文化服务中心。但它还有一个股东名叫香港益诚投资有限公司，持股比例高达100%。
第四梯队：周边的4家
朕的心意旗舰店、故宫角楼咖啡、故宫文创宫喜礼旗舰店、故宫酒类旗舰店这4家店，虽然并非官方运营，也不是高规格合作，但和故宫也是有一定合作关系或渊源的。
朕的心意是故宫和阿里巴巴在食品领域的首次合作，首发了一系列清代古方膳食。
■朕的心意 图片：网络
故宫角楼咖啡是故宫里一家咖啡馆的同名店。这家位于故宫博物院神武门外的咖啡馆于去年年底开门迎客，让你得以捧上一杯“康熙最爱巧克力”，身处“千里江山图”。
■故宫角楼咖啡 图片：网络
故宫文创宫喜礼旗舰店是故宫文化服务中心官方授权出品的宫廷喜礼珠宝品牌，和羽西、丽思卡尔顿等大牌有过合作。
■羽西X故宫文创宫喜礼 图片：网络
故宫酒类旗舰店是生产地远在四川、但注册了商标的“贡酒”。这个名字的背后是一个历史故事，四川宜宾从明朝开始向朝廷进贡酒类，并获得朝廷的认可。在八十年代后期，四川故宫酒业有限公司生产经国家工商总局正式登记注册“故宫”商标。它最近也开始做文创，譬如说推出“故宫酒历”，联合苏州百年酒厂打造“奉旨撸猫·米酒”。
■奉旨撸猫米酒 图片：网络
这4家店的共同点是经营的类别很专门，距离故宫文化较远，比较商业化。
相似的案例很少，故宫文创这样做为哪般？
乱花渐欲迷人眼，环顾海内外，像故宫这样做文创的案例不多。
作为一个新兴行业，博物馆若有专门的文创部门，已经属于行业里的“高配”。譬如说，上海博物馆文创创意中心主任胡绪雯介绍说，他们团队大致有20-30人，比大家想象中的人数要少很多。在公开的新闻报道中，中国国家博物馆有自己的文化产业发展中心，苏州博物馆有文创部。
相比之下，大英博物馆和敦煌研究院与故宫有一定相似之处。大英博物馆既有原创的，也有授权的文创产品。据《欧洲时报》报道，大英博物馆在天猫的旗舰店属于官方渠道，但销售的是中国公司获得IP授权后二次创作和开发的产品，博物馆负责对设计方案进行把关。
■今天的大英博物馆已经没有了“进口商品”一栏
敦煌研究院的文创也有多个主体。敦煌研究院旗舰店的运营者是敦煌兰德坊艺术品有限公司，注册地在莫高窟游客接待中心。敦煌研究院文化创意研究中心则是敦煌研究院下属的业务部门，不仅创作了一批网店上看不到的文创产品，还在孜孜不倦地开发“敦煌色系定制口红”“指尖上的敦煌——羊毛与丝绸手作工坊”等体验课程，“念念敦煌”等艺术展。
■敦煌色系定制口红
但故宫博物院文创团队的庞大程度，在世界范围内少有匹敌者。国家文物局官网上发布了一篇采访故宫博物院常务副院长王亚民的文章：
2017年，故宫博物馆通过自营、合作经营和品牌授权，文创产品种类接近1万种。
故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。
根据新京报的报道，长期与故宫文创合作的保利文创设计总监李家恩介绍道，故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作形式有多种，有委托制也有项目制。故宫从事文创工作的部门很多，不同体系各有各的文创出口。 这就造成文创产品授权主体、授权模式、品类分级不明确的问题。
这不是故宫一家的问题，但在故宫身上尤为突出。故宫文化服务中心“孵化”的品牌最多，不止有故宫淘宝，还有故宫宫廷文化、故宫文创宫喜礼旗舰店等。故宫宫廷文化进行的授权最多，和名创优品、Papi酱、ICY等公司都有合作。此外，故宫经营管理处有故宫博物院文化创意馆，故宫出版社有故宫博物院文创旗舰店。
■名创优品和故宫宫廷文化合作的香薰
“出口”如此之多，即使做好了品质管控，消费者在购买时也有可能心生犹疑。在周到君看来，今日的故宫亟需一个统一的文创产品发布平台，为消费者提供权威的授权信息，让故宫文创有“放”也有“收”。
毕竟，故宫一年的文创产品有上万种，让消费者自己做甄别真假的工作，是非常不现实的。再进一步讲，故宫文创的体系如此繁杂，若有这样一个平台，相当于一枚给消费者服用的定心丸。
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