上映第四天，《地球最后的夜晚》单日票房勉强超过百万，但凭借首映日超过2.6亿的成绩，这部极具毕赣个人风格与文艺气质的电影所收获的票房已经足够惊人。就在国内艺术电影和作者电影普遍生存艰难的大环境下，《地球最后的夜晚》所取得的上佳票房又显得格外非常突兀，尤其当越来越多的讨论被集中在电影的营销而非内容本身。
《地球最后的夜晚》的窘境背后其实是青年导演面对影视工业与资本时的茫然与无力，同时也是文艺电影在国内这片火热却并不成熟市场中的尴尬处境。
2015年毕赣凭借长片处女作《路边野餐》开始进入大众视野，当时年仅26岁的他以极为成熟的手法和诗意的表达让人看到了国产文艺电影的新希望，随之而来的则是奖项的肯定。洛迦诺国际电影节“当代影人“竞赛单元的最佳新导演奖、金马最佳新人导演奖、国际影评人费比西奖，在几十个大小影展走过一圈，拿下十几个奖项之后，《路边野餐》终于在2016年7月在国内院线与观众见面。虽然排片极少，但最终超过600万的票房，还是让这部成本一百万左右的青年导演处女作不至于颗粒无收。
这种先走国际电影节或知名影展争取得奖，再进入国内院线上映的思路是这几年国产文艺电影的惯常做法，依靠“墙内开花墙外香”的热度趁势营销，很大程度上会决定一部国产文艺片的票房走势。之前最典型的范例无疑是获得柏林金熊奖的《白日焰火》，在2014年第64届柏林国际电影节获奖之后，这部刁亦男执导的电影当年的票房是1.02亿，首日票房1008万虽然不起眼，但当年中国票房全年还不到2018年的一半，全年票房超过10亿的电影也仅有三部。
就连如今已经被各类电影玩坏的热门综艺宣传，当年《白日焰火》也算是文艺电影中的尝鲜者，男主角廖凡在电影上映前便登上了2014年还如日中天的《我是歌手》第二季突围赛，踩对步点的营销造势也使得这部作品最后实现了国产文艺电影难得的叫好又叫座。
当电影需要以商品属性进入市场时，如何定位与营销显然是无法回避的问题，即使是《白日焰火》也曾被包装成犯罪类型片以利于推广，因为国内观众更愿意为熟悉的类型元素和故事掏钱。而刁亦男作为对于类型元素的熟练运用很好的兼顾了电影的艺术性与商业性，也使得这种“错位”营销并不至于引发观众的反弹，但同样的手法在《地球最后的夜晚》的过火应用却直接导致了电影口碑甚至导演声誉的全面崩盘。
“如果可以，我希望买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票，然后跟做自己喜欢的人一起去看，在电影院最后结束时刻相拥接吻到第二年。”这是《地球最后的夜晚》预售开启后该片宣发主打的营销思路——为恋人们制造浪漫的跨年夜情境。同时下沉到抖音这类短视频的营销渠道，使得更多非文艺片观众也被这种情境所吸引，结果便是预售快速破亿并跻身国内影史预售前十，首日票房更是突破2.5亿元。
单日将近一亿的分账票房，无疑让《地球最后的夜晚》身后的十几家投资方吃下定心丸，但伴随着惊人票房而来则是部分观众对影片“报复式”的差评，这直接导致了随后电影排片与票房断崖式的暴跌，单日票房接近96%的跌幅也创造了新纪录。
单纯从营销的角度来看，能把商品销售最大化不可谓是一次不成功的营销，但当这件商品本身还承载着艺术价值和行业期待时，这种将利益最大化的营销导向恰恰又反过来伤害了作为艺术的电影与创作者。
早在2016年《路边野餐》要进入院线发行时，没有资本支持的毕赣大概还没有太大压力，在接受凤凰娱乐采访时，他表示坚决不会接受《百年朝凤》之前制片人“跪求排片”的宣传手段，“配合采访、路演都是没问题的，但你要让我去上《中国好声音》，这个就不行了。”就连宣发当时制作了一张“你大你先上，七月我再来”的改档海报，毕赣本人都觉得不能认可这种“博出位”式的营销。
显然这种任性在《地球最后的夜晚》的不断超支的预算面前荡然无存，在《路边野餐》院线结束放映那天，毕赣毕赣和合伙人单佐龙成立了荡麦影业，并接受了华策影业的独家领投，这也让他的第二部作品顺利拿到了千万级别的投资。
最初毕赣在采访中透露《地球最后的夜晚》的预算在一千万左右，但从制片人单佐龙在上映前的长文自述中可以看到，第一次真正进入电影工业体系的毕赣，显然低估了其复杂程度，开机第一天便因为布景不符合标准遭遇停工，直到25天后才重新开机，而在原本杀青日将来临前，拍摄计划不过完成了四分之一，甚至毕赣招牌式的长镜头还没有开始筹备。
选择职业演员和成熟的制作团队就意味着不可能所有人都要为导演的意志和创作服务，但作为一个创意先行的导演，毕赣又对艺术性和品质有着极致追求。
一部电影杀青后才进行补拍增加一些镜头是常见的情况，但现在《地球最后的夜晚》成片里的那组一小时长镜头其实是2017年全片杀青后，2018年初完全重拍所呈现的效果。同时与《路边野餐》中毕赣的草台班子用一个5D3完成整个长镜头的拍摄不同，依靠整个完整工业体系所制作的长镜头则需要耗费大量的人力与物力。
通过影视工业网的幕后解析可以看到，这组长镜头要实现从手持——车载——手持——索道——手持——航拍——手持多种器材的技术接力，而包括请来《野马》的摄影指导大卫·查泽勒参与掌镜，以及需要在拍摄现场方圆三公里内打光来保证照度等做法，无疑都会在原有的制作成本上再增加高额支出。
即便毕赣在多个场合表示虽然不断超支，资方依旧支持并且没有干预他的创作，但就成片来看，那组长镜头其实依旧存在影响主题表达的瑕疵，从单佐龙的叙述中那却是当时条件下所能做到的极限状态了，因为汤唯的档期不允许再重来。
去年戛纳电影节上便已经有消息称《地球最后的夜晚》的最终成本高达7000万，而在接受采访时，作为出品人之一的黄晓明也表示：“实话实说，毕赣导演这个作品投资挺大的。中间很多时候大家是在考虑不断的融资。我们是在最关键也是最危险的时刻进来的，就是为了支持好导演好作品。”过去对票房和市场毫不关心的毕赣，提到票房预期也多次坦言：“我觉得就是少给大家亏一点。”
显然《地球最后的夜晚》从决定要走入院线那一刻开始，就已经在面临宣发上的策略抉择，甚至一度也能看到团队内部的撕裂。在去年金马奖颁奖引起争议时，只获得了三项技术类大奖的《地球最后的夜晚》在官方微博发布了一张“地球上只有一个中国。”的海报表明态度，这显然是毕赣之前不愿见到的“蹭热点、博眼球”式的营销手法，很快官微删除了这张海报，但随后又重新进行了发布，这种左右互搏似乎也为之后整部电影的宣发跑偏埋下了伏笔。
虽然《地球最后的夜晚》在去年戛纳收获了不少国外影评人的赞誉，但事实上这部电影并未获得任何特别亮眼的奖项，尤其是“最佳影片”或“最佳导演”这种能够直接印在海报上作为宣传语的大奖，这也导致其无法复制《白日焰火》甚至前作《路边野餐》的宣发思路，最终铤而走险选择了一条“另类”艺术电影宣发之路，通过网络宣传造势、与音乐节合作、推周边产品等方式最大可能提高影片声量，最后依靠抖音的渠道和跨年夜仪式感去吸引更多非文艺片受众买单。
毕赣配合着各种路演宣传与媒体采访，而先前表示不会上《中国好声音》宣传电影的他，先是登上《吐槽大会》的舞台与王晶谈笑风生，之后又和贾樟柯、姜文等前辈导演一样出现在了许知远的对谈节目《十三邀》里，可以说导演能够为提升电影曝光度能做的所有事他都做了，“少给大家亏一点”的压力背后无疑是面对资本逐利的残酷，即便黄晓明曾说：“电影不能用金钱来衡量。”但华策作为上市公司最终只会为股东负责而不是为艺术献身。
诚然过于功利的营销让多数观众产生了错误预期，另一方面，虽然中国的电影票房已经突破600亿大关，但观众审美趣味的提升速度远不及票房增速，即便是奥斯卡最佳影片、戛纳金棕榈得主引进国内之后票房也并未掀起太大波澜，更遑论如《老兽》、《路过未来》、《西小河夏天》等国产文艺作品还时常处在影院一日游的状态。
但其实艺术电影并不是一个注定就要赔本的类型，其本身投资不像商业片动辄过亿具有极高投资风险。另外如法国等盛产艺术电影的国家，都有专业的国家基金或组织对艺术电影在资金上进行支持，辅以多年积累下来的全球发行渠道，很多国外的艺术电影在上映前就已经通过出售国际版权收回了成本。
在国内导演里，贾樟柯无疑是这方面做的最突出的一位，根据娱乐资本论之前的报道，贾樟柯的《三峡好人》投资仅600万，销售到了75个国家，版权费收入高达4000万；《山河故人》投资4000万成本，还未上映就已经通过海外版权预售收回成本。即便是并未在国内公映的《天注定》，其制片人市山尚三在早前接受采访时也提到通过国际发行该片也收回了成本。
当然艺术电影或作者电影从来都是存在着门槛的，挑战甚至是挑衅观众固有的观影习惯本身也是艺术电影的实验意义所在，毕赣的两部电影本就是国产艺术电影里少有的“形式即内容”的作品，如果具体到叙事层面，反而《地球最后的夜晚》较前作要更通俗易懂，但显然大多数不依不饶的观众可能并未看过《路边野餐》自然也无从比较。
随着《大黄蜂》与《奎迪2》等好莱坞大片在4号上映，口碑崩塌的《地球最后的夜晚》无疑将会迎来真正“最后的夜晚”，猫眼专业版显示其排片已经降至不足1%，多数影院可能在第二个周末就不会提供排片。目前将近2.8亿的票房已经使其成了国产文艺电影的新标杆，尽管这一“奇迹”短期之内再难复制，也可能已经导致毕赣的声誉透支，但好在他还年轻，29岁的他终归还有机会。
,
