李子柒已经不算传统意义上的网红了。从美拍的时候就火了,然后历经微博、抖音、B站、快手乃至Youtube,从中国火到海外。试问哪一个网红有如此强劲的生命周期?


以中国乡村话题为定位的网红很多,但大多是以恶搞、自虐等上不了台面的形式走红网络。像李子柒这种看上去有逼格、符合主旋律、迎合民族复兴的民间题材少之又少。


作为一个来自四川农村的姑娘,李子柒还创造了一个奇迹,即突破了传统网红对中国农村Style的话语权垄断。


什么是传统网红?就是对农民的生活进行解构,从中提炼各种笑点、泪点,最终完成流量变现。在这个过程中,农民成了工具,网红是使用工具的“手艺人”。


这个行当的集大成者是赵本山老师。从1990年首次登上春晚舞台,到后来成立刘老根大舞台、推出跨季神剧《乡村爱情故事》,赵老师始终围绕一个主题:农民。


如果说娱乐圈也有下沉市场,赵家班就是五环外的快手、拼多多、今日头条。当年4个多小时的春晚,大半个中国的农民是为了等赵老师十几分钟的小品。赵老师的作品,既展现了农民淳朴、憨厚、可爱的一面,也传递出很多人性阴暗的底色。后者甚至远远多于前者。


《乡爱》就是典型。刘能的坏、广坤的奸、赵四的憨、宋晓峰的不择手段……这部剧把下沉市场的爱恨情仇刻画得淋漓尽致,但同时也无限放大了人民内部矛盾。诞生于和谐社会的《相爱》,最后在乡村振兴的主旋律从各大地方卫视消失,不是偶然。


李子柒是包装出来的吗(李子柒是赵本山的反面)(1)


如果说李子柒的视频不够真实,赵老师的作品则是过于真实;如果说李子柒的视频呈现了一种生活方式,赵老师的作品则呈现了一种生活斗争方式。赵老师眼里的中国农村是三国演义,李子柒眼里的中国农村是陶渊明的别野。


赵老师与李子柒最大的不同是,前者是把中国农民脱光了给农民看,后者是把抽象了的中国农民换上古装给城里人看。在拼多多上买惯了6块9一瓶辣酱的下沉用户会去李子柒天猫店里买39块钱一罐的辣酱?反正我不信。


在中国,从下沉市场赚到钱的,无论是网红、明星,还是互联网公司,其生意模式都是围绕下半身做文章。李子柒做到了他们的反面:通过贩卖情怀、理想和意境,从上半身找到了金矿。


乡村、山野、竹林、农田、清泉、夕阳、古风、红衣女子……李子柒视频里的所有景致,都是自古以来中国式田园牧歌必不可少的元素,这也是她吸粉无数的关键。抖音3000万粉丝、微博2000万粉丝、Youtube 800万粉丝,李子柒粉丝最多的几个平台,基本都是五环内用户。但中国的五环内与美国的五环内不一样。


有人说李子柒是中国近些年少有的文化输出成果,甚至是最好的外宣品牌。毕竟,仅仅油管上的粉丝数就超过了BBC、FOX等著名境外媒体的粉丝数。


但是,美国的粉丝真的是羡慕“农妇、山泉、有点田”的高糖风景吗?单纯论乡村风光,北美随便拎出一个村子都是中国MCN的理想取景地。让美国人好奇的应该是李子柒这个人的独立性,而不是风景有多美、道具有多原始。


其实美国也有李子柒,或者叫美国也有崇拜李子柒的传统。200年前,一位28岁的文学青年跑到瓦尔登湖畔的一片森林里,一住就是两年多,每天像个原始人一样生活,喂马、劈柴、周游瓦尔登湖。后来写了一本走红三个世纪的畅销书——《瓦尔登湖》。没错,这个人就是梭罗。


因为梭罗的行为艺术,还诞生了一个哲学名词:超验主义。说白了就是每个人应该follow自己的heart去生活,而不是整天纠结要不要跳槽、买不买房。在北京可以做自媒体,在终南山也可以啊。


超验主义的诞生,与工业社会高速发展、生活节奏持续加快有很大关系。人们焦虑、迷茫,想成为生活的刀俎,没想到反而成了鱼肉。所以世外桃源般的生活是灵魂出窍的最佳目的地。


李子柒是包装出来的吗(李子柒是赵本山的反面)(2)


李子柒一开始就是生活的鱼肉。父母离异、很早就辍学外出打工、然后又不得不回乡赡养年迈的奶奶。所以她的第一要务就是生存,换句话说就是赚钱。


赚钱没什么不好。但李子柒的爆红,不是出世的行为艺术,恰恰相反,是积极入世的间接成果。这是最容易误导信众的地方。


从商业上看,李子柒无疑已经取得了巨大成功。


有媒体给李子柒算过一笔账,一年广告加带货收入将近2亿人民币,这是剔除掉经纪公司的分红之后到她自己腰包的营收。广告的利润率之高就不用说了,网红带货的毛利率更是深不可测。


仅仅从世俗意义上来看,李子柒才是乡村振兴的最佳代言人。

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