（报告出品方/作者：中信证券）
一、DTC 的数智化时代——流量红利 场景内容创新 消费认知协同共振新时代 DTC——数智化四维度全面升级
DTC是直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。DTC 优势主要体现在更接近消费者，并且更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，使得营销的潜在效果更有优势。由于消费者的体验数据与消费反馈能够形成及时的闭环反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，品牌能够持续增强服务粘性。
DTC 是互联网，特别是移动互联网渗透率大幅提升后，消费品营销模式的全面数字化升级的必然结果。随着移动互联的渗透率不断提升，短视频等新的数字化传播模式不断涌现，多维升级的数字化 DTC 也在不断创新营销商业模式升级。围绕数字化的营销品牌与人设建立（Digital Branders），数字化的需求创新与挖掘（Digital Demand Generators）， 数字化的消费体验优化（Digital Customer Experience Optimization），与数字化的物流渠道维护（Digital Delivery），新老品牌借助全球化的社交网络，借助垂直社区或者独自建独立站、通过多种社交媒体打造品牌与人设，直接面对消费者，围绕实时的消费者数据和优化体验，输出最终的消费服务。
具体来看，Digital Branders Digital Demand Generators Digital Customer Experience Optimization Digital Delivery。
Digital Branders 主要是指品牌的营销全面数字化，一方面打造数字化的品牌人设，基 于明确的消费者画像认知，明确精确的数字化营销渠道和社区，明确 KOL 的选择与调整， 明确与消费者建立点对点的数字化营销区域选择；另一方面，品牌的营销方案深化数字化变革，拥抱新的传媒内容模式与新的文案，并采用新的精准结算的效果广告结算方式。
Digital Demand Generators 是指基于精准的在线流量，区分公域流量和私域流量的策 略投放，实施差异化的数字营销战略，以匹配不同客群或在线社区的背景。在基于明确流 量成本和销售转换效率的假设条件下，最大化实现目标用户的营销转换。
Digital Customer Experience Optimization是新时代 DTC 的最关键环节， 依托全流量的数字化数据分析与投放监控，品牌方可以同时在公域流量和私域流量对其数 字化营销的资源配置做动态调整，以便在成本约束条件下，实现精细化运营、自动化营销、 定制化传播内容，最终提高用户的转化率。
Digital Delivery是综合市场全部的数字化服务能力，打通支付、平台建设、 物流配送等通用电商基础服务环节，实现用户最终消费的最终便利选择。
随着 DTC 与公域流量 私域流量的深度结合，结合新的传媒内容新模式与优质的在线电商消费体验，新时代 DTC 有望全面助力消费品成长进入新周期。
流量红利——高用户触达渗透率，高用户粘性，高投放认知
全球手机渗透率逐步见顶和使用时长稳步增长。随着通信网络设施日益完善、智能手 机制造水平的提高及成本的下降，移动互联网用户规模持续增长。截至 2020 年底，全球移动互联网人口规模为 44.6 亿，较上年增加 1.3 亿，同比增长 56.9%；预计未来移动互联网渗透率将稳步提升。预计 2020 年中国大陆、新兴市场、发达经济体等市场智能手机渗透率约为 70%、50%、90%。
而随着渗透率的不断提升，超级 APP 的竞争发展将进一步平稳，用户、时长等流量 指标增长保持稳定。以国内的头部应用为例，超级 APP 的月活用户在 2021 年依旧保持较为稳定的增长。互联网用户渗透率的逐步见顶，视频化趋势的加速，使得主要 APP 通过产品更新增加用户粘性。时长方面，社交、短视频产品依旧是时长占比最高的两类应用，单日时长分别为 80、110 分钟，继续保持小幅增长趋势， 而搜索、电商由于产品特性，时长虽不及上述两类应用，但依旧保持稳定。个人在线化趋势不可逆转，在下一代互联网技术及现象级产品诞生前，用户流量将更加集中， 超级 APP 的用户流量将保持稳健增长。
用户粘性不断提升，新交互模式消费占比不断提升。随着用户使用习惯的不断改变， 混合信息流与短视频等新传媒内容服务方式时长占比不断提升。从整体智能手机消费时长看，国内用户的年化使用时长增长逐步进入个位数增长阶段，应用类型的内部结构性调整成为主要的时长竞争方式。从数据端看，2019Q3，短视频的应用时长占比为 16.2%，一年以后， 其时长占比快速提升至 26.6%，升幅超过 10pcts。中期看，以短视频为代表的新交互模式的时长占比可能会持续提升。
垂直场景爆发——多强生态加速形成，高心智转换可期
垂类头部：用户质量优势突出，有望实现量价齐升。除覆盖全民的超级平台，在各垂直领域领先的媒体平台亦有较大机遇。区别于超级 APP，垂直类平台覆盖人群更为聚焦，对相关品类的广告主而言，用户质量更高，投放带来的转化率更高。垂直类平台由 于货币化程度相对较低，用户质量较高。
消费深度认同——渠道 信息流选择多元化，用户认可持续提升
新一代年轻人对于在线新渠道与新模式的认同在不断加强。对于新晋服务的调研人物标签群体，一方面，74%的人群在 2020 年明确体验过直播方式的下单电商体验，同时 32%的受访人群表示未来会更开放的接受直播电商；另一方面，从渠道分布的数据角度看，多元化是明确趋势。而对于短视频接受程度更高的“自由创富者”人群，对于未来的在线消费渠道选择更呈现多元化和拥抱短视频化。
二、DTC 对于新消费的深远影响：消费触点变迁，营销范式迭代新消费时代下，用户购买路径缩短，“种草”，“确认”，“购买”，“反馈”形成闭环。 随着消费主力群体的需求逐步转变，新媒介的涌现与深度应用，新消费已经全面崛起，其崛起的本质是由“产品主义”的人找货模式，转变为“直面消费者”的货找人模式。消费 者感知商品的触点已从传统的电视广告、渠道导购、搜索引擎，逐步转变为以视频、图文为媒介的内容平台，消费与内容/社交生态的结合越来越紧密。电商平台的职能从最初的货架销售，转向“品销合一”的“品牌运营-销售”模式，手握流量的内容平台从自身用户兴 趣与需求出发，打造内容分享到“商品”购买/导流的闭环。消费场景已经在从“搜索-购 买”模式，逐步转向 “种草-购买”模式，在购买渠道与营销渠道数字化变革的驱动下， 品牌增长点已变为打造差异化产品与多元化场景触点，通过精细化营销迅速占领消费者心 智。
心智竞争进行时，打造品牌势能壁垒。品牌竞争力不应仅局限于规模增长，消费者对 品牌的认知深度则对于把握品牌未来潜力更具有价值。因此从消费者决策触点出发， 围绕垂直内容社区、社交媒体平台、内容电商平台和传统电商平台，构建起量化消费者认知的研究框架，进而横向判断品牌心智竞争格局、纵向跟踪品牌发展周期，左侧找寻戴维斯双击的投资机会。
新品出圈加速：国货美妆百花齐放，营销破圈，品效合一
新锐“DTC 品牌”接棒“淘品牌”。现阶段，国内大多数的美妆 born on DTC，且国货品牌以线上的电商渠道为主，但其流量主要来自于电商之外。从天猫双十一 TOP10 化 妆品榜单的变迁来看，2016 年以前是美妆“淘品牌”时代，此时国外大牌全面线上化程度较低，淘系流量大部分导流扶持给了淘品牌；2017 年之后诞生的线上美妆品牌较难获得淘系流量扶持，转而通过其他站外渠道获取流量，而同期营销阵地的蓬勃发展以及各类 MCN 机构的兴起，使得新锐“DTC 品牌”抓住流量红利、掘金流量高地，并初步孵化出一套全景引流的心智营销策略。
DTC 美妆玩家星火燎原。2019 年以来化妆品公司的融资金额快速增长，仅 2021 年上半年国内就有超过 45 家化妆品公司获得融资，融资规模累计超过 91 亿元，其中约 65%的被投公司是 DTC 品牌。
“Z 世代”营销阵地美妆生态欣欣向荣。B 站最初以二次元文化为基石，逐渐向美妆、生活、知识科普等领域拓圈，形成了多 领域的垂直社区，是现在 Z 世代的聚集地，现阶段中国每两位年轻人就有一位是 B站用户， 在一定程度上引领了 Z 世代的新审美、新创作和新消费；而小红书作为女性生活的百科全 书，分享与交流的氛围浓厚，35 岁以下的高线城市女性用户是其核心用户，具有强大的消 费能力和消费意愿。从内容生态上看，B 站美妆分区 2021Q2 视频供给达 21.2 万支，同比增长 76.7%；小红书在美妆、护肤、个护等分区 2021Q2 笔记供给达 4.3 万，图文类笔记仍是其核心内容输出载体；抖音美妆内容生态健康有序增长，播放量呈周期分布，但用户需求增长强劲，主动搜索热度不断攀升。
美妆品牌加大力度投放内容生态平台。以小红书为例，其商业笔记（即硬广）的占比 不断提升，从 7月品牌投放广告来看，大牌公司不断加码，新兴国货奋起直追；品牌方对 垂直社区营销模式有效性的认可提升了 KOL 的变现能力，促进社区生态正向循环。
品效融合成趋势，立体化塑造品牌力。在抖音品牌上，2020 年国际美妆品牌的竞价广告比例大幅提升，国际品牌客户从以开屏、TopView 为主要曝光方式逐步入局竞价投放；纵观国内品牌可以发现，竞价广告是主要的投放类型，但品牌类投放占比扩大，其品牌策略从主要看中 ROI 逐步进化为长线布局，向国外大牌的品牌护城河 进攻。综合来看，品效双投将是未来趋势。
从 DTC 到 CTC，重视用户的二次传播营造共识。如果说 DTC 的价值在于提升效率 和激发兴趣，那么 CTC 的价值在于进一步延长传播链条，促成裂变破圈，引爆全民营销， 最后在用户心智中营造品牌共识，创建消费者圈层。
量化品牌营销，洞察用户心智，挖掘品效合一的优质品牌。综上所述，大量 DTC 美 妆品牌的涌现，且用户对品牌认知程度与品牌未来的潜力高度相关，因此衡量公司竞争力 的指标已从销量转变为用户心智，观察品牌在主流营销阵地的表现是衡量品牌价值不可或缺的一环。通过拆解 B 站的视频与小红书的笔记，进而定位到品牌内容，并 从供给两侧形成可对比的指标，追踪用户对于品牌的粘性与共鸣，量化出品牌力的变化。
老树新花迭出：国潮运动服饰重塑竞争格局，数字化转型再造品牌新人设
数字化转型的浪潮席卷各行各业，传统品牌也在努力拥抱 DTC 模式。李宁虽未明确宣布 DTC 模式，但其营销模式早在 2015 年已有 DTC 特色。快消巨头联合利华和雀巢也积 极拥抱 DTC 模式，以收购 DTC 品牌或者成立孵化器、加速器的形式快速切入，将其优势化为己用，同时积极进行内容和物流的数字化建设，赋能品牌智能化。
圈层同频心智共振，垂直社区助力品牌裂变。从内容生态上看，B 站服饰分区 2021Q2 视频供给达 13.4 万支，同比增长 178.9%；小红书平台上，阿迪达斯、耐克、李宁、斐乐、 安踏的累计笔记数分别超过 80 万、70 万、9 万、7 万、2 万；抖音上服饰类短视频供给不 断增长，用户自发创作内容的氛围浓厚。
“直播带货”打造流量到销量的价值闭环。抖音、快手已布局直播电商，凭借其转化路径更短、流量变现效率更高的优势，多家品牌商也瞄准这块流量高地，入驻短视频平台 进行带货。因此，在“直播带货”渠道中，跟踪品类品牌的成交 GMV，尤其是在头部 KOL 的带货量，可以直观验证具体品类与品牌的产品结构与消费者偏好。
好风凭借力，国货上青云。作为社交平台的微博经常是舆论事件的发源地，同时其粉 丝经济生态圈具有不可替代的营销价值。以 BCI 事件为例，3.24 号新疆棉事件在微博引爆后，短时间内聚集大量舆论声量，耐克、阿迪达斯等品牌代言人纷纷解约，与此同时，国内运动品牌李宁、安踏、FILA 等凭借事件契机， 频繁与明星大 V 互动，李宁、安踏分别于 3 月 26 号和 4 月 29 号官宣顶流肖战和王一博为全球代言人，肖战和王一博去水粉丝数大约为 1569 万和 1982 万，粉丝“造势力”赋能 “购买力”再升级。
三、疫情下的思考：DTC 创造势能品牌出海黄金期中国持续走出疫情，经济稳步复苏
全球疫情第三波来袭，中国防疫表现优异。中国每日新增基本处于百人以下，疫情控制能力 较强，；美欧日韩等发达经济体得益于当前疫苗的快速接种，疫情已经大幅缓解。截止 8 月 1 日，中国每百人接种 115.99 剂次，超过美国、欧洲经济体（德、法、英、俄、意、 西）、日韩等地区的每百人 103.59、103.24 和 59.38 剂次。参照当前的接种进度，中国或 将最快实现 60%免疫人口占比，达到初步群体免疫。
中国 2021 年 GDP 增长或达 8.5%，绝冠全球。全球经济正逐渐回暖，预计 2021 年全球 GDP 增速为 5.6%，其中中国的经济复苏势头迅猛，预计 2021 年经济增长速度可达 8.5%，这一数字比今年 1 月份的预测值上调了 0.4pcts，在主要发达经济体中排名第一。
后疫情世代，品牌 DTC 转型加速。从品牌与消费者之间沟通方式的变革来看，疫情 显著加速了品牌向 DTC 转型的进程，具体体现在：（1）疫情进一步加深了用户线上化程 度的进程，主流 APP 的月活和使用时长不断增加；（2）国内外线下客流减少，部分门店 及线下营销的投放转移至线上，预计 2024 年全球数字广告市场规模将达 5,262 亿美元， 2019 至 2024 年年均复合增长 10.12%；（3）品牌方对于 DTC 模式变革的需求显著加快， 拥抱新模式寻找新增长。
企业加速出海，由“产品出海”向“品牌出海”再升级
在疫情的考验之下，中国的供应链充满韧性。与此同时，不断扩张的生产力也需继续 寻找新的市场。因此，基于中国的供应链优势，通过出海可以寻找到品牌的第二增长曲线。 以家电行业为例，国内家电品牌已经经历了长期的市场考验，从低端代工到模仿再到创新 超越，部分品牌的产品力和用户认知已经比肩甚至超越海外大牌。因此，这部分品牌的产品在海外也具有较强的竞争力，中国家电出口金额增速持续超过中国出口金额整体增速， 2021 年 6 月家用电器出口金额达 534 亿元，同比增长 34%。
但随着越来越多的中国品牌出海之后，也暴露出结构性隐患。中国大部分企业仍在走 产品出海之路，通过极致性价比快速切入海外市场，即“price-led”打法。而后续如何转变 战略，摆脱激烈的同质化竞争和价格战，在海外消费者心中提升品牌力，升级为品牌出海，即“brand-led”打法，则是品牌出海面临的新挑战。接下来我们将以“Shein”出海案例，探寻 DTC 营销如何助力品牌“brand-led”。
加速器：Shein 崛起，始于价格，忠于品牌
出生于 2014 年的快时尚女装品牌 Shein，依托于国内强大的供应链管理优势，将产 品做到了极致性价比和极速上新品，产品均价约为 10-20 美元，低于 ZARA 的 30-100 美 元，且年上新 SKU 超 10 万件远超 ZARA 的 5 万件。
2021 年 5 月，Shein 的移动和 PC 网站的访问量达 1.5 亿、2020 年收入增速超 300% 达 100 亿美元，成为全球最热门的服饰电商品牌，其卓越的 DTC 战略的执行不可或缺。 具体来看，Shein 抓住社交平台流量的红利期，率先通过与 KOL 合作，在 Instagram、 Facebook、Twitter、Youtube、Pinterest、TikTok 等多平台上进行种草推广、心智营销， 将大批注重性价比的时尚年轻女性引流至其私域。
与此同时，Shein 自建信息化管理系统，打通了终端、生产及面料供应的全流程，第 一是提升了对库存管理的敏锐度；第二是通过监控生产的全流程，优化了生产效率和生产质量，保障了小单快反的顺利运行；第三是通过系统存储了大量且多维的数据，为后续的 产品力分析、营销效果分析、消费者画像分析等提供了基础支持。
营销方面，Shein 通过与优秀的品牌全球化解决方案服务商合作，获得了专业的跨境 营销和品牌落地服务，使得 Shein 在“4D”营销方向上均做到了优秀的水平。服务商的具 体包括帮助其搭建品牌独立站与后续的运营，以及面向美国、欧洲、澳洲等全球多个国家 进行本土化、差异化的海外市场推广。
从 4D 视角来看，Shein 凭借服务商的帮助，自建独立站，同时在各个国家实行本地 化运营，根据当地消费者的文化和喜好，借助丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体 验。独立站的困难点在于引流，Shein 率先通过与众多 KOL 合作，在国外多个主要社交平台上进行种草推广，借助 KOL 的影响力快速在目标客群中建立认知，再进一步使用营销联盟返佣等营销活动，鼓励用户主动去推广 Shein 的产品，延长传播链条，增进客户的忠诚度。
同时通过营销引流反馈与 SKU 销售的即时跟踪，动态调整营销内容与渠道的资源投放，以此快速修正对消费者需求上的认知偏差，进而主动帮助消费者发现他的潜在需求，在提升整体销售额的同时加强了和消费者的精神连接。交付方面，Shein 通过强大的 供应链可以做到下单后 3-7 天将商品送达至消费者，提升消费体验。最终 Shein 将“快 速、时尚、性价比高”的品牌文化传递到消费者心中，使之成为忠实的簇拥者和传播人。
DTC 新风向标：垂直社区加速启航，消费巨头不断出圈
综合国内与国外的深度数字化 DTC 发展趋势，从数据驱动商业发展的角度看，垂直 在线社区与新消费服务的出圈有望不断涌现。
对于垂直在线社区，除了传统的吃穿住行的刚需流量赛道与综合性服务场景外，围绕 品质生活与细分人群的社区值得关注。特别在疫情背景下，围绕消费体验升级（新氧）， 健康生活（Keep），休闲娱乐（比心）等垂直头部社区品牌的成长趋势值得关注。
从投融资角度看，各垂直社区龙头在一级市场上受到热捧。医美生态社区平台龙头新氧已于 2019 年 5 月美股上市，最新市值达 7.7 亿美元；健身生态社区平台龙头 KEEP 于 2021 年 1 月 11 日进行 F 轮融资，软银愿景基金领投，融资 3.6 亿美元估值达 130 亿 人民币；电竞陪玩平台比心最近一次融资在 2018 年 3 月，IDG 资本投资数千万美元，估 值达 6.5 亿人民币。
而从消费巨头在疫情下出海的表现看，尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力 对比 2020 年略有下降，但一些强大的品牌展现了十足的韧性。整体来看，对于消费电子，国内的小米、Vivo 与 OPPO 继续保持强劲的出海心智竞争优势；而对于工业制造类，海尔电器、五菱汽车与 TCL 具备 较为明确的竞争卡位；而对于消费品牌，匹克、安踏体育、青岛啤酒与李宁也继续保持着 国货领先的竞争优势。
四、风险因素B 站、小红书、微博、抖音等平台数据获取不全面；全球出海政策的变化、全球贸易 战风险；中国疫情恶化；人民币大幅升值风险。
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精选报告来源：【未来智库官网】。
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