来源：经济日报-中国经济网 王跃跃
有业内人士直言,“不在提升产品和服务品质等基础能力上下功夫,尽在品牌LOGO、产品价格、营销方式等这类‘花架子’上浪费心思,这种‘换汤不换药’的发展理念怎么可能扭转品牌的低端形象”?
质量问题频发、车主投诉无门、销量持续暴跌……宝骏560因为变速箱故障近期被央视“3·15”晚会点名。昔日的“神车”不仅把自身拉下神坛,也将上汽通用五菱的颓势悉数展现在公众面前。更令引人担忧的是,此次质量危机,还给新宝骏品牌的向上之路蒙上一层阴影。
新宝骏的全新钻石标
去年4月,上汽通用五菱推出新宝骏品牌,启用全新钻石标,发布全新智能驾控电子架构搭载平台——R平台,正式开启宝骏品牌的向上之路。换标之后的新宝骏还先后推出了基于新平台打造的RS-5、RM-5、RC-6和RS-3等四款车型,新车不仅从品牌标识上与悬挂马头标的宝骏品牌区别开来,而且还从价格上与宝骏品牌的产品拉开差距。
更换了标识、提高了售价,以崭新面貌示人,但新宝骏就真的“新”么?通过调查发现:新宝骏在发动机和变速箱等关键配置上,与宝骏品牌有着非常高的重合度,基本就是“换装”而已。对此,北京大学经济学院副教授薛旭分析指出,“上汽通用五菱向上发展的思路没有错,但首先要专注于生产能满足消费者需求的高价值车型,而非单纯的提升产品价格”。
面对毫无升级诚意的新宝骏,市场和消费者当然也不会有多大的热情。数据显示,2019年,上汽通用五菱的销量为1660007辆,宝骏品牌的销量为604026辆;其中,新宝骏品牌四款车型的累计销量仅为90762辆,新宝骏的市场表现明显难达预期。
为了能够快速地在销量上有所突破,新宝骏积极尝试各种“创新”的营销方式。今年3月,新宝骏就推出了所谓“30天无理由退车”,靠着“猎奇式”的标新立异,吸引了不少消费者的关注。然而,这种“蹭疫情热点”的营销手段,因退车条件有诸多限制,而遭到消费者的广泛质疑,被认为是一场自欺欺人的闹剧。
“不在提升产品和服务品质等基础能力上下功夫,尽在品牌LOGO、产品价格、营销方式等这类‘花架子’上浪费心思,这种‘换汤不换药’的发展理念怎么可能扭转品牌的低端形象”?有业内专家在接受经济日报-中国经济网记者采访时直言,“要想实现品牌向上,得稳扎稳打、厚积薄发,需要在研发、生产、营销和售后等各个方面苦练内功”。事实证明,随着汽车消费市场日趋成熟,浮于表面的改变根本取悦不了消费者。数据显示,今年6月,在整体车市持续回暖的大背景下,新宝骏的销量仅为12120辆。
事实上,作为上汽通用五菱“商转乘”战略的关键布局,宝骏品牌就因为留恋“价格低廉、定位低端”的发展理念,曾一度错过了品牌向上的关键机遇期。
宝骏630(资料图片)
10年前(2010年7月),以微型车起家并借此野蛮生长的上汽通用五菱推出宝骏品牌,开始全面进入乘用车领域。隔年(2011年),定位中级轿车市场的首款产品——宝骏630便正式上市。彼时,宝骏630被上汽通用五菱视作走出乡镇,进军二三线城市,进而实现“向上突破”的关键产品。
可是,宝骏630的市场表现一直难有起色,这让上汽通用五菱暂时搁置了走出乡镇市场策略。相比之下,主打低端市场的宝骏730、560、510等产品,却相继成为市场爆款。对此,上汽通用五菱方面表示,“五菱在四线城市和乡镇市场有着千万的‘基本盘用户’,宝骏品牌满足了这一市场消费升级的需求”。得益于此,宝骏品牌在市场上实现快速突破。
伴随五菱“基本盘用户”红利减退,汽车消费升级,被打上了“低端车”标签的宝骏难以延续此前的“销量神话”。数据显示,2019年,上汽通用五菱的销量为1660007辆,同比下滑19.42%;其中,宝骏品牌的销量为604026辆,同比下滑30.66%。与之形成鲜明对照的是,顺应消费升级趋势的长城、吉利等自主品牌,通过全面推进品牌向上战略,如今已逐步在中高端市场中站稳脚跟。
面对日益萎缩的业绩,上汽通用五菱和宝骏决定在品牌向上的路上另起炉灶,重新来过。可是,如果不拿出壮士断腕的勇气去撕下“低端”品牌的标签,而仅仅是做一些糊弄消费者的表面文章,新宝骏的品牌向上之路终究只是黄粱一梦。(经济日报-中国经济网记者 王跃跃)
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