今天是第36个国际消费者权益日。现如今，随着公民意识的加强，消费者的概念及其背后赋予的权利意识早已深入人心，不能不说是时代的进步。但事实上，中国人真正成为现代意义上的消费者，却比我们想象中的时间来得更短。
消费，无疑是当下社会最炙手可热的关键词之一，从某种程度上说，也是时代焦虑的重要来源，诸如中国“土豪”国外爆买奢侈品的新闻不时见诸报端，至于成为新民俗的电商购物节，更是会第一时间宣布成交量迈过多少亿大关——每个人都以不眠不休的“剁手”构成了其中一分子。受新媒体时代无处不在的广告与宣言的鼓噪，从一支口红、一只铂金包到一辆名车、一座豪宅，人们一方面深陷“买买买”的漩涡中不能自拔，另一方面又眼睁睁地看着自己越陷越深，在清醒反思和狂热行动的交替中无可救药地沉溺，间杂泛上来几串自嘲的泡沫。消费主义，可以说是现代社会的“塞壬歌声”。
与单纯的购买行为相比，消费如此席卷一切，在于它背后更为丰富的意涵。对个体来说，是有钱有闲的中产阶级，还是自力更生、独立自主的时代新女性，都可以通过“消费”本身来予以锚定；而对一城、一省、一国来说，消费数字也是直接闪现的经济水平和生活水平指数。
在这个特殊的日子里讨论“消费”本身，固然是一种应景，但更重要的是，希望也能构成一种思考。最近，财经作家孙骁骥在其《购物凶猛》一书中，重现了整个20世纪的中国消费史，从晚清的打开国门、上世纪三四十年代十里洋场的繁华、六七十年代消费的“隐身”，到今日来势汹涌的气象，我们从中看到消费的潮水是如何一点点漫过中国人的身体，以及，思考在潮水中还能够抓住什么。
从“消费者”说起
1991年3月15日，中国消费者协会与中央电视台、中国消费者报社、中华工商时报社联合举办了国际消费者权益日“消费者之友专题晚会”，从此拉开了中央电视台“3·15晚会”的序幕。
上世纪九十年代初，是一个中国消费者意识从隐性转为显性的关键时间节点。尤其是1995年的“王海事件”，可以视作一个典型案例。
王海是一个青岛青年，来北京参加法律函授学习时，了解到1994年1月1日刚刚通行的《消费者权益保护法》中规定，经营者存在欺诈行为的，应当加倍赔偿。这让他看出了一条门路。一天，他在北京隆福大厦的音像柜台发现了一批包装精美的日本索尼耳机，仔细端详之下，断定是假货。他买了两件，接着去找北京“消协”投诉。
一开始的投诉并不成功。王海跑了消费者协会、技监局和索尼公司等好几处地方，虽然被答复说肯定是假货，但没法开出书面证明，也就无法获得赔偿，一度僵持。然而，这件事被媒体报道后，事态骤变。《中国消费者报》采访王海后发表了《刁民？聪明的消费者？》一文，引起社会广泛讨论。人们对此褒贬不一，一部分人认为他捍卫了消费者权益，另一部分人则批评他是投机分子。
议论纷纷之际，中消协站了出来，坚定支持王海。王海不仅解决了他的索赔纠纷，还因为“打假”获得了中国第一个“消费者打假奖”，可以说，在某种程度上他被官方树立为了正面人物——一个合格的、自觉的、正义的消费者。由此，随着更多消费者越来越明确这一属于自己的纳入公民意识的权利意识，“维权”开始深入人心。数据表明，从1985年到1995年，短短十年间，消协接受的投诉从8000件增长到40万件。
王海案例虽属于极端，但从现在来看，其一个意义是，给彼时正在尝试放开自由贸易的中国一个提示，即怎样才称得上是一个现代社会的消费者。1960年成立的国际消费者联盟认为，消费者应当遵守一系列准则，如关心商品和服务的质量、掌握信息并提出问题、关心消费对其他人的影响、使消费更加公平合理等。当然，这些准则在今天看来已经司空见惯、习以为常，但中国培养起这样一代消费者，却经历了一段十足曲折的历史。
“消费者”的养成
受“士农工商”的阶层划分，商业在传统中国是受到严格压制的，直到后期才有所松动活跃。但真正带来结构性改变的，还来源于近代以来的“欧风美雨”。
鸦片战争以后，随着通商口岸打开，洋货也渐渐流入内陆。来华做生意的洋人不在少数，但他们头疼地发现，这个国家极度缺乏商业标准和规范化管理。无论是多小的生意，买方和卖方都冀图有空子可钻，占对方的便宜，不遗余力地讨价还价，甚至以次充好、缺斤短两，靠欺诈牟利。这和西方世界早已建立起的商业规则和商业道德背道而驰。
但洋货所代表的新消费潮流的袭来，还是深刻地影响了普通中国人的日常生活。这种影响首先是以政治性的姿态进行的，因“洋货”身上所附加的侵略性标签，近代中国人屡次卷入“抵制洋货，提倡国货”的二元斗争中（如1905年大规模的抵制美货，尤其“五四运动”后，抵制日货更是成为中国社会常态），买卖洋货和“崇洋媚外”、“洋奴”画上等号，与之相对应的是，使用国货是爱国的集中表现。这里面固然以人民的意愿为主导，但也有不少成分属于商家营销的策略——在特殊的时局里，“爱国”也是最好的广告，国货的标签立即能够和畅销联系起来。这也造就了第一代中国民族资产阶级的崛起，如荣氏兄弟的面粉厂、刘鸿生的火柴厂等，在一战期间西方列强无暇东顾的间隙，这些民族产业获得了飞速发展的黄金机遇，产品一度行销海外。
然而，尽管身处商家和官方的双重鼓噪中，进口商品却并未销声匿迹，普通人对它们的喜爱也并没有彻底扭转。这回归到了商品消费的本质属性上来，它含有政治性的因子，但绝非以政治为根底，现代商业必是建立在消费者自由选择的基础上，质量更优、价格更廉，是颠扑不破的法则。
最典型的例子，是1934年这个被国民政府定为“妇女国货年”的当年，上海进口香水、胭脂等化妆品销量不但没有下降，反有上升趋势。但以此片面认为女性“爱国意识”淡薄，显然是错误的。女性始终是消费的主力，代表着全家的购买力和阶层水平——消费主义从一开始，就在不断形塑和强化着这一印象，它麾下的广告和时尚业，更是将目标直直指向女性。
来自百货公司的诱惑
展示中书写一幕幕现代消费的场景。当时有外国人参观后认为，即使和巴黎的香榭丽舍大街放在一起，南京路也毫不逊色。人们不仅可以在这里买到澳大利亚罐头、荷兰炼乳、法国香水、瑞士钟表等环球商品，更在这里体验到一种前所未有的休闲与生活方式：坐电动扶梯，商场的繁华尽收眼底；商场上面楼层有游乐场，可以观看各种演出，还有高档舞场、西餐厅、咖啡厅、浴场、旅馆等，一应俱全；最后来到顶楼，凭栏远眺整个外滩美景。
只要迈入百货公司大楼，不必担心日晒雨淋，也可暂且把国难当头放下，只消等待消费生活织造出一幅梦一般的场景，让自己陶醉其中——这便是消费的魅力。可以说，南京路—上海，为中国孵化出了第一代现代消费者。时一事往，经历几起几落，几大百货公司盛景难再，但其倡导出的消费理念与消费习惯，已经全面灌输给中国人，一以贯之到今天。
事实上，不只是针对女性，在西方舶来的现代商业理念的指引下，整体消费环境在这短短几十年中的日趋完善，对整个社会都构成了一种诱惑的氛围。尤其是百货公司的建立，更集中性地标志着一种新消费风尚的异军突起。
中国第一家西式的百货公司出现在香港，是曾在澳大利亚闯荡过的华商马应彪于上世纪初建立的“先施公司”（取名谐音自英文sincere，诚挚之义），随后又有竞争对手郭氏兄弟的永安公司。中国人从来没有见过这样的商店：货物齐全、明码标价、开具收据、有固定营业时间，柜台后站着受过集中培训的女售货员，她们仪态端庄、统一服饰、善于辞令、熟悉商品、对顾客热情相待，和传统店面中顾客需要讨价还价甚至遭受白眼的情景天壤之别。一开始还有女售货员抛头露面“有伤风化、败坏风气”的传言，但人们很快就适应了这种更加舒适整洁的购物环境。
1914年，先施、永安瞄准了内陆都市摩登化的桥头堡——上海，先后在上海南京路附近成立规模庞大、装修豪华的店面。后来又加入了新新公司、大新公司等，使得南京路一带在二三十年间渐成为中国最国际化、最时尚、最热闹的商业化街区，在霓虹灯的闪烁和透明橱窗
消费观的飞速转型
1974年春天，法国哲学家罗兰·巴特受邀来华访问，一下飞机，对北京街头普通中国人的衣着印象深刻：“完全没有时尚可言。零度的服饰。没有任何寻求、任何选择。排斥爱美。”这和他在巴黎街头看到的时尚风景线大相径庭。
难怪罗兰·巴特有此惊诧感想。当时的中国，一方面纺织资料生产不足、布票短缺，穿衣问题十分紧张，另一方面在思想意识上，过分穿衣打扮被视作不良习性。人们纷纷换上绿军装、蓝灰色中山装，女性也抛弃了连衣裙、高跟鞋，换上统一制式的宽大服装。消费是被压抑的。不过孙骁骥认为，这也可视作一套“革命消费”逻辑，即表明“革命”身份的商品本身成为一种时尚潮流。
当这样一种社会形态迎面遇上改革开放的浪潮，爆发出的惊人冲击力是难以想象的。肯德基的例子颇为典型：1987年冬天，中国第一家肯德基店开在北京前门，一块原味鸡售价2.5元。当时人们平均工资仅有几十元，以这个“性价比”衡量，吃肯德基无疑是高消费，但令人意外的是，开业第一天，消费者就在店外排起了长队，一排就是几个小时，因为人太多，甚至出动了警察来维持秩序。不惜全力花费“重金”来吃一块鸡，背后透露出长久以来被压抑的消费欲望的剧烈反弹。可口可乐、雀巢咖啡、雷达手表、日立电视……外国商品的广告越来越多地出现在街头和电视上，货物源源不断的大型超级市场家乐福和沃尔玛也先后入驻中国，久违的购物的愉快重新回到了中国人身上。
也正是在这个时候，“消费”变成了正面的语汇，成为拉动经济增长的三驾马车之一，也被认为是改善人民生活的最有效手段，成为国家自上而下鼓励的行为。在国家大力鼓励和个人消费意愿的促使下，在物质极大丰富的环境里，人们开启了毫无顾忌地“买买买”的征程，在重视储蓄的中国传统之外，“大把挣钱，大把花钱”的观念也并行不悖地悄然流行了起来。
1985年，中国银行率先发行了第一张信用卡，中国人开始接触到这种美国式的超前负债消费。而三十多年后，这种新鲜行为已成为了多数人接受的主流习惯。
消费的价值反问
从晚清经历一百多年到今天，我们面临的问题竟有了天翻地覆的翻转：早已不是消费不足，而是“消费过剩”甚至“消费至死”，这也是令不少人开始担忧的问题。
看着商场货架上琳琅满目的商品、滑过电商网页上五光十色的“好物推荐”，我们难免会在沉迷其中的间隙中产生疑虑：我们真的需要这么多东西吗？“买买买”是美好生活的标准吗？但几乎下一瞬间，就会因为看到一篇《想当气场全开的职场女性，你一定要拥有这支口红》的公众号文章，惊觉自己绝不能当这个时代的落伍分子，急不可耐地速速下单。这两个矛盾的面相，谁也否认不了谁，只是消费社会下一体两面的景观罢了。因而那些极少极少的能真正做到“断舍离”的人，往往会像天外仙客一样受到无数在消费中挣扎的人的顶礼膜拜。
大众媒体和广告成功地将近十来年迅速崛起的中产阶级塑造成为消费主力军，令人眼花缭乱地提出一项又一项中产“标配”，包括穿何种档次的衣服、开何种档位的车、上什么样的餐厅吃饭、送子女学什么样的课程等等，以具有强大诱惑力的全息图景说服他们这是成为中产乃至上流阶层的必由之路。相辅相成的是，所谓中产阶级也接受了这种说服，购买行为看似是一种有极大选择权的自觉，其实也是在这种不断向“标配”的靠拢中任由自己被深刻地规训。商品从来不只是商品，而是一种符号象征，一种标签，并且随着社会分化的加大而愈加明显。
中国人的消费能力全球瞩目，奢侈品在中国市场迎来井喷式增长，这一方面说明生活水平的提高，另一方面也何尝不是一种身份认同心理的映射。消费主义的陷阱如同政治哲学家齐泽克所阐述的可口可乐，是一种资本主义的“终极商品”，“喝得越多，就越口渴，因此会想要喝得更多”——你买到的越多，想得到的就更多。一套不菲的时装要用一只名包来配，而一只名包要端端放在一辆名车的副驾上才相衬。
在消费盛况的阴影里，一个暗藏的现象却是“山寨”。在商品市场上，这当然是一种不良现象，但从根本上说，它诞生的一种动力实实在在来自消费欲望和实际消费能力的鸿沟。国际大牌人人爱，但并不是每一个消费者都能承受起其昂贵的价格。如果说当年王海购买假货是为“打假”，今日购买“仿品”却是一种退而求其次的主动选择，映射出的依然是异曲同工的符号式消费心理。个人的选择我们无从评论，但当中国商品市场上广泛地“劣币驱逐良币”，却会演变成另一个更大的经济问题。
近观邻国日本，“低欲望社会”的说法被越来越多地提出。“低欲望”看似佛系美好，但其昭示出的消费低迷停滞恐怕会令大批购物狂望而却步。当然，在任何一个国家任何一个时代，高歌猛进的消费欲都不会永远持久，而是与发展阶段相挂钩。我们所能暗示自己做到的是，如何在每一个阶段、在每一种社会身份里，保持物欲与内心的平衡。
来源：北京晚报
作者：张玉瑶
流程编辑：王宏伟
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