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引言

在“旗舰店”普及的当下,品牌如何标新立异?

gaga领展购物广场店(拒绝打卡式消费)(1)

来源 | 赢商网(ID:winshang)

作者 | 陈健玮

图片来源 | gaga

2010 年成立,起步于深圳的gaga,在创立之初,就以高品质社交空间为卖点,成功占领新茶饮和轻食两大餐饮风口,迅速收割一大票粉丝,成为深圳拥有千万资产客群最多的一个餐饮品牌。

6月8日,正值品牌创立十周年之际,gaga首家品牌旗舰店在深圳平安金融中心正式开业,主打一站式餐饮 生活集成空间,把以往所有业态的精髓提炼出来,通过全时段和不同业态的串联,其呈现模式和商业形态,有别于市面上一般餐饮品牌所开设的旗舰店,是国内少见的“品牌集成店”

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01 按时间线快慢划分区域涵盖三种沉浸式消费场景

壹方城、海岸城、万象天地、COCO Park……gaga每家门店所到之处,都是深圳当地A级购物中心的一二层黄金铺位。

此次gaga首家品牌旗舰店,位于深圳最高楼——平安金融中心。它不仅是深圳福田的新地标,也是精英人口休闲消费的集聚地。

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从上图可以看出,gaga的核心用户年龄跨度比较大,18岁至39岁的用户约占88%,既包括25-39岁的都市中坚力量,也涵盖18-24岁个性鲜明的“Z世代”。选址在此,让gaga更能深度触达高端商务精英、年轻时尚新贵、精英白领女性等目标消费群体。

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而消费者是透过场景来认知产品,在不同的场景下,对产品的体验和记忆也是不同的。gaga按照时间的“快”与“慢”,把品牌旗舰店划分为三部分:体验区、快速区和慢速区。

体验区:涵盖两大部分——gaga Tea Bar和漂流零售

它是gaga今年推出的子品牌,早在四月于深圳湾万象城开出首店,另辟蹊径将第三波精品咖啡浪潮的特点复制到了茶饮上。

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这次,gaga Tea Bar通过“店中店”的形式嵌入在gaga旗舰店里,部分设计大量使用条形竹木与不锈钢材质的交融,超长的开放式吧台可以让顾客看得见制茶全过程。

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手冲、冰滴、拉花……这些在咖啡店中才能见到的制作方式,被gaga Tea Bar应用到茶饮上,凸显出先锋茶饮实验感。比如使用modbar咖啡机萃茶;“风味制茶”的代表冰滴葡萄煎茶,选用静冈煎茶,提取巨峰葡萄的果味渗透其中,用冰滴方式萃取茶汤……

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gaga Tea Bar的产品

除了纯茶之外,gaga Tea Bar还提供奶茶、果茶、茶酒、冰花等选项,满足顾客的多样化的个性需求。

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T-Master

在服务方面,创造出让消费者感到特别的体验,成为第三波咖啡浪潮的关键点。有见及此,gaga Tea Bar设置了T-Master,他们不仅仅只是制作茶饮的人,还会根据消费者的饮茶习惯、个人喜好以及茶的风味来推荐饮品,扮演着与顾客沟通互动,传播gaga品牌理念的角色。

在gaga Tea Bar旁边, gaga还首次在店内开设零售区域,每季都会邀请不同的生活家参与策划选物。

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快速区:gaga 的“烘培工坊”

这个区域主要提供吐司零售、手工果酱及主食套餐

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其中,比较受欢迎的产品是吐司,gaga专门邀请了“日本烘焙教父”野上智宽研发专属面粉,每天出炉两次,有四种口味可以选择,每款的口味、湿度、柔韧度都不一样。

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另外,焦糖奶冻可颂、法式猪肉卷和泡菜吞拿鱼比萨也是这个区域的爆款产品。

慢速区:主打季节性漂流主厨菜单 精品酒单 happy hour

慢速区把“全时段餐饮”理念贯彻到底,引入gaga高端复线品牌gaga chef每季度邀请国际新锐主厨操刀“漂流菜单”。为顾客提供米其林水准的早午餐、商务午餐、小吃、下午茶、以及晚餐。gaga主张用餐中的交流与分享。因此,这里的西餐呈现并非传统的“一客一道”。

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不仅如此,gaga旗舰店还设立了红酒吧,由专门的调酒师主理,主打“自然酒”这个概念,即纯天然无添加的葡萄酒。

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红酒吧

当然,gaga这家品牌旗舰店还会不定期举办主题展、漂流茶师展、酒会和派对等活动。

02

不同于一般旗舰店以开放、流动的空间,提升访客体验感

旗舰店,这不是一个新鲜的词儿。当消费风格越来越细分和多元,门店不再仅仅作为卖货的存在,而是承担了更多品牌形象的职能。因此,不少企业纷纷选择开设品牌概念店,以更大的空间去立体呈现品牌形象。

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尤其在餐饮领域,伴随着新一代年轻消费者的成长,用餐对于他们而言,不是为了果腹,而是变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。而场景化,俨然成为餐饮行业的“新标配”。

近年来,越来越多餐饮品牌在“体验经济”的热潮中开出了一家又一家旗舰店。不过,这些店要么有着层出不穷的新噱头,却让人没了概念,只满足了顾客的“打卡式消费”;要么过于高冷,只是满足了用户的“伪需求”,未切中其真实痛点。

与其千篇一律玩概念,不如与众不同探索一个未来。个性化的时代,设计语言本身就是一种高级的商业模式。打破了“旗舰店=大店”这一刻板印象,gaga品牌旗舰店虽然面积约为600平方米,但布局相对灵活。它以流动、随性、不设边界的空间,构筑出一个自由开放的场域。体验区、快速区和慢速区无缝连接。在这里,顾客可以体验到烘焙、茶、餐、酒四种不同的餐饮形式。

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营造空间流动感的同时,gaga品牌旗舰店也以一种开放式的姿态对每个来访者敞开怀抱。店内引入绿植,营造出自然、轻松的就餐体验。在这里,“吃”不仅仅是刚需,还是与享受、品味、健康甚至于文化等密切相连沉浸式体验。而gaga品牌旗舰店开放流动的空间,既传递了品牌理念,又为消费者提供一个舒适有趣的氛围。

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此外,gaga品牌旗舰店也是gaga创立十年来,旗下子品牌和店型的一次“集合”。无论是茶饮,还是轻食,消费者可以一次过体验这些年被gaga玩出花儿的产品线,甚至还能品尝到升级改良版的产品。

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而上文所提及到的“全时段经营”理念,一方面可以照顾到商务白领碎片化的就餐时间;另一方面,通过延长经营时段,不仅可以用一套产品打通多个消费时段,让消费市场更广阔,而且从早到晚所打造的场景式、社交式的消费,可以加强消费者对一个品牌的感知,从而获取更强的黏性。

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许多餐饮品牌都在开设旗舰店对品牌进行迭代,但成功的却寥寥无几。而gaga没有陷入行业的思维定势,以全方位生活场景的复合式商业模式,装载了品牌对实体商业的更多尝试和幻想。

不难看出,gaga品牌旗舰店的成功打造,不是遥不可及的空中楼阁,而是有规可循品牌升级。

03

无惧疫情,逆势扩张上海计划拓店5家,选址均为标杆项目

2020开年,新冠肺炎疫情肆虐,给各行各业带来巨大冲击。受此次疫情影响,全国范围内的购物中心几乎全部关门歇业。与此同时,各业态品牌也经历着“寒冬期”。

以餐饮品牌为例,根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年第一季度全国餐饮收入为6026.3亿元,与2019年同期全国餐饮收入10644.1亿元相比下跌44.3%。在此背景下,部分品牌出现拓展计划暂缓、闭店等现象。

不过,在逐渐恢复堂食的过程中,gaga早就提前恢复至正常营业水平,5月份的营业额更恢复至去年同期的110%

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gaga上海首店

在拓展方面,创立10以来,gaga一直坚持“连锁不复制”理念,在全国设有29家门店(深圳25家,广州2家,上海、昆明各1家)。所到之处都根据位置和空间做出有趣的设计:有获得德国红点设计大奖的深圳皇庭广场店,选在张爱玲母校旧址的上海首店,面积达2000㎡全新社区店gaga garden……

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gaga garden

而gaga的拓店计划不会因疫情而中断,今年,gaga将在全国进行门店扩张,覆盖10个以上一线城市主流商圈。其中,上海将新增5店,选址在上海k11、上海中环广场、环球金融中心、环贸 iapm、徐家汇ITC;北京将在三里屯设1店。

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gaga深圳金光华店

由此可见,不管是品牌定位,还是客群,gaga一直都是购物中心力邀的热门品牌,其往外拓展的落位都是当地一线商圈核心购物中心,而且还掌握着商场近乎最佳的人流入口,这样可以聚焦更多都市白领消费群体之余,还能吸引更广泛背景的消费群体。

- 总结 -

餐饮行业很容易被模仿,而互联网时代,又进一步缩短了产品迭代周期,gaga一直坚持高标准、高投入,并以“茶饮 轻食 空间”的复合型商业模式,形成竞争壁垒,累积了任何后来者都难以长期复制的优势。

如今,gaga品牌旗舰店的开业,更一展其业态集合上的商业创新形态,通过优化每一个可能的消费接触点,营造一种互动的消费体验,并让消费者对品牌产生认同感。

尤其对购物中心而言,当前品牌同质化问题日益严重。gaga品牌旗舰店的出现,一则在品类、服务、社交场景空间等为消费者带来差异化的体验。二则提升购物中心“调性”,彰显着所在购物中心的特征属性及核心竞争力。

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地点:中国·广州南丰朗豪酒店

时间:2020年8月26-28日

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