飞毯是印度还是阿拉伯的(卡塔尔的飞毯火了)(1)

世界杯开幕式上,不少人被圆圆脑袋、大眼睛的吉祥物La'eeb圈粉了。它的名字叫“拉伊卜”,中文意思为“技艺高超的球员”,设计灵感源自阿拉伯人戴的白色头巾。这个充满异域风情的“大眼萌”背后,有一家浙江企业的身影。

21日,本端记者专访卡塔尔世界杯大中华区官方授权商,也是全中国唯一一家拥有吉祥物La'eeb“自产自销”权的公司——杭州孚德品牌管理有限公司(以下简称“孚德”)董事长李宏。

记者:能给读者解释一下La'eeb与孚德的关系吗?

李宏:今年的卡塔尔世界杯是孚德与国际足联的第三次合作,我们被授权在大中华区范围内运营卡塔尔世界杯的吉祥物、服装、纪念品、背包、口罩等品类的产品,可以把我们的生意理解为IP(知识产权)运营。

IP运营这个概念国内读者可能不太熟悉,其实可以理解为一种“粉丝经济”。做IP需要有粉丝才能形成经济效应,例如,利用迪士尼、哈利波特等IP的粉丝效应,销售与IP本身行业截然不同的第三方衍生品,譬如游乐城、售卖服装、玩具。我们可以把迪士尼、哈利波特理解为拥有巨量粉丝的真人秀,而体育正是一场持续进行的真人秀,它会有各种各样的比赛、涌现各种风格的球星、俱乐部,也因此,体育能够产生IP经济。

被国际足联授权,意味着孚德同时拥有了周边产品的生产权和销售权,能够“自产自销”。以今年为例,我们获得授权后,围绕世界杯最大的IP——吉祥物La'eeb,设计、生产和销售La'eeb元素的挂件、摆件、衣服、口罩等一系列产品。其中,生产 端是我们委托第三方进行的。

所以说,中国朋友们在市面上能买到的正版La'eeb吉祥物,都是由孚德运营的,换句话说,是由孚德委托生产方来生产,由孚德自己以及孚德选择的经销商来销售的。

记者:为什么是孚德获得了官方授权?

李宏:今年的合作是水到渠成,因为我们已经有了与两届世界杯合作的经验。8年前,我还在杭州开设传统的外贸公司,为德国、美国等市场供应日常家用装饰品,有很多接触当地客户的机会。那时我接到了老客户抛来的橄榄枝:要不要做世界杯吉祥物的“官方授权商”?

那时,国内还没有“官方授权商”这样的概念。 经过与国际足联的数轮谈判,孚德顺利成为了中国大陆首家和国际足联签署授权合作协议的企业。

那是2013年,孚德和国际足联签署2014年巴西世界杯包括吉祥物在内的多个产品授权,意味着我们可以在除东道主巴西以外的全球任意市场,生产和销售指定品类的巴西世界杯周边产品。接着在2018年俄罗斯世界杯也是一样的模式。

我认为,连续三届获得官方特许授权,一方面,是国际赛事方对我们IP运营能力的信任,这种信任一定有对我们的产品设计能力和渠道运营能力的认可,但更重要的是,国际足联在前两届世界杯中,感受到了孚德的知识产权保护意识、对文化的尊重是与国际接轨的。

举个例子,我们在挑选工厂时,尽量选择知识产权意识过硬、没有侵权“前科”的代工厂,保证IP的权益。再者,之前有经销商提出,让我们设计一批大码的La'eeb,大到可以作为成年人的披风,我们拒绝了。因为这个吉祥物是从当地信仰演化来的,不适合过度娱乐化,我们要审慎地尊重当地风俗。

另一方面,国际足联选择孚德也说明,国际赛事越来越看重中华区这片广大市场的消费能力和未来潜力。

飞毯是印度还是阿拉伯的(卡塔尔的飞毯火了)(2)

记者:La'eeb会是下一个冰墩墩吗?

李宏:这一点我无法确定,虽然La'eeb背后的世界杯是全球的关注热点,但它的形象本身毕竟不像冰墩墩那样,对国人来说承载着更多的文化意义。但能够确定的是,看上去是偶然事件的冰墩墩爆火,其实是一种必然。

我们正在经历IP运营最好的时代。以发达国家经济发展的规律来看,当人均GDP达到1万美元时,将会产生对体育消费需求的“井喷式”增长。2021年我国人均GDP达到80976元,折合超过1万美金,恰好到了这个体育产业发展的“黄金时期”节点。

我们的销售数据也能印证这一点:今年世界杯还没开幕,我们在各渠道的销售额就已经超过了上届世界杯的总销量。

所以我认为,体育行业IP正迎来最好的发展时代。La'eeb或许成为不了下一个冰墩墩,但它一定是2022年末的一场全民狂欢。

再者,90后、00后这一代年轻消费者正在成为主流消费群体,他们更愿意为了文化和版权买单,为热爱、兴趣和情怀去购买正品,这是IP运营的未来。

记者:卡塔尔世界杯这次的IP运营经验,对于中国举办国际赛事有什么启发吗?

李宏:一场国际赛事的运营,核心是赛事组织和场馆,IP周边虽然是一个小切口,但却非常重要,它不仅可以支撑赛事品牌的美誉度,还能链接更多的潜在人群。

有个数据可以佐证:世界杯开幕前,我们在抖音渠道的消费者“用户画像”显示,九成消费者是男性;经历了昨晚的开幕,这个数据就变成了男性和女性消费者各占一半,我相信这里面很多增量都是大家常说的“伪球迷”,是被La'eeb的形象,也就是被IP周边所吸引来的。

此外,IP生意一定是一个完整的体系,拿到世界杯的IP授权只是一个开始,这条链上还有产品设计、生产、营销等环节,孚德作为IP运营企业,就是要把这些环节打通和串连,产生一个整体的协同效应,发挥IP的最大价值。

从这个角度来说,IP运营并不是IP够大就能赚钱,它其实是一种重资产的模式,从拿到IP到建立体系,都需要稳定的人才团队,也考验着我们对供应链的把控。

拿营销来说,这届世界杯,抖音这样的短视频平台是我们拥抱的新变化。分别瞄准企业和个人用户,我们会在线上借助天猫、抖音等渠道,线下联合商家举办发布会。

目前,国外IP运营非常成熟,已诞生估值百亿元的企业。从国内来说,赛事IP的运营才刚刚起步,我们可以学习迪士尼等国外成熟的文化IP运作经验,与国际通用的规则接轨。孚德也希望把国外专业俱乐部的IP运营模式,应用到国内,帮助国内的体育主体建立完善的IP体系。2018年开始,孚德与北京国安合作,合作开发了超200个SKU产品,其中不乏不少让球迷抢购的爆品。同时,孚德也帮助国安建立与国际接轨的IP体系。希望这种模式能够慢慢推广。

记者:La'eeb走红,对即将举办的杭州亚运会,有着怎样的借鉴经验?

李宏:从La'eeb到江南忆,吉祥物的出圈,需要创新表达方式,做好它的包装宣传,打动年轻消费者的内心。就像卡塔尔世界杯开幕式中,La'eeb从空中飘出的方式出场很惊艳,又有互动感,是年轻人们喜欢的方式,很亲切也很亮眼。

吉祥物消费,本质是一种文化消费。“江南忆”在走出去的同时,不但要注重开发自己的文化内涵,更要有与大众情感的互动,建立起更持久的情感连接。

此外,讯息传播的方式在改变,IP周边的推广也要与时俱进,需要不断创新传播方式。拿爆火的冰墩墩来说,就离不开各国运动员在社交平台上的传播推广,这其实也是建立情感联结的一种方式。

从找到情感联结的角度,La'eeb的确值得我们学习。

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