来源：中国汽车报网 陈萌
只要电池没毛病,电动车的维修保养还是挺省心的。然而,电池一旦出毛病,修车不如换车。
近日,一张特斯拉的维修保养价目表走红网络。从中不难发现,Model 3大部分维修项目的价格均低于奔驰C级、宝马3系、奥迪A4等同级别燃油车,并且全国按照统一标准收费执行。不仅如此,今年1月特斯拉还通知车主和客户,称其服务中心将提供“轻微的凹痕、磨损、划痕等”碰撞修复,包括悬架和车轴损坏、前后保险杠、引擎盖、举升门和后视镜盖,以及车门、车轮和所有玻璃修理。
有行业人士认为,特斯拉维保价目表的曝光再次体现出直营模式的优势,无疑令饱受诟病的传统4S店雪上加霜。
但记者调查后发现,特斯拉们维保价格“感人”的背后,并非看上去那么简单。
零部件和工时价格差距大
在特斯拉的维修价格表中,对比更换前机器盖的价格,Model 3的价格是4850元,宝马3系为6403元、奥迪A4为8218元、奔驰C级为10806元。对比前大灯的价格,Model 3为3630元、宝马3系为18800元、奥迪A4为8122元、奔驰C级为15387元。
对于公示维保价格的做法,北京鑫港汇众汽车销售服务有限公司服务总监刘元治表示,这在汽车售后行业并不是新鲜事。“国家规定4S店要向消费者公示配件价格及工时费,目前一些厂家的App中也可以查询到相关费用。”他说。
正如刘元治所说,记者了解到2017年商务部出台的《汽车销售管理办法》中,就明确要求自2017年7月1日起汽车生产者、经销商、售后服务商需要公示其零部件信息及价格明细,而且在网上也能查询到相关车型常规保养费用。
刘元治表示,电动汽车的普遍特点就是在维修难度上要低于燃油车,因为主要驱动方式与动力来源不同,所以电动汽车与燃油车在维修保养费用上没有太多可比性。不过不可否认的是,电动汽车较低的维保费用可能会分流一部分消费者,特斯拉无疑就是一条鲶鱼,吸引了大批消费者转投电动汽车。
汽车零整比是衡量消费者汽车维修负担的重要参考数据之一。记者从中保研了解到,目前还没有特斯拉车型零整比的数据。根据网上可查阅的2019年4月中国保险行业协会和中国汽车维修行业协会联合发布第11期的汽车零整比100指数,奔驰C级零整比为835.29%、宝马3系零整比为559.27%、奥迪A4L零整比为383.33%。由此可见,豪华燃油车的维修费用无疑是一笔不小的开支。
不过众所周知,虽然厂家公布的零部件价格较低,但其实消费者购买保险后,维修支出是由保险公司承担的,特斯拉零部件价格相对不高的最大受益者或许是保险公司。同时记者发现,从保险费用上看,特斯拉与同级车相比没有明显优势。比如根据某购车计算器查询结果,奥迪A4L 2020款40 TFSI时尚动感型裸车价为27.1万元,商业保险全险8339元;特斯拉Model 3 2020款改款标准续驶后轮驱动升级版裸车价26.97万元,商业保险全险8311元。在享受完新能源车购置税补贴与财政补贴后,车价在20万元左右,不过保险费用依然要以裸车价为准。
科波拉汽车咨询服务(青岛)有限公司首席执行官王浩接受《中国汽车报》记者采访时表示,新能源及智能网联汽车的维保费用显著低于传统燃油车,主要基于以下几点。首先从产品结构来看,新能源及智能网联汽车与燃油车差异较大,主要部件由机械产品升级为电子元器件、电路、信息控制,其使用损耗和成本显著下降,有效寿命周期大幅延长,有效降低了产品的边际成本;车辆各部件系统以电气控制为主,结构更加简单,维护项目大幅缩减或彻底消除,大大节省了物料、时间、人工等服务成本。
其次,从技术上来看,智能网联汽车通过在车辆上布设感知、决策、执行等智能化硬件设备,以及配备更加高效的信息通信、控制计算等车载系统,能够有效预防和大幅度减少事故发生概率,在客观上能够降低保险赔付成本。另外,通过车况远程诊断和后台控制系统,能够更加精准、及时识别和干预车辆故障及其处理,也可显著降低用户、服务商、主机厂的服务处理成本、服务响应时间和综合成本。
从卖产品到卖服务
除了电动汽车本身的特性外,盈利模式的转变也是新能源汽车企业敢于让渡一部分整车和维修利润的原因。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克就曾多次强调,特斯拉盈利不依靠卖车,而是依靠卖服务。特斯拉财报及东兴证券研究所分析报告显示,2019年特斯拉智能网联、FSD(完全自动驾驶功能)及OTA(企通过互联网对车辆系统和功能进行在线升级和校正)收入为14,7亿美元,而2020年上半年这部分收入就达到16.1亿美元。英伟达创始人兼首席执行官黄仁勋更是断言:“未来5年内,汽车将可能以成本价销售,并通过软件赚取利润”。
无独有偶,国内车企广汽蔚来也提出了类似的理念。2020年8月,时任广汽蔚来首席执行官的廖兵在一场以“决裂”为主题的公开演讲中指出,汽车产业负增长的根本原因,是传统主机厂和新能源制造商仍以售卖纯汽车硬件为核心的商业模式。广汽蔚来从不停留在以硬件赚钱的模式上,硬件综合利润不会高于1%。广汽蔚来的目标就是抛开硬件盈利,通过软件增值服务来盈利。
蔚来汽车相关负责人告诉记者,蔚来汽车提供“保险无忧”与“服务无忧2.0”服务,按照一年锁定成本的原则,用户支付年费。购买“保险无忧”的用户可基于自身用车实际情况,自主灵活搭配。同时,购买以上服务的蔚来用户可享受每年至多6万公里的车辆保养全包的免费增强保养,以及更多项的服务。更适合注重用车和服务体验、更在意时间与便捷性的用户。蔚来提供包括划痕补漆、基础保养、代步出行服务、取送车服务、上门补胎服务,以及包括洗车代驾、年检代办等多项增值服务。相比之下,特斯拉每年都有硬性规定的项目,用户必须付费使用。
蔚来的保养套餐有两种,分别是增强保养(仅适用于服务无忧)和基础保养。基础保养按照“按需更换”的理念制定,对所有蔚来用户适用。蔚来不设置强行维保和更换的项目,只建议每3年更换一次制动液,每4年更换一次齿轮箱油。用户每年只需支付270元的“体检费”,享受蔚来提供的技术检测,以确保车辆的最优状态。
这位负责人指出,蔚来车主所支出的费用,与使用同级别的BBA车型以及特斯拉所支出的费用更经济。例如,蔚来全系车型6年1.2万公里的保养费用合计仅不到5000元,特斯拉车型则在1.2万～1.6万元之间,传统的BBA车型则更贵。
王浩表示,从信息化、智能化时代的服务模式演化趋势来看,智能网联汽车将要走的路径,与智能手机走过的发展模式基本雷同,也就是产品本身只是作为品牌厂商服务用户的一个“入口”和“触点”。厂商的获利手段,逐渐从“产品”向“服务”迁移。
特斯拉及其他智能网联汽车的商业模式也是如此,即从“制造”转变为“制造 服务”,价值链逐步后移,除了在产品上盈利之外,价值链也同时向后端“复利化”的软硬件服务延伸。这其中包括:通过加大研发投入,持续地提升和改善产品技术性能;不断对产品进行迭代,通过OTA进行阶段性升级和提供互联网信息订阅服务;为产品硬件(车辆本身)提供多样化、个性化的智能功能配备,提供额外收费的驾驶系统和服务升级。
综合而言,把高度依赖“线下”的传统服务模式,升级为可以脱离线下或不再主要依赖线下的“数据化”服务,是有效降低特斯拉售后服务成本的最核心原因。长期来看,线下服务渠道的可收费项目、收入规模、利润率等,都必将大幅减少。而直营模式只是基于技术升级后,要实现现阶段传统服务体系无法实现的标准化、规范化高技能服务的现实选择。
蔚来汽车相关负责人表示,电动汽车在保养维护方面比燃油车有着天然的优势,不管是保养的频次还是实际产生的费用,都比同价格区间的燃油车便宜许多。所以对于电动汽车制造企业来说,维修保养肯定不会是自己的赢利点。而是将售后维保的服务作为给用户提供的优质体验,用户也能按照实际的需求选择需要保养的项目。
至于软件服务创收,也是智能电动汽车未来重要的赢利点。今年的NIO Day,蔚来发布了ADaaS(AD as a Service)服务,蔚来NAD完整功能将采用“按月开通、按月付费”的服务订阅模式,用户可以根据自己的使用需求,自由选择是否开通这项服务。用户按需选择,将选择的主动权掌握在自己的手里,而企业也能通过软件服务盈利,这是一个双赢的模式。
是否直营需权衡三个条件
今年1月,特斯拉发布信息称,能够在自己的服务中心修复从凹痕和划痕到悬架和车轴损坏的所有问题,并称这是修理厂的替代选择项。其实,此前埃隆·马斯克就曾多次表示,特斯拉将在“内部”进行碰撞修复,它将为特斯拉增加又一个稳定的收入来源。数据显示,2020年四季度,特斯拉服务和其他部门合并后收入为6.78亿美元,但该公司并未单独列出服务收入。总体而言,该部门的收入比2019年同期的5.8亿美元增长了17%。
埃隆·马斯克认为,在服务的及时性方面,特斯拉比第三方维修店更具优势。“外面的修理店是‘万金油’,1000款车型都能修,而特斯拉碰撞修复中心只专注于三款产品。库存包含了所有的零部件,无需等保险公司定损理赔就能进行车辆修理。”
不过第三方维修企业并不认同马斯克的观点。他们表示,特斯拉零部件配送延误往往导致维修及时性差。
特斯拉中国官网显示,截至目前,特斯拉已在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、天津等城市建立了50余家售后服务中心,并在全国设立了80余个授权钣喷中心。特斯拉授权钣喷中心在服务技术、价格体系、车辆配件等方面,均与直营服务中心保持一致。相关行业机构数据则显示,截至2020年底,特斯拉在中国大陆开设的体验店和服务中心合计约为180家,覆盖全国50座城市;其授权的第三方钣喷中心超过100家,覆盖60座城市。
在王浩看来,汽车企业绕开中间渠道,直接经营服务网络并对用户提供服务的做法有利有弊。利在于,可以更加垂直、高效,直接掌握用户的需求和反馈,实现服务的专业化、规范化,提升用户满意度,同时获得服务的最大收益;弊则在于,汽车作为流动的商品,用户及其使用场景高度分散,要实现多区域、分布式的服务覆盖,对车企来说,无论是线下网点的建设、人员及设施配备,还是服务过程运营,其难度都非常大,成本也会很高。如果从财务回报的角度看,特斯拉等造车新势力自建服务中心的做法是不经济的。如果从用户运营的角度来看,直营服务模式必将大幅提升用户满意度和忠诚度,为品牌带来竞争优势。
王浩表示,未来特斯拉是否会把这种模式进一步复制和推广,需要对三个维度进行审慎思考后再做出决策:当地的用户保有规模;服务项目的“标准化”程度;直营服务网点的覆盖规模;投入产出的预期。
王浩还告诉记者,特斯拉目前授权的钣喷中心主要承担了车辆检测、保养、车身的修复等非核心、相对标准化的服务职能。而涉及动力电池、电机、电控及其他关键技术的维修,都是由其直营服务中心执行,或由其派出技术专家直接参与服务。其中所涉及的配件供应,也都由特斯拉提供。综合而言,除用户量较大也较集中的部分一二线城市外,其他绝大多数城市的特斯拉授权钣喷中心由于没有获得高溢价的核心系统维修服务和其他自主选择的配件供给渠道,导致营收情况一般。根据特斯拉未来的市场发展规划,其直营服务中心的开设数量多少,对于授权钣喷中心的盈利能力影响有限。
传统厂商盈利模式面临挑战
中国汽车流通协会调研显示,国内汽车经销商的售后毛利率近几年呈上升趋势,2020年增幅达到40%。东兴证券研究所报告显示,2020年上半年,广汇汽车、中升汽车、永达汽车、美东汽车售后服务毛利率分别达到36%、47%、46%和47%,售后业务无疑已成为经销商最主要的盈利点。不过2020年,汽车经销商的售后收入出现了大幅下降,主要是由于疫情原因,车主用车频率降低,因此4S店售后进厂台次减少所致。
同时,去年车险费改进一步造成经销商维修数量下降和售后产值下降。保险公司为减少赔付额,提升盈利水平,会更多地引导事故车到第三方修理企业进行维修,因此造成4S店维保客户流失。经销商不得不提升销售能力或者付出更多成本来增强客户黏性。
王浩表示,维修、保养、配件收入对传统4S店中利润贡献较大,且综合毛利率均能达到30%～40%以上,是支撑经销商生存和盈利的关键因素。但近几年随着新车用户向综合售后市场的流失率逐渐增大,此部分的营收比重也面临挑战。
王浩认为,随着汽车销售市场增幅收窄、互联网带来的服务信息透明、互联网平台及维修连锁服务品牌对售后业务的冲击,传统的4S店模式面临着盈利水平下滑、保有客户基盘缩水、运营难度增大等复杂问题,所带来的结果是,全国近3万家4S店可能在未来几年内重新洗牌,每年可能以至少10%的比例退出或关闭。
在这样的行业大背景下,特斯拉的目标是挑战传统豪华品牌汽车(以BBA为主,甚至覆盖部分中级车品牌市场)。作为集新技术、新模式、新理念于一身的“产业挑战者”和“颠覆式创新者”,特斯拉势必要通过更具差异化的商业模式和更具成本优势的竞争手段,来夺取传统汽车市场的份额。
虽然作为车企而言,售后服务收入一定也是特斯拉最主要的核心利润来源。但结合特斯拉目前的首要目标——扩大用户规模、提升市场份额、与传统豪华品牌车企争夺发展空间,在目前阶段,其一定是以优先占领市场和获得更多用户为第一目的。
王浩直言,汽车“新四化”对汽车产业的影响是根本性的,将会深刻影响技术研发、生产制造、流通运营、售后服务等各个细分领域。特斯拉作为新能源及智能网联汽车的“颠覆创新者”代表,其对面向未来的服务模式的探索,在一定程度上代表了汽车“新四化”实现后,多数车企的可选路径。其从“制造”转变为“制造 服务”的商业模式,由过去的“产品”盈利思维转换为目前的“服务”盈利思维,把高度线下的“重服务”模式升级为以线上为主的“轻服务”模式,必将对传统汽车售后服务市场产生深刻影响。未来的10～20年内,目前传统的汽车服务企业如不能同步跟上发展趋势,不能同步实现技术、人才、服务模式的升级,必将在市场中丧失发展优势,乃至出局。
而在蔚来汽车相关负责人看来,当前占主流的4S店模式可能会发生改变,会有越来越多的品牌加入直营模式,为消费者提供除车辆试驾、购买以外的更多服务。经销商的盈利模式也将发生改变,打破现有卖车不挣钱,主要靠维修保养的模式。同时,传统的按照周期定时保养车辆的模式会改变,由时间维度向实际需求的维度调整。比如,蔚来会向用户提供专业建议,但选择权交给用户,可按实际需要进行保养,此外还会将空调滤芯的健康度、胎压监测等智能化运营服务融入进来。对于用户来说,他们在选择购买车辆时,价格将更透明化,只需到直营店体验,官网下订单,不再需要到处比价,担心自己享受的优惠力度不够大。(中国汽车报网 陈萌)
,
