11月12日零点，第14年的双11落下帷幕，据南方 记者了解到，今年无论是天猫还是京东，都没有公布具体的成交额，但是在具体的细分领域消费数据中可以看出，中国消费的活力和经济的韧性依然强劲，而消费趋势也发生显著改变。
双11为实体经济提供更大动力
据南方 记者从天猫方面了解到，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东方面则表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。
从天猫和京东公布的数据来看，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。天猫方面表示，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。此外，中小商家在双11找到了生意增长的确定性。许多中小商家进入“百万俱乐部”“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。
而在京东方面，今年京东11.11京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超20万家实体门店入驻，共同为全国1800多个县区市的消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷服务和升级体验，带动各类型实体零售商家和广大品牌获得了实实在在的增长。
阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊就表示，“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”
京东零售CEO辛利军也表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”
国货好物成为双11绝对主角
据南方 记者从各大平台发布的双11数据来看，今年国民品牌“笑到了最后”。
以天猫为例，平台数据显示，截至11月10日24点，成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半；而在天猫双11开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。京东和唯品会的数据也显示，在11.11大促期间，更多国货品牌跻身平台成交额排行榜前列。
今年双11大促中，国民品牌对消费者需求的快速洞察、对营销节奏的精准把握可圈可点。同时，多平台发展、精细化渠道运营，对直播等新媒介路径的积极探索，也是近年国民品牌在消费市场中呈现的新特征，双11期间，这些因素更是有力助推了国民品牌的爆发。
唯品会数据显示，11.11特卖狂欢节高潮期，国货品牌的关注度居高不下，开售1小时，在销量排行前10名的品牌中，国货品牌占据7席，如波司登销量同比增长达3倍。
据抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告显示，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。
消费新趋势在双11集中涌现
每年双11，都是见证中国消费活力的一扇窗口。而新平台的加入，也让今年双11呈现出了新的消费趋势。作为如今消费者新的消费场景，直播间在今年双11可谓热闹非凡。
据抖音电商报告显示，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。而借助直播电商，一些小众商品也在双11得到了消费者的追捧，其中非遗手工艺品就通过兴趣电商走进了千家万户。据统计，抖音双11货架消费场景带动该平台非遗好物日均销量同比增长316%。
而在快手方面，据快手电商发布的116心意购物节数据报告显示，116期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，成交额同比增长超80%。
此外，在年轻用户为主体的分期乐商城，今年双11狂欢购物节期间累计成交额为去年同期的206%，成交单数、成交用户数分别为去年同期的176%和157%。据分期乐商城公布的数据显示，今年双11活动中，有87%的用户使用分期支付方式囤下心仪的商品，分期支付的成交金额为2021年同期的155%。
值得留意的是，如今绿色消费也在双11占据更大的比重。快手的数据显示，随着节能减排意识的普及，快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升，其中节能空调成交额同比增长8倍，节能洗衣机成交额同比增长超100%。
而据菜鸟的数据显示，天猫双11期间超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站“回箱计划”预计600万个包装被回收再利用；在京东方面，京东物流今年双11也携手上下游伙伴持续推动供应链端到端的绿色化，通过绿色仓储、绿色包装、绿色运配、技术创新等一体化供应链全链路减碳措施，累计减碳20万吨。
【记者】叶丹
【作者】 叶丹
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
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