【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王昱
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨 管亚楠 郭放
企业名称：
Exway
创立时间：2016年
核心产品：电动滑板
销售渠道：独立站、亚马逊、淘宝
主要市场：美国、欧洲、中国
融资情况：2022完成A轮融资
谈及“电动滑板”，大多数人可能会感到一阵茫然。
但如果提起《名侦探柯南》中主角脚下“风驰电掣”的那块滑板，大家脑海中就能立刻浮现出“电动滑板”的炫酷姿态了。
实际上，作为一种最早在上世纪末出现的事物，配置了电力引擎的“新概念滑板”已经从影视作品中走入了生活。在欧美国家，电动滑板不算什么稀奇事物，民间也形成了稳定的爱好者群体。
但出人意料的是，在这个“纯舶来”的小众运动品类中，中国品牌却扮演着无可替代的重要角色。当下，中国电动滑板已经构成这个领域的“半壁江山”，从性价比路线到高精尖产品，中国电滑厂商的身影无处不在。
成立于2016年的Exway就是这个出海行列中的“执牛耳者”。作为一家主打高端电动滑板的新锐公司，其产品目前已畅销全球五十余国、二百余个城市，服务超过5万的活跃玩家，以绝佳的口碑和顶级的产品素质跻身全球电滑的第一梯队。
Exway究竟是如何发现电动滑板这个品类的创业机会，如何在短短几年时间内成为圈子里“品质滑板”的代名词，又如何做到几乎款款产品都卖爆？
01
“热爱”的力量：从玩家变为产品经理
从“手搓”初始机到科技酷玩诞生
曾超，Exway品牌创始人，是一位资深电滑玩家，同时也是一位精益求精的产品经理。
他与电动滑板的“不解情缘”始自毕业实习时的通勤经历。
“当时我在广州，交通特别拥堵，尽管距离公司只有三公里，但由于公共交通人满为患，三公里路程竟然需要一个半小时的通勤时间。我不能接受这种情况，于是开始骑车出行。那时治安不好，我的自行车总是失窃。丢了几次之后，我痛定思痛，思考是否存在一种既便携、又酷炫、还方便的代步工具。”他谈道。
“后来，我就了解到电动滑板这种产品。”他回忆起当时国内“蛮荒一片”的 电滑生态，“那时，国内一个像样的品牌也没有，我们这个圈子只能自己DIY，去采买一些航模、无人机的配件和无刷电机，‘手搓’出一张电动滑板来用。”
事情的转机出现在几年后。好盈科技—— 一家专业生产研发无刷电力系统的企业，找到了当时已经在电滑圈里小有名气的曾超，提出了希望他“入伙”、共同开发消费级产品的合作邀约。
原本出身市场营销专业的曾超敏锐地意识到这是一个不可多得的良机。
作为一个"非典型营销人”，他心底一直潜藏着一个成为“产品经理”的夙愿。实际上，多年以来，他已经广泛地涉足各种“硬核技术领域”，如软件与硬件的交互体验与工业设计等，只待一个恰当的时机、一颗点燃引线的“火花”。
好盈科技适时地充当了这个“伯乐”的角色。而发现这条“做产品”的路径恰好与自己的爱好高度契合的曾超，则是难以遏制兴奋，立刻决定赴约。
一个顶级国产电滑品牌创业故事的序幕由此拉开。
在好盈科技的资源支持下，一支具有专业电机设备基因，同时兼具浓重的“发烧友”色彩的产品团队逐步组建起来——其在各主流品牌中拥有最高的滑手比例，后来的许多员工甚至是从用户群中“奔现”而来的。
在这批志同道合者的努力下，早期的自有技术在摸索中逐渐成型，第一件原型机也随之横空出世，并以过硬的产品素质打动了母公司，而曾超也得以成立自己的独立品牌来专注于电动滑板事业。“Exway”就此诞生。
02
“科技酷玩”的底层逻辑：
“酷文化”何以撬动青年消费？
尽管当时在国内电动滑板这项运动仍然声名不彰，但作为一位本身就极度热爱电滑的KOL，曾超对这个行业有着高度的信心和独到的见解。
他将Exway定义为“科技酷玩”，并大胆断言：Exway的未来在于品牌出海；电动滑板赛道具有“结构性”的增长空间；这个小众品类能够找到属于自己的高购买力用户。
“一个字，酷；两个字，好玩。”谈及Exway的定位，曾超表明，“酷文化是如此深刻地影响着、俘获了欧美的青年一代。而酷也是将电动滑板与其他电动代步工具相区隔、使之脱颖而出的最重要的特质。”
相较于滑板车、独轮车、平衡车、电动摩托等，电动滑板在通过性、续航、极速等硬性指标上的确有所欠缺，但如果论起“酷炫”，恐怕没有什么替代品可出其右。
“钦定”电动滑板是代步产品中最接近“酷玩”这个高附加值取向的说法，并非空口无凭。曾超解释到：其一，从文化角度来讲，大众心目中的滑板总是和“自由”、“街头”、“潮流”、“叛逆”等词语放在一起，长期的耳濡目染使人们自然地将电动滑板也与“酷文化”相联系；其二，底层原因是，由于操控方式和玩法直接决定了身体姿态，尽管都要靠身体重心控制，但相较其他品类，滑板的玩法极为个性多变，四肢动作收放自如，更具娱乐性和观赏性。
而电动滑板的未来增长空间也与“酷文化”的受众特质紧密相连。一如为了“热爱”就能够转行搞产品、从0到1创立品牌的Exway创始人那样，Exway的用户也是被“热爱”所驱动的一群硬核粉丝，他们愿意为酷文化、为极致产品买单。“喜欢潮酷的人群，确实是比较有个性，你的产品征服了我的心就可以，我也不在乎什么价格什么的”。
这种“酷文化狂热”并非一时的偶然。曾超指出，这种潮流将长期延续——在其背后是社会性、结构性的动力：“欧美、日韩、中国，这些个人净值较高的主要经济体的年轻人，都会有个性化的需求。伴随着老龄化的加深，其实这些人在社会消费中的比重是愈来愈大的，而关于酷文化、自我实现、个性张扬的需求肯定会呈现上升趋势。”
03
是“品牌出海”而非“跨境卖货”：
硬核本地化如何征服欧美市场？
“我们不是跨境卖货，而是走品牌出海的道路。”曾超向亿邦动力阐明了自己的思路。
跨境电商是渠道，品牌化是最终诉求。达成这一目标，就需要真正打入外国市场，在其中确立自己的生态位，本地化是不可逾越的必然环节。
对于本地化，有两种思路——“软性本地化”与“硬核本地化”。多数出海品牌，都选择了前者，即在原有的技术、产品、定价区间、供应链基础上进行整合、微调，使之在国际市场中找到相对空白的切入点位，主打差异化、分众化，从而开辟利基市场的逻辑。
而Exway选择了另一条更艰难，但也更稳健、回报更大的路径，即“硬核本土化”。其基本思路比较简单粗暴，用曾超的话说就是“看看外国本土品牌的主流产品在做哪些点，我们把其中每一个点都做得比别人好就可以了”。”只要比本土选手‘再多下一步棋’，拿出比本土品牌更能够解决当地人需求的产品、服务得更好，这就是Exway的本土化思路。”他表示。
这一方面需要强大的技术、研发与设计能力支撑，另一方面也需要更深刻的洞察力——能够敏锐地捕捉海外目标用户的痛点、痒点和爽点。
Exway在发展的过程中，也慢慢总结出了一套方法论。简单来说，可以将其总结为三个本地化——本地化的产品、本地化的服务、本地化的渠道。在这三个维度上，Exway都追求“打中需求要害”的同时，还要“人有我优”。
从产品上来说，必须与国外社会生活的具体状况相适配，从细节入手，解决电动滑板运动中遭遇的各种难题。作为这方面的范例，曾超向亿邦动力介绍了Exway针对国外交通法规所进行的产品特化：
在海外，电动滑板等代步工具严格意义上来讲是没有路权的，相关监管会带来许多“不确定性”。如先前就有一些欧盟国家不信任这类产品的路面安全，对其上街使用出台过一系列限制政策。为了应对这种外部的合规风险，Exway在产品设计上做出了未雨绸缪的调整。
“美国各州的交通法律都有差异，欧洲各国的限速要求也不一样。为了防止用户被交警刁难，我们的主力产品内置了限速的功能项。用户可以通过一个简易操作指令，将滑板的速度限制到规定线以下，当交警前来检查时，可以保证用户顺利过关。而为了满足各地用户、适应不同交规，我们的限速档位也有三四个之多，充分考虑了多种情况。”曾超介绍。
从服务上来说，Exway也在尝试捕捉用户的痒点，并加以满足。产品交付加速化，是这方面近期的一个重要发力点。
“2020年发生疫情之后，其他国家生产中断，而中国仍能生产，所有需求都涌到了中国品牌这边，那时大家都不愁卖，然而21年后，交付周期成为抢占市场份额的一个重要变量。”他介绍道，“以前大家都没有货，产品在投产半年前就开始预售，而用户也愿意等一个月、甚至半年，但现在我们必须压缩交付周期，争取在付款后一个月就发货，甚至是建立海外仓，减短用户的等待时间。”
从渠道这一维度上来讲，Exway抓住了后疫情时期线下购物的复苏趋势，开始布局实体店网络。
“22年，其实我们在做反潮流的事情，我们要重新去抓线下、跑展会，布局实体站点、联合渠道商。”曾超称，“线下端是品牌本土化不可缺少的据点。”对于像电动滑板这样强调“亲身感受”与“玩家社交”的品类而言，提供一个体验场所、一种潮流氛围的重要性是不言而喻的。
04
“逐水草而居”：
如何在“零营销”状态下深入玩家群体？
一个令人惊讶的事实是，作为行业头部品牌，Exway几乎是在“零营销”的状态下完成了“冷启动”。这对于绝大多数数字原生品牌而言简直像是一个“天方夜谭”，尤其是在算法失焦、流量费用高企的当下，营销费用其实已经变成了它们的一大痼疾。
然而，Exway的确做到了，并且证明了这种策略的可持续性。
“Exway的精力聚焦于产品而非营销之上，创立以来，我们基本没有在广告上买量。”曾超称，“创业前期的五六年，我们几乎没有投过一分钱广告，我们只针对KOL发力，通过最简单的内容置换、佣金提成，在电滑圈子里打响了名声。”
与其他行业龙头相比，Exway的广告投入完全与它们不在一个量级上。比如，去年，当同行的广告投入已达到百万、甚至千万级的水平时，Exway仅支出了20万左右。
这一巨大反差，既源自于Exway过人的研发能力与产品性能，也和其独特的社群维护和私域运营策略紧密相连。
“电动滑板本身不是一种线上娱乐、不是一个虚拟游戏。它毕竟是要嵌入生活当中、亲身实地去玩的。而电动滑板的个性化色彩、酷玩属性本质上是一种社交货币。玩家希望有人陪着一起玩、希望有一个可以沟通交流满足社交需求的社群。”曾超解释。
一些企业在构筑社群、维护私域这一方面的选择是开发专用APP，将用户招徕而入，从而形成完整的社群生态和品牌动员机制。然而，这种模式下的社群运维将耗费大量资源，“为了维护稳定性和活跃度，这个投入是难以收回的”。
Exway的策略与此迥然不同。考虑到自身体量以及电动滑板圈子的内部文化，其并未大费周章地“自立炉灶”、建立社群站点，而是采取了“逐水草而居”的“游牧模式”——玩家在哪里社群就组建在哪里。
“在国内大家喜欢微信群、QQ群，在国外是Instagram、Facebook小组，还有Reddit论坛......十余年以来，电滑玩家有着大量的自发交流沟通，我们顺其自然地就近组建用户社区就可以了。”他表示，“与其想尽一切办法把用户引导到APP上面，再驱动他去点赞、评论、转发，还不如尊重玩家圈子的原生文化，在他们每天都去‘吹水’的平台上当一个中介者，帮他们拉个群就好了。”
“用户如流水，不要总想着挖一个深池，从远处引流倒灌。水朝哪边流，你就去往哪里准备好一个容器就可以了”。曾超补充道。
在这种“游牧模式”中，创始团队的玩家底色发挥了重要作用。曾超本身在圈子内就是个KOL，跟用户的交流是非常频繁的。“我会存在于每一个用户群里面，经常出现并与用户交流心得。对于别人来说，这是一种工作，但对于我来说，在群里面和滑友们大侃特侃其实是一种娱乐。”
他指出，在这个“无时无刻不在进行”的用户沟通过程中，Exway的产品洞察自然而然地完成了——在聊天中，产品的不足、用户的各种体验、需求都显露出来了。
此外，创始人本身的意见领袖属性也给Exway带来了“溢出”的品牌效应，用户对于有这样一位资深玩家“坐镇”的品牌产生了相当的好感与信任。曾超表示：“用户群体常常说我是Exway品质的一个保障，他们形容Exway是一家‘不小心让产品经理执掌大权的公司’，所以才会投入所有精力、务求极致产品。”
05
打造全线爆款：技术驱动型品牌
如何在产品中展现诚意？
回想起创业之初的国内电动滑板业态，曾超将Exway所做的工作描述为“拓荒”性工程。
“电动滑板在最初期的时候，是没有供应链的，当时市面上面没有任何一款专用于电动滑板的配件，电控、轮毂、电机什么都没有，大家基本上都是拿其他行业的各种东西去改制。而我们的创举就是解决了供应链从0到1的这一过程。”他回忆道。
这个从0到1的接近解决了什么问题呢？曾超表明，这关乎电动滑板的安全性、体验感，“包括加速、刹车的顺滑度，操控的灵敏度、性能的平衡度等诸多方面”。
而在“开此先河”之后，用户的需求也会从“能用即可”向着更加复杂、更加细化的方向上演化。比如说产品外观是否好看、是否有特殊的功能加成、是否更具便利性等等，在满足每一项小需求的同时，都能产出一些专利和实际研发成果。
曾超说：“大家都觉得做电动滑板这个东西很容易，尤其是先行者们把供应链发展得比较成熟之后，貌似随便买些轮子、桥架、电池什么的拼凑一下就完事儿了。但是，‘能用’跟‘好用’是两个截然不同的东西。”
电动滑板就跟车一样，“造车容易，调车难”，各种细节上的考究“几乎复杂到像是玄学”，此中的研发工作并非朝夕之功，而是需要长期积累和细致入微的不断推敲。
Exway在产品中倾注了其他品牌所难以企及的巨大投入，这也是其产品的“诚意所在”。
他指出，Exway做产品的逻辑跟别人不一样。其他厂家可能会为了降低研发成本，想办法做各种减法。譬如说，不同细分应用场景下的电动滑板，本应有系统性的调整，然而在大多数商家的产品中，越野板、便携板、公路板、舒适板等都是大同小异，仅仅只在板面上做做样子文章，其他零件全部生搬硬套上去。
“Exway则而不惜工本，在研发产品时，会针对这个产品的具体应用场景去对它所有的零件进行全面定制。”
以Exway的便携款为例，在研发过程中，从整体结构到细节部件，全部都进行了一轮升级，轮子、板面、电池、桥架等都被重新设计。“这当然会导致我们的研发成本很高，但是这样做是值得的，自2019年推出这款以来，在便携性上现在依然未逢对手。产品过于完善，甚至导致我们都没有动机去进行迭代。”曾超笑道。
与其他竞争品牌“广撒网、多敛鱼、择优而从之”的产品线扩张逻辑相比，Exway几乎做到了“全线爆款”。这种盛况无疑正是得益于其技术驱动、密集投入的单品研发策略。
“我们的SKU虽然不多，但是款款都是爆品、全部定位在高端区间。”曾超表示，“对每一产品都精雕细琢，这是Exway的坚持，也是我们能够为电滑玩家提供的核心价值。”
,
