冬奥会的影响力仍在持续，分众电梯里依然有谷爱凌和那些耳熟能详的品牌的身影，深入人心，经济社会热点里最耀眼的明星、品牌，都会在这里强强联合，交相辉映，仿佛天然具有某种设计感、交互感、故事感、共情感和融合感。都说分众是独角兽的捕梦网，新经济和市场的风向标，关注了这些小屏幕五六年，每天上下楼数次，这种感受越发真切，其实，这可以当成一个超级现象去观察，这就让笔者思考什么是好的品牌广告？
笔者认为是，能真正俘获人心，让人们有眼前一亮的特殊时刻的记忆点、随时随地的新经济的发现感、创业创新的启发感、思想和理念上的获得感和认同感、甚至是归属感的产品理念传播。好的品牌能够自然地融合在人们的日常生活和特殊时刻之中，成为不可或缺的生活方式和仪式感的一部分。
如果打了品牌广告没效果，对比成功广告和失败广告，那一定是缺乏新理念新市场新客户，缺乏有效记忆点和好的场景，缺乏亲近感和直接的感受，缺乏好的交互能力和聚焦能力等等，某种程度上就是品牌发展不均衡，缺乏持续的滋养体系，笔者将其总结为品牌广告的维生素体系，以便更形象地传达出，为什么品牌广告没有效果。
01
维生素P
引领性的产品定位(Positioning)和核心卖点
在这个理性主义和存在主义并存的年代，我们既要从市场需求本身出发，更要研究和发掘自身独特的存在价值。
消费者的认知是可以被发现的，也是可以被引导和唤醒的。创造需求是从一个新的角度，在产品和消费者的欲望之间建立连接。所以产品本身就要具有某种引领性，甚至超越性，才能自信地、沉浸式地、可持续性地进行更迭升级，形成自适应、自组织、自成长的系统。
比如妙可蓝多，原来是吉林的地方乳品企业，其品牌广告是“广泽牛奶，新鲜到家”。后来创始人柴琇转变观念，从没有优势的传统液态乳业切换到奶酪细分市场，借助“儿童奶酪棒”这一主打产品成功地从蒙牛、光明、三元等传统国内乳品巨头中突围，并突破了原有国际品牌在中国奶酪市场的垄断，通过两只老虎的童谣改编“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，迅速建立认知优势的机会窗口，让品牌=品类，成为了中国奶酪市场的领导品牌。
市场上有什么不重要，认知中有什么才重要。比如市场上有纯净水、天然水、气泡水等各种水，极度饱和，大家都认为这个市场已经没有办法再做了，而元气森林就用好喝不胖的果味气泡水，建立了消费者“0糖0脂0卡”这一认知，开创出一个大市场，创造需求的同时就已经具备了核心卖点。核心卖点产生出来之后，需要借助分众这样的某种程度上俱乐部式半公共性的广告屏幕，一个个锁定不同的圈层。
飞鹤奶粉，原来的广告语是“全产业链呵护宝宝健康”，“全产业链”这个词，虽然强调了高品质奶源、生产地优势等，但其实消费者是无感的。后来改成“更适合中国宝宝体质”，强调50多年来一直在针对中国人体质进行奶粉研制，迅速抓住了国人的心，在非常严酷的国产奶粉信任危机中崛起。它要做的不仅是扭转、更新、安定消费者的认知，更重要的是锚定了长期主义下的存在价值，就是它锲而不舍地、直面问题地、洁身自好地一直努力长期做一件事的形象。这样的品牌形象，也需要一个半公共性的社区屏幕、办公楼屏幕去随时提醒消费者。
02
维生素S
消费场景(Scenario)体现
哈佛商学院克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出一个概念，当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……这套人物模型的前提是需要一个：场景。场景和消费者是强关联的。提醒消费场景、创造新消费场景，都是唤醒消费者需求，形成品牌增量的有效路径。
提醒消费场景。比如绝味鸭脖，注重为消费者描绘出生动的消费场景。“没有绝味鸭脖追什么剧、加什么班”，无论是打工族下班买来佐餐，女生用来追剧追综艺，还是社交达人用来聚会，男生追球赛、打游戏等，绝味鸭脖在内容上，提醒大家在这些场景中的消费需求。又通过消费者身处这些场景时，最后路过的电梯环境，进行重复、“临门一脚”的提醒。
创造新消费场景。比如小罐茶，在感恩节时在分众电梯广告投放了历史上时长最长的“一小时感谢信”广告视频，以“这一路很长，你要感谢的人很多”，激发消费者内心共鸣，天猫上小罐茶产品全部卖空。
又比如花西子，在情人节时投放了一个“送花不如送花西子”的分众电梯广告。接着到了520，推出了一把带锁的唇膏，叫“一生所爱，永结同心”。到了七夕，又推广了一款 “天作之盒”大礼盒，成功地开辟出了新场景、新客群。
新锐品牌要破圈，成熟品牌也要破圈，只不过它们破的是更大的圈，是从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓。成熟品牌自带势能和信任，如果更好地对接和激发潜在需求，就有机会产生更为巨大的增量空间。
03
维生素R
体感(Resonance)呈现
品牌广告要有鲜明的、可感知的内容，塑造情感意义，体现出守候服务、增值服务，增加消费者情感共鸣。比如奥兰小红帽，定义为“年轻人的红酒”，整个广告的呈现，特别有活力，态度鲜明，“无拘定义，释放真我”，让消费者瞬间有了产品质量之外鲜明的感知，那是年轻人的世界和文化。
消费的戏剧效应又叫做消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，包括价格信息、文化偏好、社会阶层等许多隐藏在产品背后、附着在符号之上的信息。戏剧讲求张力、感染力，品牌要有沉浸式的体验感。今天的消费者是数字原住民，喜欢个性和自我表达，有着强烈的自我认同感，他们选择品牌的理由不再是企业能卖什么，而是你是否代表了我。
对于今天的消费者来说，品牌的背后意义感和归属感更加重要。品牌是顾客自我的一种投射，顾客通过购买建立身份认同，要有可感知的温度、情怀和价值观。还要给消费者“安全感”，他不是付完钱关系就结束了，你们提供完善的售前售后服务，贯穿消费者体验的始终。
04
维生素F
聚焦(Focusing)的攻击
打造品牌需要通过中心化媒体，建立起购买者、决策者、影响者、传播者等主流人群的群体集合。
科特勒咨询集团总裁曹虎认为：别人在种草时，你应该种一棵大树。当你成为一个耳熟能详的品牌，你种下的草才会被搜索、被发现。短期的营销动作或许能在当下取得一定效果，但很容易被人模仿从而失效。让消费者根据品牌来选择，才是真正持久的流量。
很多品牌营销会陷入流量广告的困境。有限预算更需要集中引爆，受力点越小，压强越大。区域攻坚要牢记三个“不”：
- 不鼓励资金有限的品牌盲目：“撒面粉”；
- 不在没有足够渠道的地域“搞攻坚”；
- 不狭义化“精准”攻击。
区域的餐饮品牌在这方面的聚焦打发比较典型，先针对重点需要攻克的城市进行饱和投放，打造品牌样板城市。比如成都有个品牌叫“烤匠”，提出“在成都不吃火锅，就吃烤匠”；还比如“长沙湘菜排队王”炊烟小炒黄牛肉领衔湘菜火“出圈”。这些让区域效应发挥到了极致。
又比如，针对特定目标受众群进行的聚焦投放。例如分众不仅可以做到地理意义上的精准，还可以根据楼价、商圈和潜客浓度挑选楼宇。比如高端奶粉，可以选择母婴浓度高、楼价相对高的小区进行精准投放；创新运动品牌，可以选择小区运动浓度高、年青人较多的小区等等。
05
维生素E
消费激励(Encourage)和获得感
品牌要不断地向消费者传递信号，其逻辑是：信号源要强、信号覆盖广、信号不能断，从而建立品牌独有的心智认知体系。
消费激励，其实是品牌信号的重要表现行式。购物高峰，除了日常比如元旦、春节、情人节、妇女节、七夕节、中秋节、国庆节等等，还有电商节日618，双11等节日，另外，其他自定义时刻的各种满减、返券、赠送、优惠、生日礼、随机礼、知识分享、tips更新、跨界衔接等等，都能增加消费者获得感。
很多品牌都会自己造节，符合自己品牌风格、调性的节日具有文化积淀的功能，比如新氧曾经推出的“66双眼皮节”。或是天猫京东“家装节”。这中间一定会流露出对消费者的体贴和用心，这种亲近性、伴随性、参与感，以及因此推出的更多灵活的限定款式，特定的集体记忆等，让消费者会有更多的获得感。
品牌永远在营造气氛，增进亲近感，推广积极热爱生活的信号，当消费者寂寞孤独的时候，会有品牌造节经营仪式感随时来疗愈，特别符合这个时代的治愈主义的气氛。
06
维生素C
渠道(Channel)地面的支持
即便有线上的流量广告的转化，地面部队跟不上品牌广告也会陷入增长困境。线上被很多品牌过度重视，“回归线下”是2022年品牌打造需要重点反思的部分。
地面支持对于品牌壮大是不可或缺的。品牌广告打造的是消费者的“心智货架”，而如果没有线下渠道“物理货架”对消费者的主动提醒，或是地面渠道没有足够的能力去承接，也会造成虎头蛇尾，被消费者所否定，进而遗忘的结果。产品线下的实体感知，对消费者脑补记忆的刺激是强烈的，而产品实际的体验才是对消费者购买决策、忠诚度的建设。
品牌广告饱和攻击与地面渠道的深度分销，两者相辅相成。再以飞鹤奶粉为例，在地面上通过迷你秀的工作取得了更好的用户转化，但迷你秀之所以吸引了这么多宝妈参加是因为飞鹤的品牌力不断提升。除了主流媒体的品牌引爆之外，飞鹤同时在母婴店门口坚持做了五年的迷你秀。从开始几万场的迷你秀对妈妈进行深度教育，到2021年在全国母婴店举办了百万场迷你秀。牢牢占据中国奶粉市场的第一品牌。
品牌广告是一个有机的真实生活圈，线上线下的组合。品牌广告其实就融合在我们的生活中。线上流量就好比速效药，而保证营养均衡，才是长期的、健康的发展机制。
总之，当流量广告面临流量增长困境和陷阱时，这种自下而上的打法，缺乏势能，但如果要转为品牌广告，首先要建立的就是势能上的信心，品牌本身是不能有影响人心的能力，一旦拥有了消费者的信任票和信任额度，所投入的每一分钱，边际成本都是递减的，边际收益都是提高的。至于品牌广告要成功，依照以上的六种维生素组合拳逐个去审视、去扫描，建构好自己的多维度能力，就不怕没效果。
来源：销售与市场
,
