无论是新闻媒体，还是行业分析师，是刚从业的互联网白领，还是有百万粉丝的科技自媒体，几乎都一边倒的持有这样的观点，仿佛反对知识付费已然成为了政治正确。可是你看不起的知识付费，真的只在收“智商税”吗？
一、知识付费的崛起和“智商税”
“知识付费其实是一场骗局”，在互联网工作1年多的小马评价说。“知识付费本质上没有解决任何问题，知识付费仅仅是缓解了一些白领的焦虑感，让他们自以为过的更加充实”。
这个观点的出处已不可考，但“知识付费几乎没有创造价值”和“知识付费仅解决人们的焦虑感”两大命题几乎横贯了当下所有关于知识付费的话题讨论。
无论是新闻媒体，还是行业分析师，是刚从业的互联网白领，还是有百万粉丝的科技自媒体，几乎都一边倒的持有这样的观点，仿佛反对知识付费已然成为了政治正确。
我们开玩笑的问了一句：
“那么，都市白领的焦虑感难道不是一个应该被解决的问题吗？”
小马愣了一下，似乎完全没有想到会有这样的对话。
在采访的233份调查问卷中，58%的用户投票选择了“知识付费是一个骗局”、“知识付费没什么用”，31%的用户投票选择了“知识付费对我有帮助”。
有趣的是，不认可知识付费概念的用户，大多是互联网行业从业者，对知识付费的了解应当相比其他行业用户更加深入一些。
2016年被称作“知识付费元年”，连续火热了2016、2017两年的知识付费，在18年依旧是业内人士推崇的有前景的行业和模式。仅“知识付费”模式，在17年底，用户即接近5000万，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍之多。
值得注意的是：与近些年同样火热的概念如VR、区块链等不同，“知识付费”这一轮的崛起，与其说是技术上的演进，不如说是社会需求的爆发所致。业内人士相当清楚，知识付费本身并不是一件很新鲜的事，尤其是在技术上许多年前便已成熟。
喜马拉雅年底举办的“123知识狂欢节”，3天的营收高达1.96亿元；得到APP月活跃353万，去年年中的订阅专栏销量即达到206万份；分答42天融资1个亿，知乎Live人次破500万……知识付费的崛起和成功的商业模式是毫无疑问，但就是这么一个“社会需求爆发”所推进的商业模式，为何口碑变得如此不佳，甚至成了“智商税”呢？
二、都市白领的焦虑感是刚需
从社会基本面来看，随着经济的发展，越来越多的人在满足了生存的需要后，开始追求精神层面的满足。其中关于“社交”、“尊重”、“自我实现”等高级的情感归属大大增长，不仅促使了第三产业的繁荣、泛娱乐行业的繁荣，也让教育、培训及衍生行业受到了更大的重视。
统计数据也证明了这一点，使用知识付费的人群中，70%位于一二线城市。简单地说，基础需求满足的越好，对以知识付费为代表的精神上的追求就越多。
对于普通都市白领而言，生活在城市森林中，生存压力大和害怕竞争落后的心态沉重地压在每一位普通白领身上，而互联网、朋友圈、微博的透明可见，让人与人之间的对比和嫉妒被不断的扩大。
人们不仅开始寻找精神上的满足或是一种“知足常乐”的自嘲，也开始寻找真正的自我实现、自我提升的方法和路径，而国内传统的职业教育、在线教育过于偏重技能，忽视心理和科学的方法论，在这样的背景下，焦虑推动需求在一个个快节奏的城市间蔓延。
“知识付费”的火热，正是由社会发展阶段的多种因素所推动的。上述都市白领的“焦虑感”、技术的成熟、移动互联网的习惯、碎片化的时间，共同铸就了知识付费类课程产品的推手。而知识付费相对亲民的价格，更加可预见的、明确的期望，成为了解决焦虑和迷茫的强心剂。这正是知识付费类产品正向价值所在。
（知识付费的推手）
从正向价值看来，越来越多的人利用通勤时间看得到、听喜马拉雅、参与知乎Live，利用碎片时间学习一些“相对”精华的内容让自己的生活更加充实，或许不仅有意义的，还是更加积极的。尽管许多人认为，“浓缩”的内容价值被作者夸大了，我们并不能通过“浓缩”的价值来收货一项需要多年刻意练习的技能。
但实际上，笔者认为：我们不能因为知识付费内容带有“知识”两个字就去和经典教育体系相对比，毕竟付出的时间和努力不对等，得到的结果也是决然不同的。
内容付费类产品价值的思考方向，更应该如罗振宇所说，所有应用面临的都是“时间的战场”，知识付费类产品更多的是和同为碎片化的新闻阅读、刷朋友圈、玩小游戏、听喜欢的音乐等等去竞争，争夺用户的时间和精力。
实际上，在碎片化的时代和应用面前，泛娱乐产品占据了用户绝大多数的时间，而知识付费类产品则开拓了一个全新的碎片化时间的市场。所以尽管知识付费不能取代书籍，但其在持续提高国人的文化和综合素质能力方面有不可替代的作用。
也就是说，哪怕知识付费解决了焦虑和迷茫，也给用户带来了巨大价值；而知识付费作为融入人们的日常生活中的习惯，则是对社会的价值所在。
三、“内容为王”才能使生态受益
知识付费仅仅解决焦虑问题是远远不够的。
实际上，知识付费类产品同时扮演了教育、媒体和出版的三方角色。知识付费由于结合了跨行业的特点，内容创作者通过各类知识付费平台，可以一站式地完成内容生产、内容发布、获取收益三个步骤，相比传统的三个行业，产业路径、商业链条都要短得多，发展和规模扩大的速度也快得多。
无论是教育、媒体、还是出版，三个行业都有一个核心的共同点：内容。毫无疑问，尽管对优质内容的定义和侧重点有所不同，但内容是三个行业的重中之重，核心中的核心。作为跨越整合了三个行业的新兴市场，知识付费的内容更是决定性的因素。
优质的内容是知识付费行业的根基所在，如果知识付费的内容不能产生自我筛选、自我净化，达到“良币逐劣币”的正向效果，行业的发展空间必将受到巨大的限制。
显而易见的是，知识付费的崛起伴随着大量的同质化内容，出现了明显的良莠不齐的情况。很大程度上是由于大量腰部和草根的内容创作者，模仿得到、喜马拉雅、短书等平台头部作者的题材和内容导致的，典型如成长、职场、理财等内容专栏的泛滥，质量自然也是泥沙俱下。
加之知识付费的“虚拟商品”特点，往往不支持付费后的退款，加之上文所述知识付费的创作和变现非常容易，加剧了许多质量欠佳的内容，依靠蹭热点、煽情、低俗、功利方向等形式，不仅大大伤害了用户体验，让用户觉得付出“不值”，更有些已经触及到了盗版、黄色等违法的边缘，给原本朝阳行业的发展带来了负面的影响。
幸运的是，从2017年到2018年，越来越多的有想法的内容创作者已经意识到了这样的问题。许多知识付费流量平台限于商业模式，需要较多的内容，难以对大量内容质量进行控制，因此内容创作者们仅通过平台推荐的方式，容易陷入恶性的同质化竞争环境。
在部分流量平台，经常面对连标题都几乎一样的高度同质化竞争，不仅难以凸显自己的特色、内容质量、打造品牌，收益和定价也难免会受到直接的影响。特别是用户在阅读和体验一些相对低质的服务后，往往对于同类的内容、甚至是同类的平台都会产生负面的印象，极大影响了内容创作者和整个生态链的利益。
内容创作者如何应对这样的局面呢？
从营销上，通过“试读/试看”的方式来让读者提前预知内容。这是一个非常简单，却非常有效的方式。
知识付费行业要实现良币驱逐劣币，源头性的解决方案在于产品（即内容本身）品质控制和用户预期管理，除去显而易见需要保障的原创内容质量之外，用户预期管理是每个内容创作者都应当注意的。
毕竟每个用户的习惯不同，预期也不同，不是每一位用户都适合某一篇内容，因此将内容提前曝光展示、将内容可以为用户带来的价值描述清楚，不仅有利于犹豫用户的转化和付费，更加有利于筛选精准粉丝，减少不满意的情况，提高品牌本身的美誉度。对于整个行业而言，也提升了产品的透明度，让良币驱逐劣币更有效。
从另一个方面来看，内容平台的选择也值得考量。流量平台的优势在于增量用户获取成本低，劣势在于同质化竞争、难以梳理品牌、定价溢价低等，因此有越来越多的优质内容作者，从腾讯、网易公开课和千聊、喜马拉雅等流量平台获取一定的粉丝后，开始经营短书、小鹅通等第三方工具平台。
将关注者引导转化为自己的真正的粉丝，维持具有特色的原创内容，经营自己的品牌，避免受到其他作者的影响。在稍长一些的时间来看，成熟的第三方技术工具平台，也能够助力“良币”驱逐“劣币”。
（知识付费三大核心流量）
总的来说，一方面以知识付费等精神食粮为代表的非刚性的获知需求，往往属于情感驱动下的消费。这样的消费具有冲动型、高粘性的特点，在伴随产业竞争加剧、透明度提升、产品定价逻辑更清晰等情形下，用户逐渐对同等价位所获取的内容和服务形成了认知，因此同等服务的价格在不断的下降中。更高质量的、更具有性价比的内容创作者的知识小店逐渐脱颖而出。
在另一方面，在用户的生活水平提高、更加重视“高价值感”的内容的情况下，用户为优质内容服务付高价的意愿也在提升，对于知识付费而言，这是良性循环的催化剂。
我们有理由给知识付费等相关行业多一点时间和空间，或许，他们终将改变潮水的方向。
本文由 @短书Steven 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
,
