12月12日,腾讯音乐集团在纽约上市,一年将近,这是今年最后一个重磅的上市公司。截至发稿,腾讯音乐集团上市首日收涨7.69%,报14美元,市值为228.94亿美元。

看起来,这又是一个典型的腾讯式的成功。2005年,有了QQ音乐,腾讯给予了流量和资金扶持,最终和酷狗、酷我合并,成为稳稳当当的中国最大的音乐公司,也顺理成章地上市,获得资本市场认可。

腾讯音乐四大平台的关系(借着平台和生态)(1)

不过,镁光灯前的光鲜大家都能看得到,内里艰辛却只有行业里人自己体会。

2015年之前,QQ音乐还没能成为腾讯音乐,没能成为中国音乐行业毫无疑问的巨头,就已经在买音乐版权,做正版生意——中国音乐哪儿有正版生意呀,于是尽管背后有腾讯,QQ音乐依然被骂。

盗版是中国音乐最大的威胁。版权保护长期缺席,先是盗版磁带,其后是获取成本更低的数字音乐,一套组合拳下来,原本就没建好的中国唱片工业土崩瓦解。

不得已,音乐人只能向彩铃里谋出路,宋柯特意成立了太合麦田,去做彩铃生意。钱是赚了,但音乐人也跑了,因为彩铃实在很难说是音乐,有人甚至觉得,彩铃和广场舞一样,都要为中国音乐审美水平负责。

直到2015年,转折终于到来。“最严版权令”规范了市场,智能手机普及也让每个人手里都有了音乐播放终端。科技公司和唱片公司一起,按部就班,开始重建中国流行音乐,先前小众的民谣、嘻哈、电音,都在这一时代找到了自己的听众。

如今,智能手机和它带来的生意都见顶了,智能音箱等新设备带来了新的交互方式,短视频等娱乐方式也拓宽音乐的应用领域,APP筑起的壁垒越来越薄,内容本身越来越重要。

在激荡的移动互联网十年里,音乐从未成为过主角,但它也从未缺席,在即将到来的新时代里,人们却发现,背景音的鼓点,敲击得越来越响亮。

1.

直到2015年,还没人相信能靠正版音乐来赚钱。

音乐能成为一个产业,前提便是音乐可以复制。爱迪生发明留声机,玻里纳改良,从此转瞬即逝的音乐可以长期保留,从而脱离空间的束缚,成为可以贩卖的商品。

在很长一段时间里,音乐行业对版权态度都有些矛盾。一方面,盗版侵犯了音乐人的合法权益,不过,廉价的盗版也促进音乐的传播,培养潜在的消费人群。

沈黎晖在2008年说“中国将成为世界音乐行业的一个范本”,看到的便是“促进传播”这杯半满的水。那时在当年IFPI《中国唱片产业数据》里有一系列悲观的数字:“尽管在整个市场中的份额较大,但中国只占全球数字音乐市场价值的 1%”、“在线盗版的泛滥已经成为阻碍中国在线音乐市场发展的最大因素。中国超过 99% 的音乐下载都是非法的。”

盗版横行的年代,腾讯依然相信可以靠正版音乐收费来赚钱。2014年之前,QQ音乐属于腾讯的电商业务,从开始便想和苹果iTunes一样,把音乐当商品来卖。

iTunes和iPod在2003年诞生,开启了0.99美元一首歌的时代。诞生后一个礼拜,便收获了超过百万的歌曲下载,没过多久,音乐销量便超过Best Buy和Walmart,成立第一年,就卖出去了超过7000万份单曲。它采用DRM防护,使得音乐文件无法被复制和分享。

QQ音乐大概想复制iTunes的成功,它开始大量购买音乐版权。2014年9月,QQ音乐与杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、美妙音乐、华谊兄弟音乐等唱片公司达成进驻合作协议。当年11月到12月,腾讯先后签下华纳音乐、索尼音乐。随后,韩国YG娱乐,韩国LOEN、CUBE娱乐入驻QQ音乐。

多数人看来,这只是有钱的腾讯的一次“任性”。国内版权环境更差,音乐理应和软件、电影一样,都可以免费下载,即便到了防盗版技术更发达的流媒体时代,“云盘上传播放”等绕开版权的技术依然是不少播放器的主打功能之一。

但很快,2015年7月和“史上最严音乐版权令”一起来了。曾经势力庞大、被高晓松称为“音乐圈最切齿的仇人,全球最大的盗版音乐销赃地”的百度音乐几乎一夕瓦解,拥有版权优势、同时又在SNG学会打磨产品的QQ音乐则趁势崛起。

版权成了QQ音乐坚固的基石,而腾讯提供的技术、产品和资金则成为QQ音乐开疆扩土的三柄利剑,数年间,QQ音乐快速成长为一个有能力连接起用户、歌手、音乐公司的音乐社区。2017年1月,腾讯宣布QQ音乐业务与CMC合并成为新的音乐集团,并更名为腾讯音乐娱乐集团,中国流媒体播放界的巨无霸就此诞生。

而在这一切的起点,是QQ音乐在一声声质疑里做的事情。

2.

2017年9月,腾讯音乐CEO彭迦信说,未来十年,是中国音乐在全球音乐市场立足的十年。解决版权问题的2018年,很可能是这十年的开端,自此而始,流媒体平台要做的事情也不一样了。

2015年,盗版时代缓缓落幕,版权大战随即开始,其最直接的目的是争夺版权。版权直接影响用户在流媒体平台上的体验,而且也是战胜对手的武器。腾讯音乐最早开始购买正版音乐,如此一来,未获授权的平台便无法播放这些唱片公司的音乐,腾讯音乐也获得竞争的主动权。

在版权局的协调下,战争结束,但战斗依然零零散散地发生着。不过,如今的版权是防御的城墙,但不再是进攻的利剑。国家版权局留了1% 的口子,一方面是顾及各方面在独家版权上付出的成本,另一方面也是希望各家内容上有所差异,以吸引不同的用户。事实上,根据Questmobile的调查报告,如今各大平台的用户群已经基本稳定,流失到其他平台的比例越来越低,1%的独家版权,主要作用还是丰富自己的体验,而非从对手那里争夺用户。

和音乐有关的体验,则不仅仅是让用户听到更多的歌。

到现在,流媒体平台不仅是一个APP,不仅要比产品和内容。它要向上连接起音乐创作者,提供源源不断的优秀内容,向下则联系起更广泛的使用场景,这场景可能包括网络综艺、影视,也可能是短视频、直播,还可能跑步、冥想等个人行为,每一个场景,都意味着变现的机会。

国内外的流媒体巨头几乎普遍亏损,而腾讯音乐集团能够盈利,依靠的正式丰富的场景和生态。

并没有一个 APP 叫“腾讯音乐”,旗下有三个流媒体平台分别是 QQ 音乐、酷我音乐、酷狗音乐,而在听歌之外,还有全民 K 歌、酷狗直播等音乐产品。也正是借助全民 K 歌等产品,在其他流媒体平台都亏损的时候,腾讯音乐率先盈利。

腾讯音乐四大平台的关系(借着平台和生态)(2)

彭博评价称,腾讯拥有“章鱼式”的商业延展模式,而腾讯音乐自己也是一条小章鱼。完整的生态覆盖,是腾讯音乐独特的优势。彭迦信曾表示,对于音乐人而言,腾讯可以提供最全的用户覆盖,多产品的孵化能力也能让音乐人获得更多回报。

音乐本身也早已经不是音乐产业链的最终产品,广告、巡演、衍生品、版权管理,这些都是远比播放歌曲本身要赚钱的生意。腾讯以社交起家,以游戏赚钱,如今开始大力发展广告业务,这一系列的支持,让腾讯音乐有了更大的腾挪空间。

3.

但腾讯音乐未来的事情还有很多。有了当下的规模,便要承担更大的责任,它需要帮助整个行业赚钱,而第一步是和行业一起,重塑创造力。

“音乐行业要赚钱了”,这大概是和“国足这次能出线”并列的几大幻觉之一。

2003年前后,移动运营商开始提供增值服务,这给音乐行业带来了新的资金。宋柯因为觉得当时就职的华纳音乐过于保守,便辞职成立太合麦田,还跑到新疆对刀郎说,自己可以给他“在新疆挣一套别墅”。

这是2000年代里,音乐行业离钱最近的一次。简单的音乐、通俗的歌词,一天时间里,便可以生产出七八首彩铃歌曲,非著名相声演员郭德纲也是在2006年,借着彩铃《刚刚好》走红。

但那真的是音乐吗?

或许有人依然坚持“艺术无高下”,但在更多音乐人看来,这些流水线作品只是机械复制,连艺术品都不算。钱在流进,审美水平和行业精英却在流失,很多人对“好音乐”的印象,永远停留在周杰伦和陈奕迅那里。

唱片公司和数字音乐的第一次牵手,或许收到了钱,但失去了更多。唱片工业先是失去了唱片,又失去了创造力,当流媒体崛起,它们只能依靠库存的版权来维持收入。

2014年,太合麦田决定不再签歌手,不再制作唱片,因为其七成收入来自版权代理以及数字移动音乐,而滚石唱片总经理段钟潭也表示,“现在唱片产业的不健全,导致唱片公司不肯再去投入新人。”

乐评人王晓峰曾说,唱片业的重要作用是,“它绝对不会错过一个天才, 尽最大可能向消费者提供各种不同类型的音乐产品,这些产品力求在市场和审美之间寻求平衡”,唱片公司可以“营造一种文化氛围,形成文化潮流。”

唱片公司不再推新,不再造星,不再从事艺人经纪和音乐营销,新的好音乐越来越难被发现、推广。如今的中国乐坛,大部分时候依靠出道10年以上的老人撑着,依靠老艺术家焕发第三春第四春来吸引已经是00后的观众。

如今,流媒体的崛起,也给了唱片公司机会。

腾讯音乐正积极向上游扩张。它有自己的音乐人扶持计划,和索尼联合成立电音厂牌Liquid State,也联合投资出品了综艺节目《明日之子第二季》和《创造101》等。

就腾讯自身而言,这些行动可以降低它的版权成本,提高它在音乐行业里的话语权,并强化产业链地位,提高议价能力。同时,多元化的产品可以增加内容资源种类,以应对由大众娱乐到分众娱乐的转向。

而对唱片产业和整个音乐行业来说,腾讯音乐使得他们有了更好的进入互联网的方式。

音乐行业如今正在回暖。2016年6月,周杰伦新专辑《周杰伦的床边故事》在 腾讯音乐上发售数字版,十天之后,专辑销售额便已经超过3000万,也就是卖了150万张——两年前,同样是周杰伦的数字专辑,同样在腾讯音乐上,最终只卖出了17万张。

唱片公司不仅可以在流媒体平台上卖专辑,还可以借着流媒体连接更多资源。在这一平台上,经纪、演出、授权等等环节都变得更加透明、边界。而音乐也不仅仅是音乐,而是泛娱乐内容的一部分。

现在依然不是音乐行业最好的时候,但最坏的时候正在过去。

IPO之后,腾讯音乐还有很多事情要做。

尽管它在音乐和线上K歌领域都是霸主,但这一地位依然很大程度上来自APP的占有量,然而,新的场景正在崛起,智能音箱、车载音响的出现都在削弱消费者的主动选择权。用户的听歌行为,将更多受硬件影响。

而且,短视频在音乐行业里的地位越来越重。很多歌曲都借着短视频平台成为神曲,短视频平台正在成为音乐歌曲的“发酵/宣发地”。

这意味着,未来的腾讯音乐需要更加开放,它需要和其他娱乐平台合作,需要和唱片公司合作,需要和硬件公司合作,将音乐带到更多的场景当中。

音乐首先是艺术,而艺术是没有界限的。作为一家公司,腾讯音乐固然要巩固核心,增强壁垒,但它更要做的,是在如今的好时节,将音乐进一步推到更远的无限的地方。

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