时隔3年，全球创意人再次相聚蔚蓝海岸。6月20——24日，2022戛纳狮子国际创意节顺利举行。全球的创意社群重新相聚在一起，不止为了擒得金狮拿大奖，更渴望在这里接受前沿创意思想的洗礼，得到同行们的启发。三年间，世界变了，屏幕前和参加创意节的观众也变了。品牌和代理公司加入关于塑造社会和商业体验的对话，他们正努力把不利因素转变成机会，旨在解决各种社会和商业问题。
在观看了170多场讲座，分析了来自44个国家的826件获奖作品，并采访了70多位评委会主席、评委和获奖者，充分了解作品的创作内幕后，2022戛纳狮子国际创意节推出官方解读，探索什么在引导着创意社区的发展动向。
在所有的作品和讨论中，创意社区的情感和重要性被清晰地表达出来。我们需要培养和激励新的人才进入全球创意社区，以发展突破性的想法；品牌需要寻找和参与聚集在虚拟世界中的新社群；如果我们要解决世界上最大的问题，企业必须形成新的集体社区。
在2022戛纳狮子国际创意节中，我们看到创意在推动商业发展、培养人才和塑造社会方面的巨大力量，这一点在观众、评委和消费者中产生了巨大共鸣。这份报告探讨了围绕创意的最热门的趋势、技术和对话。希望这些见解和学习有助于推动未来一年的创意思维。
灵活和共情：促成企业改变的两个元素
偏好冒险、非常规思维和创造性解决问题的品牌正在重塑其商业运营，以推动变革。今年的获奖者更进一步地运用创造性的解决方案来改变商业运营的基本原则，并激发可以产生长久影响的全行业的文化变革，从而实现了最有活力的变革。
那么，他们是怎么做到的呢？
1.1 是一场运动而不止是一瞬间
今年狮子节获奖作品以及主流品牌和代理商在舞台上发言的内容向我们表明，可持续的商业转型需要的不仅仅是一个“好”的想法。它需要具有强大的社会影响力，以实现盈利性增长和永久性变革。它需要的不仅仅是一个简短的活动，它需要发起一场运动，而不是一瞬间。
品牌需要问他们自己：我有权进入这个领域吗？我们可以帮助解决其他问题吗？我们如何利用伙伴关系来修复整个生态系统？这个想法有持久性吗？
多芬首席营销官Alessandro Manfredi谈及“目的疲劳”时表示，因为企业需要真正提供可以推动转变的社会影响。
宝洁公司的首席品牌官Marc Pritchard对此深表赞同，他说，具有洞察力是品牌的挑战。选择你可以产生最大影响的地方，产生真正的影响，但也要将经济增长放在首位，成为“增长的力量，成为善良的力量”。
今年大部分成功作品表明了循环经济革命的成功，因为品牌为之前通常被浪费的东西找到了目的。由L&C 纽约为都乐公司（Dole）打造的屡获殊荣的菠萝纤维（Piñatex）赢得了包括创意商业转型狮全场大奖在内的 6 个奖项。开发这个想法花了三年时间，食品巨头都乐是世界上最大的菠萝生产商之一，他们与 Ananas Anam 合作生产 Piñatex。这种纯素、无残忍和可持续的皮革替代品是由菠萝叶纤维制成的，不然这些纤维会被浪费掉。
为了推动大规模行为改变和创意商业变革，品牌正在走出自己的类别（都乐不仅仅是一家食品供应商，它现在还是一家纯素皮革制造商），将创意与真正的问题解决相结合，以激发文化和社会变革。
“是运动不是一瞬间”需要对事业的承诺。在评委面前脱颖而出的是那些有着根深蒂固品牌使命的作品。
同样体现这种思维的还有行业工艺和媒介狮全场大奖得主，AMV BBDO伦敦公司为Mars打造的《希望之礁》，以及平面狮全场大奖得主由Impact BBDO迪拜公司为An-Nahar设计的《选举特别版》。
1.2 完全合作
都乐全球首席营销官Rupen Desai表示，这种规模的复杂转变是通过团队之间的协作实现的，需要从供应链，采购和财务到创新，产品开发，营销人员和创意人员的通力合作。
浩腾媒体（OMD）全球首席战略官和创意策略狮评委会主席，Chrissie Hanson称这种方法为“完全合作”。
并且，它涉及渗透到整个商业的创意，奥美全球执行创意总监和创意商业转型狮评委Kaleeta （Wright） McDade说，但最重要的是，它来自公司管理层和首席执行官。一个横向的创意漏斗可以实现整个行业的转型。
麦当劳全球品牌营销高级总监Joan Colletta提供了一些有效合作的技巧。她建议在早期阶段分享简报，以便所有市场都可以了解和接触到彼此的工作，同时在市场和机构之间分享想法。
端到端的合作是瑞典旅游局“发现原创”活动成功的关键驱动力，该活动斩获创意策略狮银奖。Forsman&Bodenfors Gothenburg机构表示：“我们的机构将策略和创意视为一个过程，规划者和创意人员从第一天起就紧密合作，这一做法对这项运动的制作绝对有益。”
团队中更多样化的技能和背景可以带来更广泛的想法，从而在从供应链到客户需求和数字商务等所有商业领域进行创造性转型。
1.3 技术与情商相结合
由BBDO Belgium Molenbeek-Saint-Jean为迪卡侬打造的“首支监狱电子骑行队”荣获创意策略狮全场大奖，这个作品展示了技术是如何与情商相结合，还有人性化的角度有助于激发变革。
该活动在Zwift平台上为囚犯发起了第一个电子骑行队，这是一个300万骑行者一起比赛和骑行的虚拟世界，使来自比利时奥德纳尔德最高安全监狱的囚犯能够作为匿名运动员骑行。利用元宇宙进行包容已经改变了囚犯改过自新的观念，并成为变革的催化剂。
技术使我们更人性化，同时实现创意商业变革的观念也彰显在FCB 纽约为百威英博打造的“麦肯罗VS’麦肯罗’”作品中，这个作品斩获了包括数字制作狮金奖在内的五个奖项。
该品牌让约翰·麦肯罗（John McEnroe）拥有了在现实生活中与球场另一边虚拟的年轻自己打网球比赛的体验。物理虚拟门户采用开创性的技术，如虚拟人技术，创建了一个有可能让我们重新想象休闲、学习、互动方式的史无前例的门户。
创造力可以应用于品牌传播之外，从而实现商业变革。考虑一下您如何创建可以鼓励和激发合作的商业。集结多学科团队一起利用创造力的关键方面 —— 横向思维和以人为本的设计，应对商业挑战。以目标为导向，专注于解决问题，以应对人们的日常挑战或长期目标，而不仅仅是他们对你的产品或服务的消费者旅程。
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作为戛纳狮子国际创意节中国代表，中国广告协会、《现代广告》杂志社即将特别推出《2022戛纳创意通鉴》，内容包含创意节六大主题、官方趋势解读、获奖作品全赏析、《对话戛纳》系列专访、报奖须知等，收纳所有戛纳狮子国际创意节的资讯。一本知所有，不可错过。
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