7月14日，雀巢旗下奶粉品牌“怡养”在北京发布了两款新品，怡养氨糖钙奶粉及怡养益生菌蛋白粉，分别主打“增加骨密度”和“增强免疫力”。两款产品均获得了蓝帽子（即通过中国保健食品注册）标识，成为目前雀巢在中国市场上唯二的两款“蓝帽子产品”。
虽然同样以中老年群体为目标受众，但上述两款新品的售价明显高于雀巢怡养的普通中老年奶粉。
在雀巢天猫旗舰店里，800克规格的怡养氨糖钙奶粉售价420元（活动价369元）；300克规格的怡养益生菌蛋白粉售价399元。而雀巢怡养的普通中老年奶粉售价多在80-120元。
据CBNData联合天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》引用资料显示，骨膝健康、心脑血管疾病、免疫力差 （易感冒）、 肠道不适等是困扰中老年人群的常见问题。
此外，今年5月份公布的第七次人口普查数据显示，中国60岁以上老年人已超2.6亿，同时，骨关节炎的患病人数也明显增加，研究发现，中国症状性膝关节炎的患病率为8.1%，患者超过1亿。
这些都为乳品企业投资中老年奶粉市场、并研发功能性产品提供了数据支持。
另一个趋势是，中老年奶粉的渗透率不断提升。
按雀巢中国奶品业务单元业务总监何福莹披露的数据，中国市场上，中老年奶粉近几年基本都实现双位数增长，而且已经达到了50亿元的规模。此外，这类产品近几年的渗透率也在稳步提升，意味着喝奶粉的中老年人越来越多。
看到这些趋势的不仅雀巢一家，君乐宝将推出三款以年龄定义的高端功能型奶粉，2020年蒙牛雅士利、伊利等公司也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉，按雅士利2020年财报数据，其成人奶粉的销售实现了52%的增长。
为了增加差异化并强调功能性，雀巢怡养的上述两款新品，直接切入保健食品市场，且聚焦在行动力和免疫力两个方向。
据雀巢方面介绍，中国保健品市场乃至整个健康食品市场的潜力都非常大，产品需要有一到两个特别强的保健功能才能注册保健食品。雀巢很早开始研发配方，并于2012年申请注册保健食品，直到2019年才拿到市场监管总局的批件。
雀巢大中华区高级副总裁吉安龙（Angelo）提供的数据则显示，中国营养品、保健品的市场规模达1800亿元，且过去四五年间一直保持着约7%的年增长速度，预计2025年达到2600亿。 由此，中国保健品市场还处于一个发展中的阶段，这对怡养而言，意味着还有巨大的市场空间。
