新音乐产业观察原创文章，未经授权谢绝转载
作者｜朱力克
因为“网红乐队”回春丹翻唱了歌曲《初恋》，林志美和她的老歌，最近又频频被网友们翻了出来。
林志美自1990年代起就淡出了乐坛，后来更多从事幕后创作，对于年轻听众来说，她的名字非常陌生。
不过，《初恋》这首歌，却因为曾被周星驰经典电影《食神》使用，而在一代代人中流传下来，化作了不少影迷的青春情结。只是，在电影里唱歌的不是林志美，是莫文蔚。
回春丹翻唱的《初恋》，互联网上的数据不错。在网易云音乐上，歌曲发布两周，播放量突破3000万，评论超过3.2万，抖音歌曲使用量8w，抖音歌曲话题播放量6亿。
翻阅网上的评论，喜欢回春丹版和原版的网友都大有人在，而且，听众大都是年轻人。
一位网友评论说：“常听的乐队翻唱了这首歌，才知道了这首歌，原唱完全是另一种感觉耶，特别有香港的味道。”
回春丹版的《初恋》是云上工作室特别概念企划“恋恋记事簿”中的一首，这个企划目前发布的作品目前已达七首，参与的乐队都是所谓的“网红乐队”。
一个企划，把年轻人和过去的一个时代重新连上了线，而我们从中看到的是，互联网音乐时代，“企划”更重要了。
“企划”到底做什么？唱片企划做什么？做过企划、制作和作词的徐旻铃有过一个精辟的总结：“把无形的音乐转化成有形的体验。”
因为音乐是无形的、感性的，所以需要有人去为其塑造一个可以被外界感知到“形象”，从文案到影像，从造型到包装，给音乐产品设定一个具体的方向，包括相应的行销策略，可以理解为，产品经理。
过去，一张唱片的生产流程分成“企划、制作和宣传”三个阶段，但其实广义上的“企划”，包涵在唱片生产的全流程中，制作需要企划，宣发也需要企划。
网易云音乐的“恋恋记事簿”便是一次全流程的企划项目，从筹备到宣发，“企划”思维囊括方方面面。
从内容上说，“恋恋记事簿”是一个老歌翻唱的企划。“恋”这个字，拆开看是“亦心”，而恋恋记事簿选择的翻唱歌曲，时间跨度是1983-2008年间，来自华语乐坛的“经典时期”。
“恋恋记事簿”企划歌单
是致敬，也是“回归”，亦如初心。
围绕这个“概念”，网易云音乐选择近期比较火的年轻乐队来翻唱这些老歌，网易云音乐意在帮年轻乐队和他们的听众群与经典老歌之间建立新的连接，同时也为年轻乐队创造出圈的可能性。
从实际效果看，这些年轻乐队的翻唱获得了普遍的好评，其中，回春丹翻唱的《初恋》和棱镜乐队翻唱的《心动》已经出现了“破圈”的势头，在网易云音乐收获热评的同时，也在短视频上吸引了大量网友们的参与。
在整个过程中，企划思维是具体的、可见的。
首先，每一首歌曲都有自己独特的封面设计。
回春丹版《初恋》的封面是“平圆、时钟和坐标轴”，意为“时钟不停地转，人与人之间隔着或长或短的距离，但只要心中有爱，两个孤独的平圆终会跨越时空的鸿沟，在不经意间相遇沉溺。”
棱镜版《心动》的封面是“心电图”， “遇见你之前我的心平静如流水，遇见你之后我的心汹涌似波涛。”
春日玫瑰版《独家记忆》的封面是“孤独人影、漩涡、十字路口”， 记忆像一个席卷而来的巨大漩涡，将徘徊在十字路口的落寞身影紧紧裹挟，驻足低头时却发现漩涡中心竟是曾与你共筑的“独家记忆”。
其次，整个企划包涵了多种可视化的宣发内容，包括独家专访、创意视频和互动H5等，所有宣发的物料都紧扣“恋恋记事簿”的主题来安排。
不仅如此，体验还延伸到了线下。9月14日，网易云音乐与郑州市的“连心里”街道联合发起了“还郑州一个七夕”主题活动，这条路的尽头坐落着民政局,是当地有名的爱情地标。
网易云音乐 x 郑州连心里 《还郑州一个七夕》项目
活动期间，“连心里”街道的墙上出现了网易云音乐从歌曲评论中筛选出的“爱情词典”，其中也包括了棱镜乐队翻唱的《心动》下的评论：“住在心底的人，将来也要住在家里”。
就这样，无形的音乐变成了有形的体验。
“恋恋记事簿”的企划，有什么不一样？互联网改变了音乐什么？从行业的角度上说，是流程和分工。
网易云音乐上有海量的原创音乐人，他们中的大多数人都可以自行完成从创作、录制到发布的全流程，并因此收获自己的听众，皆因互联网部分解决了分发和到达的问题。
这也决定了，互联网时代的“企划”，必然跟传统唱片业时代有所不同。前者是有的放矢，后者是经验之谈。
华语乐坛的“传奇企划”张培仁曾经说过，“企划不是纯粹的包装而已，他不是物理工作，而是一种思考。”思考什么？思考趋势和消费者心里的转变。
在前互联网时代，受制于大众传播的模糊性，唱片公司对于市场更多靠经验去预测。
“企划”扮演的是一个帮作品找受众的角色，唱片企划基于自己过往的经验去思考，找到大众的共鸣点，从视觉上为作品讲好故事，为宣发埋好伏笔，在唱片和听众之间架桥铺路。
“恋恋记事簿”里打倒三明治乐队翻唱的《爱的代价》，出自张艾嘉1992年发行的专辑《爱的代价》，这张专辑也是一次堪称典范的“企划”。
《爱的代价》这张专辑，一半是念白，一半是歌曲，其间借由《莎莎嘉嘉站起来》的音乐作为连接，组成了一张极富戏剧性的专辑，既契合了张艾嘉给大家留下的电影和音乐双栖的形象，也通过走心的文案引领听众探入歌手和作品深处的情感秘境。
春日玫瑰翻唱的《独家记忆》也值得一提。这首歌出自陈小春2008年发行的专辑《独家记忆》，这张专辑封面上的陈小春，身穿彩色线条拼接的华丽西装，却一脸憨厚和悲情，但同时周围又布满了各种搞怪的“分身”，视觉上既符合陈小春当时“苦男人”的定位，同时也带来了 “苦中作乐”的观感。
而为《独家记忆》填词的易家扬，正是当年《爱的代价》的企划之一。
在内容品控、唱片封面和文案等可见物料的制作上，“恋恋记事簿”继承了传统唱片业时代的专业化思维，但在宣发上，算法推荐的利用、跨平台协作和线上线下的结合，是互联网思维的结晶。
参与“恋恋记事簿”企划的乐队，并不都是网红乐队，也有一些粉丝基础并不算好、但具备一定潜力的乐队。对于这样的乐队来说，“恋恋记事簿”更重要的价值是推新。
对此，网易云音乐应该是心里有数的。
一方面，云村的算法推荐多年来一直走在行业前列，“日推歌单”已经成为歌迷们发现新人新作的利器，算法可以帮音乐人找到最初的“种子听众”；另一方面，得益于长期扶持原创音乐人，网易云音乐在跨平台宣发和线上线下多维度营销上积累了丰富的经验和资源。
回春丹版《初恋》在短视频平台上取得的好成绩，便是“恋恋记事簿”跨平台宣发的结果。
在短视频平台上，关之琳、李承铉和黄圣依等知名艺人自发使用了《初恋》这首歌曲作为BGM来拍摄视频，关之琳和李承铉的视频点赞量都超过50w。知名艺人的参与带动了更多网友参与进来，多个粉丝量超500w的头部账号使用歌曲《初恋》进行视频拍摄和自主传播。
关之琳、李承铉、黄圣依自发使用《初恋》作为BGM进行抖音短视频拍摄
传统唱片业时代相对分离的“企制宣”流程，在互联网平台上进行了更有效的整合，在大数据分析的基础上，实现了“企制宣”的一体化。
互联网音乐时代，“企划”更重要了对于当下的音乐内容，常见的观点是良莠不齐，“爆款频出”的同时，大量的歌曲也因为“粗制滥造”而遭到乐迷的反感。
与此同时，音乐作品出圈难，也让音乐人们怨声载道，越来越细分的互联网渠道，给歌曲宣发带来了新的难题。
这实际都跟“企划失位”有关。
有观点认为，互联网音乐时代，“企划”已经不重要了，因为，借助算法推送和社交媒介的粉丝积累，音乐和受众之间建立了更直接的通路，不再需要“企划”去猜了。
这是对行业趋势的“误判”，互联网音乐时代，“企划”其实更重要了。
音乐要成为一个“产品”，需要企划思维来包装，来“讲故事”。缺乏企划的音乐作品，就如同散装在塑料袋里的饮料，虽然也能解渴，但价值不如精心包装的饮品。
但企划又不只是包装，也是为作品建立品质标尺，是从宏观上把控音乐产品生产的“产品经理”，缺乏这样一位产品经理，作品品质就难以获得保障。
更重要的是，在互联网音乐时代，越来越复杂的媒介环境，更需要“企划”去规划和整合。什么样的作品适合什么样的渠道，什么样的渠道采用什么样的宣传策略，都需要“企划”的参与。
而且，音乐进入了海量发布的时代，音乐平台每天发布的歌曲数以万记，在如此激烈的竞争下，优质的“企划”将会让作品在宣发上更有优势——企划的重要任务之一是为作品赋予独特的第二个性，强化作品的 “独家记忆”。
只不过，传统唱片业的“企划”是“企制宣”流程里的一部分，而互联网时代的“企划”，更得“统领全局”。
“恋恋记事簿”所体现了就是这样一个趋势，截止至今，企划内七首歌曲的累计播放量已超过1.2亿。网易云音乐承担了整个企划的全流程规划，企划的每一个环节，都由网易云音乐把控，从歌曲选择、乐队选择、内容制作、资源的分配到执行的落地，基于网易云音乐的用户特点和宣发需要打造一站式的企划。
“恋恋记事簿”从选歌、挑人到制作和宣发，企划思维贯彻始终，从企划伊始就已经为后续的一连串操作埋好了伏笔。
看起来，网易云音乐正在尝试梳理行业流程，建立一套互联网时代的优质内容生产模型。
这套模型，既有对于传统唱片业流程的继承，也有互联网音乐时代的发展，是从传统唱片时代的产品经理变成互联网时代的产品经理。
未来，“企划”将会扮演更重要的角色新媒介所带动“野蛮生长”，是历史的必然，也迟早会终结，音乐市场不应该只有快速消耗的“爆款”，也应该有能经得住时间考验的“精品”。
“精品”离不开专业的生产，也离不开专业的企划。
过去，唱片的生产、宣传和销售是相对独立的环节，随着音乐内容生产和宣发的全面互联网化，产业链条也围绕着互联网进行了重构，在这样的大背景下，互联网公司必须承担起相应的重任。
而对于致力于扶持原创音乐的网易云音乐来说，入驻云音乐的原创音乐人们，不但为“企划”提供了庞大的人才库，他们也需要“企划”来获得更多的曝光和更大的成长空间。云音乐希望通过企划，能让市场，在大众视野里融进更多的音乐风格，也让跟多音乐人和音乐风格有不同的机会。
近年来，网易云音乐已推出多个获得年轻用户广泛好评的原创音乐作品集和特别企划，比如追溯青葱岁月的“青春重置计划”、征集乐评故事的“热评制造”、还有融合东西方元素的“The Project 年度音乐计划”和以流行诠释非遗的“不曾遗忘的符号”等。
网易云过往企划：《青春重置计划》、《热评制造计划》、《The Project 年度音乐计划》、《不曾遗忘的符号》
随着互联网音乐的深入发展，市场上的音乐人已经形成了金字塔结构，头部音乐人有唱片公司支撑，腰部和底层的音乐人，则需要互联网平台扶持。
唱片公司再大，也只能顾及少数艺人，于是，互联网平台的企划成为行业的有益补充——生产和传播的下沉，拓宽了内容市场的维度，金字塔的腰部和底部正快速延展，塔尖再怎么金碧辉煌，没有坚实的底层支撑，都是不稳固的。
所以，我们期待网易云音乐能够拿出更多优质企划出来。互联网时代，音乐内容市场整体水平的提高，需要更多优质企划的支撑，而非少数“爆款”。在音乐已经变成了“众人之事”的大趋势下，“企划”也可以成为一个面向“众人”的服务。
-全文完-
,
