在消费升级的背景下，饮用水行业市场竞争白热化，在目前的市场竞争格局下，品牌除了要保障产品的品质外，更需要与消费者情感层面的沟通，打造符合消费者生活形态的产品。纵观整个行业，情感营销、IP搭乘、娱乐营销等方式之所以正被企业不断应用，这也在说明在媒体碎片化时代，品牌与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值，以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。
在祖国70周年之际，康师傅饮用水。通过一些列动作，与消费者进行了多维度多场景的沟通。康师傅饮用水作为民族品牌，它一直在圈内起着领头羊作用。2018年，联合机构举办“航天精神中华行暨康师傅·食品安全科普展”，2019年9月份还喜提第11届少数民族传统体育运动会饮用水独家供应商……这次，面对祖国高光时刻，也踊跃加入迎庆队列中。
它先后推出了2支微电影，分别是《翻越大山，点燃595万个希望》、《前往远方，守护4200公里的幸福》。可能2支微电影对康师傅饮用水而言，表达形式略显单薄，所以延伸营销广度与深度，相对应打造了多维度场景。很多用户看完这两支微电影会产生疑惑，实际上和康师傅饮用水并没有关联，但其实，从营销专业角度来看，背后有着千丝万缕的关联。
人们常说，真实能够给人带来安心！从内容打磨到任务细节的呈现，品牌在打磨这2支微电影时，没有刻意煽情画面，只纯粹地记录那个年代真实事件。所以，人物的形象、真情流露的行为举动给用户带来真实感，故事内容所营造出来的画面，带来一种安心感。
在营销中，很多品牌往往注重“说清”本质，却忽略了“说动”的重要性。说清，是主观的，品牌总会急于把自身产品优点“塞”给用户；而“说动”是客观，站在用户角度出发，通过打动用户来让他们为之消费。于是，它借用“人文精神”共鸣这点，让用户看到默默奉献的英雄们令人安心一面，从而为自身做了铺垫，发挥“安心”价值。
康师傅饮用水品在构建营销活动时，选择从抖音入手。众所周知，抖音，是个年轻群体高流量、高集中地方，也是众多品牌倾向之地。对它来说，还有一个重大优势是抖音聚集年轻妈妈群体。康师傅聚焦用户亲子关系，携手抖音商业化IP“美好亲子季”创造内容，联合明星、意见领袖，与抖音用户共同探讨美好家庭的亲子关系，借Social传播成功打造出了“全民安心之选”的话题和品牌形象。
这背后的深刻洞察实际上来源于当前亲子关系发展目标的演变，新代父母育儿目标已经普遍由「结果导向」转变为「过程导向」——即“安心成长就好”：他们不再单一选择功利的育儿方式，而更加倾向于可以确保「安心」的科学育儿观，这正与康师傅饮用水所倡导的“全家人的安心之选”的品牌信息不谋而合。察觉到这一点，康师傅饮用水从情感角度切入，借力抖音挑战赛打出“全家人的安心之选”的品牌主张，表达父母对孩子的关爱，也可以通过为他们选择更好的饮用水而实现，在这点上，与《美好亲子季》的关键词“安心”是共通的。从某种角度来说，这大概就是康师傅饮用水更好地触动目标受众，从情感上“说服”消费者的原因。
抛开营销形式多样化，康师傅饮用水它从深度洞察 场景化营销两方面切入，紧密结合势能会高涨，宛如一艘火箭，“全家人的安心之选”就是那个点燃火。两者相辅相成后，使得康师傅饮用水得以广大用户们认可，也会促使他们在消费时不知觉选择它。康师傅的案例似乎也说明了，如今饮用水品牌的营销传播要想尽可能多的吸引流量的自来水，从曾经传统广泛撒网的投放，到现在选择高效率、年轻用户流量大的平台上搭载IP，进行创意向的突破是一个值得一试的方向。
