我还是没想明白，一家在淘宝专卖高端女装的店铺，主页面最醒目的位置竟然推的是阳澄湖大闸蟹……
本来以为这已经够奇怪的了，但是接下来，一个更加诡异的事实浮出水面：这家名叫“戎美”的淘宝女装店铺竟然在双11期间，没有做任何宣传！
别说是做活动了，我在这家店铺“上下求索”半天，愣是没找到一个跟“双11”有关的字眼。在各家店铺为了双11疯狂搞营销，打得不可开交的普遍情况下，这种平淡如水的经营方式，怕是要凉透了！
然而，另一个让人震惊的事实是，这家店铺不仅拥有560多万的粉丝，并且最近成功上市了！
背靠互联网平台，利用流量上市并不容易。此前不少知名淘宝女装店铺，比如韩都衣舍、裂帛、汇美（旗下品牌初语、茵曼）等都相继折戟IPO。戎美不是第一个冲向资本市场的，却实实在在的成为了“女装淘宝店第一股”。
双11期间从来都不缺热闹，但这一看似矛盾的诡异事实，竟让人一时辨不清，热闹到底是谁的了……
01
为了运营淘宝店铺，
老板娘跑去清华读了MBA硕士
要说这家店铺，也的确是蛮有故事的。
2006年，彼时25岁的温迪，也就是如今的戎美老板娘，还在苏州电信做着一份朝九晚五的轻松工作。时间上的宽裕，让她萌生出做一份副业的想法。
长江三角区，是我国两大产地型外贸服装批发市场中的一个，其中尤以江苏常熟为代表，而这正是温迪自小长大的地方。从小耳濡目染的接触，再加上得天独厚的地理优势，让温迪很快选定了服装行业这个方向。
经过一番研究，成立仅三年，即成为亚洲最大购物网站的淘宝，自然而然成为温迪的首选项。没多久，一家名叫“戎美”的淘宝女装店铺，就开始运营起来，服装的定位是“日系女装外贸尾单”。
为什么选择这个方向呢？
从上世纪80年代后期开始，常熟就涌现出一大批工厂，专为日资服装品牌提供外贸成衣加工，其中不乏日本三阳商会、ONWORD、东京时装等日系大牌，常熟地区因此积累起了相当成熟的加工经验。
“日系女装外贸尾单”，就是日本服装大牌在国内代工厂留下的余货。这类尾单商品的特点是数量上没有保证且往往货量很小。但由于这些衣服质量好、价格又便宜，因此自带“捡漏”属性，深受消费者欢迎。所以很多商品一上新，就会遭到疯抢，基本都是供不应求。
这一点启发了温迪，在店铺创立的最初期，她抓住尾单稀缺的特性，用“秒杀、库存少、不参与淘宝活动，新客主要靠口碑营销”等饥饿营销的方式，积累起一批原始客户，也是从这时起，温迪的戎美有了“淘宝神店”的绰号。
其实，在淘宝上以“原单”“尾单”作为关键词进行搜索，会发现这是一个不小的市场，但从体量上来看，大多规模很小。如果再仔细翻一翻这些店铺的评价，会发现其中有许多“挂羊头卖狗肉”的假冒尾单店铺。
对于爱好淘尾单服装的顾客来说，是否有靠谱稳定货源渠道，几乎成为衡量一家尾单店铺最重要的标准。
温迪的店铺恰好能做到这一点。得益于其所处地区江苏常熟的先天优势，更容易与供应商建立起长期合作关系，这让温迪的“戎美”在众多尾单店铺中脱颖而出。
然而，温迪的野心显然不止于此。在数年前一次接受采访时，她说道“每个女人都拥有一颗开店的心，但我从未想过小打小闹。”
为了让店铺的经营更上一层楼，这个女人跑到清华大学进修了一段时间，并在2009年6月，顺利拿下了清华大学的MBA硕士。
从清华毕业后，温迪也正式辞掉了苏州电信的工作，全职运营起她的淘宝店铺。
2
对有的人来说，危机就是机遇
温迪与先生郭建，是高中同学，两人称得上青梅竹马。
郭建也是一名学霸，他本科就读于北大，2008年又攻读了清华大学的MBA硕士，严格算起来，妻子温迪应该叫丈夫郭建一声“师兄”。这样的爱情真是让人忍不住羡慕。
言归正传，在正式决定与温迪一起创业之前，郭建有自己稳定的工作，并且拿着高达百万的年薪。他曾经担任过常熟市大庆石化产品销售有限公司项目经理，也在英国石油BP集团做过职业石油期货投资人，还在美国著名跨国集团Cargill 担任过交易员，工作履历十分耀眼。
是什么让郭建决定放弃百万年薪，转头与妻子经营起这个从草根成长起来的淘宝店铺？
一方面，郭建的理由与妻子当初的选择一致。淘宝平台在国内的快速成长有目共睹，2003年成立，没用几年就成为亚洲最大网络零售商圈的淘宝，颠覆了人们以往对互联网的认知逻辑。
另一方面，妻子选择的服装领域是电商销售中的一个庞大门类，女装又在这一门类中占据了庞大的市场。
对淘宝平台未来价值的想象力以及对女装赛道的价值判断，最终让郭建下定决心，放弃百万年薪，与妻子共同创业。
一个清华学霸再加一个清华学霸，尽管还不知道故事的具体内容如何，但这样的顶级配置似乎已经预示了故事的美好走向，事实也正是如此。
2012年，经过6年运营后，“戎美”品牌走上了公司化运营的道路。
两人拥有了属于自己的第一家公司，夫妻二人也有了明确的职责分工。郭健主要负责电商运营、品牌推广以及供应商网络，温迪则负责公司的企划设计相关工作。
2014年左右，正是日系服装品牌的萧条时期，国内代工厂的订单量开始大幅减少，这对于专做尾单的店铺来说，是一个威胁到生存的大问题。
但也正是在这一年，温迪和郭建利用这次机会，完成了公司发展的重要转型。他们将曾经长期合作的代工厂，变成自己的代工厂，开始向固定合作工厂下订单，经营自己设计的产品。将戎美变成代工厂的大客户后，夫妻俩一颗悬着的心也放下了。
就这样，从一个只卖日系尾单的小小淘宝店铺，摇身一变成为一家专注于日系高端女装设计、生产、销售的公司，“戎美”在夫妻俩的谋划下成功转型。
转型后一年，店铺的成交额便突破亿元，“戎美”成为2015年淘宝女装的第一名。温迪也和丈夫一起，实现了她当初的野心。
质量，是最开始帮助“戎美”吸引来粉丝的基础。公司转型后，夫妻二人也将公司的服装定位，确定在了高端精品女装上。“戎美”的定价，稍高于常见的快销品牌，但由于品质过硬，设计风格简约大牌，精准捕捉了一大群消费者的青睐。
上新速度，是前期创业过程中，夫妻俩总结出来的一大运营策略。做尾单商品时期，温迪就通过上新速度，成功积累起一批粉丝。转型后，公司保持了每周三次的上新频率，以迎合消费者对于多样服装款式的需求。
但是，高频率上新说起来容易，做起来却很难，甚至是许多淘宝店铺发展受制约的关键原因。温迪郭建之所以能做到这一点，还在于与供应商长期合作中，形成的“以小批量、定制化及快速响应为特点的供应链体系。”
2019年，戎美的库存周转率达到3.66，是同行业均值的3倍之多。高效运转下，戎美逐渐培养起了消费者的购买习惯，用户黏性越来越强。此时的戎美，也已经成长为一个拥有100多人的大团队。
一边依托着我国长三角强大的制造业产能，一边伴随着淘宝平台的爆发式成长，郭建和温迪不仅将“戎美”做成了常熟市网络零售企业的龙头，还将其带进了资本的市场。
从招股书上看，郭建温迪夫妇俩共持有公司股份约73.68%，按照上市后“戎美”60亿的市值进行计算，两人的身家高达45亿。
郭建当初放弃百万年薪的决定，在这一语境下，竟成了最明智的选择。
03
一家双11也不打折的淘宝店铺
郭建和温迪夫妇俩经营的“戎美”淘宝店，在平台上，称得上一朵奇葩，姑且列出几条：
一个现象是，当大多数服装店铺都在挑选模特和展示背景上费尽心机的时候，戎美的大多数商品详情页，都还保持着做尾单时期，那种素朴的展示风格，干净的白色背景加上光秃秃的产品展示，看起来既不潮流也不时尚。
另一个奇怪的现象是，当促销活动、不定期推出的打折、提前一个月开始准备的双11，作为一种普遍认知被大众接受的当下，“戎美”却高举全年无折扣的大旗。
这直接导致每年“天猫618”“淘宝双11”期间，女装类目销售成交榜单的排头兵里，都找不见“戎美”的身影。
对于这一事实，一名业内头部淘品牌人士谈到：“‘双11’主打促销，而戎美很少做活动。他们一直是自运营为主，不是特别配合平台。”
或许对于夫妻俩来说，这并不重要，因为“戎美”的年销售额成绩十分亮眼，根本不差那两天。
奇怪的现象当然还包括夫妻俩在自家的店铺中，卖起了当地的阳澄湖大闸蟹……
这一切都体现出夫妻俩人在运营策略上，很有一套自己的鲜明特色。
这种特色，其实基于郭建温迪对自家店铺的清晰认知。
“戎美”的目标人群，是“品质人群”，潮流时尚的产品页面展示，并不是这一消费人群的主要关注点。
她们有鉴赏能力，对品质有追求，比专柜同类产品更便宜的定价，正好击中了她们的需求。因此，即使“戎美”在定价上要高于Zara、优衣库、UR等知名快销品牌，她们也会心甘情愿的买下来。
全年无折扣，其实本质上也是一种营销策略。追求品质的消费群体，会更喜欢品牌调性更高的产品，温迪郭建夫妇俩正是抓住了这一点。
“戎美”的客单价高，溢价能力强是一个优势，同时它还拥有大量忠实的老客户，复购率远高于一般同行。
因此，即使店铺从不做活动，但每次上新，都会自发形成一场爆发。省去营销的费用，何乐而不为呢？
或许，段永平的两句名言，用到郭建温迪夫妇俩身上正合适，“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来；走性价比路线，也不会有很好的未来。”
当然在发展中，温迪郭建也要面对一些实际问题。
对于公司来说，九成以上的营收都来自淘宝店铺“戎美高端女装”的销售收入，对第三方平台的高度依赖，意味着平台的任何变化，都将直接对公司造成影响。虽然目前“戎美”与平台间没有任何相关协定或限制，但未来独立拓展其他销售渠道，或许会为“戎美”带来更多可能。
除此以外，对于一家服装公司来说，戎美的原创服装设计占比仅30%，这个比例远低于行业平均值。历年数据显示，戎美每年在研发上的投入也通常不到同期营收的一成。
原创设计的缺乏必然导致抄袭与搬运问题频发。天眼查上，戎美存在多起被其他公司起诉的记录，原因无出其右，基本都是侵权纠纷。
面对外界的竞争，郭建和温迪的IPO 之路走得很成功，但长期供货、保证信誉、坚持发展才能走得更远。作为“淘品牌女装第一股”，希望“戎美”能练好内功，在资本市场讲出更好的故事。
作者：航叔
,
