武林银泰负一层聚集着众多的鞋品专柜，从四年前品牌诞生开始，“丽丽的鞋柜”就一直“驻扎”于此。过去，它只是芸芸专柜中那个普通的“之一”，但今年，在线下鞋类市场下行的趋势下，“丽丽的鞋柜”反而实现了坪效翻倍、销售增长，这背后的“秘密”是什么？
创始人亲自组队成“一把手工程”
四年前，在女鞋行业打拼十余年的金燕创建了新的品牌——丽丽的鞋柜。“去探究女孩子在穿鞋子过程中的痛点和难点，提供给’丽丽’所代表的普通女孩子们一双漂亮舒适又高性价比的鞋子。”
在产品上新方面，该品牌并非“传统的一年几季开订货会”，品牌创始人金燕说：“我们不断地推陈出新，一年将近十个波次的产品上市，非常丰富。”
这样的上新方式似乎更加符合追求新鲜感的“网购党”口味，然而，在成立之初，定位小轻奢快时尚的丽丽的鞋柜主打线下，在百货店、购物中心设立专柜、快速扩张，却从未涉足线上业务。谈及原因金燕如是说，“我们品牌的优势在于产品，我希望专业的人做专业的事情……之前我们没有涉足，但一直在深度地观察。”
2018年年底，合作多年，并对新零售心怀期待的丽丽的鞋柜与银泰一拍即合。
联商网从丽丽的鞋柜了解到，该项目从一开始就是一个“一把手工程”。金燕亲自牵头，组建了专门对接银泰的“新零售团队”，增设商品企划、摄影师、UED等全新岗位。
线上线下同款同价“一盘货”
在此前线下专柜、喵街运营的经验沉淀下，经过四个多月的磨合，今年4月28日丽丽的鞋柜天猫旗舰店上线。
对于很多犹疑“是否往上走”的线下品牌而言，最担心的莫过于出现“镜花水月”式的增长——线上是稀释线下专柜的流量所获得的“虚假”增长。
虽然上线尚不足三个月，但从数据来看，无论是开在武林银泰的专柜还是品牌线上门店，丽丽的鞋柜都获得了销量的双线增长。这意味着，银泰新零售带来的流量、销售都是增量。
目前，线上带来的销售，在丽丽的鞋柜总销量中占比接近50%，其中天猫店和喵街店的占比为1:2。
银泰的数据显示，丽丽的鞋柜新零售带来的增量，除了线下专柜未能覆盖区域的新客们的买单，还有一部分源自线下老客的客单价提高，“以前只买两双的的线下粉丝，会因为购买便利提高他们的消费频次。”
在金燕看来，线上线下同款同价“一盘货”是与银泰进行新零售实践非常关键的共识。
不同于目前很多线下传统品牌会在线上专门推出电商款，丽丽的鞋柜天猫旗舰店中所有商品都在线下专柜同步出售，做到线上线下同款同价。
银泰新零售项目PM侯良表示：“（我们）希望帮助品牌方线下线上团队做融合，成立新零售团队。线上线下融合之后，同一个团队同一盘货，无论是人力还是货的运转成本都大幅度降低了。帮助品牌方提高经营效率，让天下没有难做的生意，是银泰新零售的商业价值所在。”
银泰新零售驱动新制造
在金燕看来，与银泰的合作所能收获的不仅体现短期数据上，她更看重的是长远的发展。比如品牌频繁上新背后可能隐藏的库存问题。“目前，我们双方已经在着手，通过数据来驱动商品企划、产品研发。”
“一直以来，库存是经营品牌非常核心的问题。保持良好的售罄率，才会有健康的现金流。”金燕透露，数据指导生产的应用探索，是双方接下来合作的重点。“我们想更加全面和深入的了解消费者需求，而数据能说明很多东西。银泰大数据，加上丽丽的鞋柜多年经验，我们在商品的开发上会更精准。”
侯良认为：“加入阿里数据打通之后，银泰拥有了广阔的数据与场景。拥有定位品牌、重构货品等多个维度反哺品牌的能力。”
在侯良看来，丽丽的鞋柜已经成为了银泰新零售品牌矩阵中一个样本、一个标杆。未来，这一模式将扩展到更多品类。
联商网 记者/王迪慧 编辑/杨宇
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