本文转自作者 | 赵莹
消费品企业面对此类危机时，除了产品召回、诚意致歉、赔偿损失等常规化操作外，还要注意重塑消费者信心。
曾几何时，Schiff Move Free（益节）的氨基葡萄糖软骨素及MSM补充片剂是我们每次回国探亲的必备品，国内有关节问题和骨质疏松的中老年亲友们，也会指定“代购”该产品。不过从去年开始，作为消费者的我，就被动地因为一场集体诉讼而和Move Free的母公司--知名快消品集团利洁时（Reckitt Benckiser/RB）打起了交道。最早是收到原告方的集体诉讼邀请函，由于也碰到过Groupon的集体诉讼但败诉后不了了之的情况，所以我一直以为是钓鱼邮件而没有理睬。然而上个月，看到庭外和解新闻同时，又一次收到了邮件，才得知早在2021年10月28日，以Gordon Noboru Yamagata 为首指控RB夸大宣传Move Free产品功效的案件，进行了听证终审和庭外和解， Yamagata vs RB公司案件诉讼方认为 Move Free 的包装标签和营销广告具有误导性。虽然RB公司否认这些指控，并声称其标签和营销真实可信，亦有得到科学数据和实验室结果支持，但为避免进一步诉讼和分散精力影响公司其他业务资源，公司选择了与消费者和解。由此，美国加州北区地方法院裁定，被告方利洁时同意建立了一个专项总计5000 万美元的消费者赔付基金，用于支付消费者索赔和原告律师费及其他诉讼成本开支。其中原告的律师获得了1250 万美元的律师费和 66万 美元的诉讼费用报销。而该和解涵盖授予我们这些普通消费者的权益是：只要在 2015 年 5 月 28 日至 2021 年 6 月 24 日期间，在美国购买过 Move Free补充剂，都可以快速便捷地在专项网站上提交赔偿请求。三瓶共计66美元以下的购买者，即使没有购买收据，也直接获得赔偿，有更多购买凭证的消费者则可以通过提交收据实现更多的全额退款，消费者也有拒绝索赔，保留进一步起诉的权利，索赔的截止日期为今年的 11 月 8 日。届时如有余留款项，将全部捐赠给骨科研究协会，而非退回给被告公司。作为消费者的我选择了提交证明接受退款。我一直觉得在美国作为一名消费者，是一件相对幸福的事情，不仅绝大部分商品有30天至90天不等的无条件退货期，对于商家服务还可以选择BBB投诉等渠道讨回公道，再不济还有类似的集体诉讼可以保障权益。但是作为一名曾经也亲历过跨国公司CRM消费者关系服务部门电话培训和实习的人，我深知从公司角度来说，产品召回、消费者和解等决定，都不是一个容易的决定。这也成为了我们若干经典消费品行业公关危机案例的来源。公关教父Harold Burson 夏博新先生曾在他的自传和日常交流中，介绍过1982年著名的强生泰诺召回危机。在被污染而导致有毒物质致死的泰诺事件发生后的六周里，当时的强生公司CEO James Burke成了全职的危机处理官，他自愿召回了三千一百万瓶在各大药店和大卖场中销售的泰诺药剂，当时合计的公司经济损失达到了一千万美元。后来社会各界通过内外部调查找到了疑似下毒的污染源真凶，虽然由于证据链问题没有起诉嫌疑人，但是强生公司“将公众利益置于经济利益之上的”自愿召回做法，依然赢得了好评。与此同时，为了重振旗鼓，强生解禁保密要求开放公司生产包装流程给公众和媒体。CEO也直面了以犀利尖锐采访风格著称的主持人迈克华莱士《60分钟》杂志的电视深度访问。以后，当年的博雅公关与强生通力合作，在新版泰诺重返市场时，以纽约为媒体发布会中心，连接美国其他20个重要城市市场的卫星连线发布会为辅助，解释新版泰诺在包装上是如何提供三重保护，从而可以避免药品污染事件再度发生。与此同时，强生还尽快上市推出了我们现在已经习以为常、但在当时却是创新产品的泰诺片剂包装。这一系列组合拳，成功地在一年内，让泰诺的市场份额重回领导者的宝座。而强生把消费者社会责任置于销售利润之上的举措，也为企业品牌增光添彩，因此成了转危为机的经典案例。从上面两个案例来看，消费品企业面对此类危机时，通常的做法包括了产品召回、诚意致歉、赔偿损失等现今已日趋常规的商业操作。但相关的公关配套措施，则一定要增加重塑消费者信心的核心信息传递。以开头的RB Move Free案例来说，至少到目前为止，作为消费者的我，依然对于是否可以继续购买Move Free产品举棋不定。但1982年危机之后重回市场的强生泰诺感冒药片，则早就成为了全球家庭的药箱必备。此外要特别注意的是，同类商业操作手法是否符合不同国际市场的消费者习惯和预期。我记得2006年时，SKII品牌在国内遭遇质量危机，宝洁按照美国惯例暂停产品销售撤柜，并安排电话热线召回退货，却遭遇了各大百货商场消费者拥堵且群情激奋的场面。如果当时可以让更多的熟知中国内地市场和消费者文化的国内管理层者参与危机处理，并与商场协商安排更多的消费者面对面交流，至少危机并不会演变成更为激昂的场面。最后想说的是在危机处理的道歉环节，除了给出解决方案的满满诚意之外，我们还可以学习一种“四两拨千斤”的幽默手法。这里的经典案例又一次来自于强生公司，2010年时，O.B.卫生棉条在供应链问题后主动宣布在美国市场下架，从而引起了忠实客户们因为买不到产品而来的愤怒情绪。但之后在产品重回货架的档口，母公司强生在OB面向消费者的网站上发布了一个有趣的赎罪歌谣道歉小游戏。只要在该网站上输入姓名，就会自动显示一位自己弹奏着白色三角钢琴的帅哥歌手，开始吟唱一首以消费者名字命名的的“I’m sorry”（我错了）歌谣，歌词大意都用隐喻的说法表达了对缺货这种辜负消费者行为的歉意感。强生公司向数据库中的所有 六万五千多名女性消费者发送了这样一首幽默自嘲又有个性化定制内容的道歉歌曲，传播的效果是公司最后为近20%（总计为一万多名）的消费者制作了不同名字的视频。同时客户们一键三连、轻松地在各种社交媒体上分享视频，反而助力O.B.实现了将潜在公关灾难转化为社交媒体消费者沟通的胜利。因此道歉并不一定要像东方文化一样沉重才能显示诚意，以西方文化惯用的幽默诙谐创新方法做沟通，有时候可以起到出其不意的良好传播效果。
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