2017-07-27 林夕婉 餐饮老板内参
第 1355 期
一个小火锅外卖，月销3万单，年营收直追海底捞外卖，冬季最高月流水过1000万，复购率超过70%！
这是已成为“小火锅外卖”品类代名词的“淘汰郎”，亮给行业的成绩单。
刚刚，这个成立才两年多的品牌，获得了第三轮融资。
这个逆袭的火锅品牌，究竟做对了什么？
■餐饮老板内参 林夕婉 发自北京
01
年营收直追海底捞外卖
淘汰郎再获融资
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本月初，外卖小火锅品牌“淘汰郎”宣布完成了由老股东增资的千万级的 A 轮融资，投资方为真成基金、创新工场以及智明星通 CEO 唐彬森。该融资将定向用于供应链的建设。
当资本看餐饮业的眼光越来越苛刻时，淘汰郎为何频获青睐？其最新的业绩数据也许能说明问题：
外卖月流水已经达到700万，是一年前的3.5倍；
曾创下最高峰值单月1千万的记录；
复购率高达70%。
这是什么概念？来对标一下你就知道了：
营业额方面，2016年，火锅业老大海底捞，外卖版块全年营收约2亿，其中小火锅上线时间较晚，海外卖营收主要由大火锅贡献；淘汰郎年流水做到了近1亿；
复购率方面，海底捞的顾客回头率据悉在50%以上；淘汰郎的复购率做到了70%。
要知道，海底捞外卖2010年就已启动，淘汰郎是个成立才两年多的纯线上品牌。
强劲的品牌势能，令淘汰郎步入品类前5%的行列。而对于创始人赵子坤来说，更珍贵的是，占领了“外卖单人小火锅”的认知。
▲淘汰郎创始人赵子坤
02
这个小火锅凭什么？
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尽管互联网时代我们已经听多了创业传奇，但淘汰郎的逆袭，在餐饮业还是引发了一阵骚动。
对于众多初创品牌来说，最关心的是：如何在红海里“弯道超车”众多大牌，用2年多的时间把品牌做成细分品类的代名词？
仔细梳理淘汰郎的成长路径，不难发现几个要素——
1、精准卡位：满足需求空白
2015年3月，当小火锅界的代表呷哺呷哺还未上线外卖业务时，赵子坤已经投身外卖小火锅市场。
“火锅是特殊品类，要点很多单品，比如海底捞，点完三四百元的客单价，一两个人吃不了，人多了以后又不方便，只有小火锅才能解决这一问题。”
在他看来，市面上的外卖火锅品牌，十之八九做的都是多人食用的大锅。锅大，注定受限多。而在城市里，80、90后独居或两人合住的情况较多，反而小份制才有更大的需求。市面上不缺火锅外卖，但缺小火锅外卖。
哪里有需求，哪里就有商机。现在回过头来看，赵子坤不仅在消费需求上“卡位”精准，切入的时机也“刚刚好”——在外卖市场还很宽容的时候入局，在外卖火锅的蓝海中蓬勃发展。
2、爆品先行：99元套餐怎么赚
99元小火锅
包括菜品：
一杯锅底15 一盒澳洲雪花牛肉59 一盒精品羊肉39 一盒有机蔬菜拼盘20 一份火锅拉面6 两袋麻酱5*2 锅具39 =188
（另：锅具为二人小锅，可重复使用，燃料瓶可燃烧2小时。再次购买套餐如无须锅具，可换购50元以内任一菜品）
消费场景：
限外卖、无堂食服务
单点188元，套餐99元，相当于打了5折。这对于消费者来说，无疑具有超强吸引力。淘汰郎也因此迅速打开了市场。
很多人好奇，如此极致的性价比怎么做到的？商家怎么赚钱？其实，这背后，除了供应链的支撑，还有一套盈利逻辑。
“99元套餐可以吃饱，但更多消费者还想吃好。” 赵子坤说，套餐是引流产品，毛利较低，但顾客下单时往往会选择“套餐 3样左右单品”的组合，尤其是虾滑、鸭肠、毛肚等产品属于火锅品类的热销产品，同时属于毛利较高的单品。这就能将客单价保持在230元左右，平均毛利能做到68%。
3、差异策略：如何“弯道超车”大牌
在淘汰郎入局火锅外卖前，海底捞已经做了 5年，并于 2012 年 10 月实现了全天服务。
面对行业大鳄，淘汰郎选择了一条完全不同于传统火锅的路，成为“外卖小火锅”细分品类的代表品牌。而海底捞经过几年的大火锅外卖运营，也新增了mini小火锅的外卖形式。
对比后不难看出：二者相似度极高，最大的区别在于：价格。
在客单价上，淘汰郞超过海底捞50元。同样的产品，消费者愿意花更多的钱去购买一个新生品牌，可见抢占品类认知的重要性。
4、粘性法宝：锅具就是“活广告”
性价比只是一方面。“保持高频复购率，其实还有一个法宝。”赵子坤把这个法宝称作“隐藏的会员卡”——小火锅锅具。
（1）长期广告。“看到小锅，就会想起淘汰郎”，闲置在消费者家中的锅具，能在不经意的时候提醒消费者：该吃淘汰郎了！
（2）“50元菜品抵用券”。再次下单套餐，即可直接选择“换购50元以内任一菜品”，如此，消费者粘性便大大提高。
03
推出城市合伙人月进10城，谋划全国
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在淘汰郎外卖的包装盒上印着一句话：“人生就是不断自我淘汰的过程。”赵子坤认为，一件新事物的开始，就是要把过往做得不好的那部分淘汰掉，然后用新的内容去补足。淘汰郎的命名，寓意就在于此。
在近日完成了定向使用的千万元级的A轮融资之后，淘汰郎改变自营的策略，启动了“城市合伙人计划”。
“在没有推广的情况下就签了十几个城市的合伙人，每个月可以保持5-10个城市的增长。”赵子坤说。
他介绍，将通过两种方案进行大规模的城市扩张：第一种，城市合伙人在总部的大框架下进行自主独立经营；第二种，城市合伙人只负责线下门店的管理，接收总部派发的订单及配餐、送餐工作，线上运营和其他工作由总部负责。
目前，淘汰郎正在加紧铺设更多的外卖城市，计划在年底实现“全国百城外卖覆盖”。而创始人赵子坤的野心并不止于此：“这只是第一步，做成淘汰郎的外卖生态才是目标。”
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
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