众所周知,乳业是重要的民生产业,国家鼓励打造出具有国际竞争力的乳业产业,培育具有世界知名度的乳业品牌。不过,在乳业市场规模扩容、消费结构升级的同时,行业竞争激烈程度也在上升。如何引爆品牌传播势能,在群雄角逐中成功突围,让品牌真正触动人心,成为头部乳企的最核心营销诉求。

近期,媒介360关注到了一个乳品营销创新的典型案例:作为中国乳业品牌领跑者之一,君乐宝与电影频道携手,通过立体化的整合营销创新,驱动品牌力持续跃升。在全年的战略合作中,君乐宝不止是在电影频道电视端硬广曝光,而是做到了以品牌提升为导向、以用户心智连接为核心的360°整合营销,全面打通电影节、微电影、明星贺岁、黄金档、王牌栏目、硬广、新媒体传播等全域优质资源,让营销更具高度、深度、温度、力度与广度,打开整合营销创新的更大可能性,把君乐宝品牌牢牢根植于消费者心中。

高度:

民族企业与国家级媒体强强联合 引爆品牌势能

要培育具有世界知名度的品牌,民族企业在营销阵地的选择上,需要借势国家级平台的战略高度与引爆性传播力,高举高打。国家级平台有着广覆盖、强公信力的媒体特性,能够突破圈层,触达更广泛的优质消费者,并起到强有力的背书作用。

作为中国电影传播的唯一国家级主阵地,电影频道在覆盖率层面,月活跃用户6.5亿(数据来源:CSM媒介研究2020年全国测量仪直播 时移到达月度观众规模平均值),位居所有频道第二,月均用户总量超过视频网站。君乐宝通过与电影频道合作,可以把品牌信息高效传递给广大目标受众,有助于品牌在全国各级市场版图中快速扩张。

在公信力层面,电影频道是具备国家高度、国家品质的媒体,是中国最权威的影坛盛事发布中心,是国际化电影文化的最重要交流平台,站在瞭望世界电影未来的制高点。与电影频道战略合作,君乐宝不仅能够夯实中国顶级乳业品牌的行业地位,还能深化国际级品质的中高端形象。

君乐宝广告标题(君乐宝携手电影频道)(1)

深度:

多维形式立体化传播 全方位影响消费者心智

企业在与消费者沟通过程中,除了选准平台载体,多样化的沟通形式同样非常关键。硬广是品牌触达消费者的利器,软性内容则能深度影响消费者心智。只有把多元传播方式有效整合,品牌才能与消费者形成立体化连接,并在持续性的沟通中,不断积累品牌能量,逐步把品牌渗透进消费者内心。

君乐宝与电影频道在合作深度上,以硬广合作为基础,打通电影频道最具影响力的软性内容项目,覆盖全年电影节、晚间黄金时段和佳片有约等。丰富的高品质内容,为君乐宝创造了与用户沉浸式沟通的场景,品牌能够更充分地展示产品品质、品牌优势和内核文化。

电影节报道中,君乐宝线上线下全方位融入,在全平台传播中突破式深度植入,树立了君乐宝时尚感、有活力的形象;在全年收视最高峰时段,新春20点强档,君乐宝独家定制“优萃电影季”,整合专属电影展映资源,彰显君乐宝奶粉专业形象;王牌栏目《佳片有约》中,君乐宝品牌产品全程扫拍露出,并开辟君乐宝优萃奶粉《品质时刻》,40s 专业化呈现影片资讯,烘托君乐宝国际化品质。

君乐宝广告标题(君乐宝携手电影频道)(2)

温度:

以真情实感的定制化内容 促进受众与品牌共鸣

在观众情绪触动的场景中,品牌能够与用户建立更强的情感关联,以真情实感触达用户内心,真正打动用户。品牌微电影、定制短片,是讲透品牌故事、传递品牌价值的最有效形式之一。尤其是聚焦人性与价值观主题的品牌微电影,会让营销更有温度,让品牌在用户心中形成更坚固与恒久的影响力。

在特殊的防疫年度,君乐宝与电影频道联合出品了一支有温度、有情感、有能量的微电影《守护》,从女性角色出发,讲述了多个爱与责任担当的温暖故事,致敬坚守岗位的守护者,传递时代精神。《守护》2月2日在电影频道首播,观看人数超过2亿 。

世界地球日之际,君乐宝简醇酸奶与电影频道共同打造了《世界地球日》公益短片,让人们看到每一个衣食住行的背后,都隐藏着一道绿色难题,简醇酸奶呼吁每一个人都应该“简单生活”,关注地球健康,给世界减负。

微电影《守护》、公益短片《世界地球日》的广泛传播,让君乐宝与观众之间产生了更浓烈的精神连接,从情怀的唤起,到情感的共通,再到情绪的共生,层层递进,君乐宝品牌的感性诉求及美誉度得到提高,实现了营销的攻心,让品牌更具生命力。

力度:

充分撬动和利用明星资源 赋能品牌号召力升级

明星营销是时下最行之有效的品牌推广方式之一,各大品牌也越来越注重借力明星,推动品牌流量、声量和销量的提升:一方面,明星光环更容易引发热门话题,通过明星影响力的有效背书,让品牌增值与出圈;另一方面,明星自带粉丝效应,将明星粉丝沉淀为品牌资产,还能直接促进品牌的销量。

电影频道作为国家级电影专业媒体,不仅有着丰富的影片资源,还是全国多个电影节的主要组织者,拥有国内外优质的艺人资源及影人关系,经常邀请明星深度参与大型活动、节目制作与传播。从营销层面,这也意味着,电影频道能够为品牌撬动最大的星光资源,通过代言、互动、直播、公益、线下活动等多种形式,为品牌创造多样化的明星合作机会。

春节是品牌一年之中最重要的营销时机,电影频道新春贺岁宣传片集结全明星阵容,为全国人民送上新春祝福。在贺岁宣传片中,紧密围绕明星镜头,君乐宝品牌全程露出,这也开创了电影频道明星贺岁与品牌深度融合的先例,群星合力为君乐宝品牌撬动更多关注度,增添品牌号召力和可信赖感。

君乐宝广告标题(君乐宝携手电影频道)(3)

广度:

大小屏生态资源联动 激活全域裂变传播效应

媒介环境日趋碎片化,受众散布在不同的媒介触点。品牌只有进行全域、全链营销布局,台网结合,大小屏联动,打通线上线下,实现跨平台、多渠道的曝光,才能更广范围地触达和影响目标受众。

在这个层面,电影频道构建了全域营销新生态,不止是电视端和线下活动,还聚合了新媒体传播资源,包括电影频道栏目和融媒体中心微博、微信、抖音、快手账号等,为品牌提供更多的曝光与互动机会,激发更大的营销能量。

电影节期间,电影频道集平台之力,助力君乐宝简醇酸奶全网传播。直播 点播,长视频 短视频,丰富的内容形式,全方位满足品牌的传播诉求,直播点燃用户情绪,引爆传播声量,长短结合的点播内容覆盖用户碎片化时间,最大化传播效果。在社交媒体上,电影频道还可助力品牌引导话题互动,让品牌成为用户的朋友,与用户充分玩在一起,实现裂变式传播效应。

君乐宝广告标题(君乐宝携手电影频道)(4)

结语:在激烈的市场竞争态势中,品牌要想脱颖而出,真正打动用户心智,就需要一体化的整合营销创新。与国家级媒体平台战略合作,创新性打通全域传播资源,并做持续性沟通,是最佳解决方案之一,品牌能够在最广泛的用户基础上,高效聚合有价值的注意力,快速打造品牌影响力和可信任力,扎扎实实把品牌价值传递到每一位目标用户的心中。

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