作者：时代财经 于小娟 编辑：王丽丽
11月11日0点刚过仅26秒，天猫双11的订单创建峰值便达到58.3万笔/秒，苏宁全场景生态渠道19分钟GMV突破50亿，网友们纷纷表示变身“尾款人”、“吃圭人”（指代今年为双十一付两次尾款，吃土两次的人）。
今年双十一战线拉得格外长。11月7日下午，时代财经来到广州的大源电商直播基地，经历过双十一前半段的忙碌后，这里略显空旷。
与想象中不同，基地内16个直播间中，只有一位主播娜娜在对着镜头介绍产品。空旷的大厅一侧是几个装修工人在往墙上涂着腻子。
“现在是预热阶段，最近一直在装修，外面准备建一个更大更好看的网红直播间。”基地负责人扶苏向时代财经介绍道，因为装修的原因又碰上双11，基地内的主播大多都直接外派到了商家的直播间。
大源村电商直播基地。时代财经摄
在广州大源村，有着数百家电商店铺以及电商直播机构，大源电商直播基地作为其中之一，主要承担的是淘宝代播的业务。
一直以来提及直播带货，人们所熟知的便是犹如薇娅、李佳琦、辛巴等头部网红达人及其背后的MCN机构。然而在今年初以来爆发的疫情影响下，淘宝代播作为一种新型线上销售职业逐渐浮出水面。
连播10小时，商家抢人难
10月20日这天，主播娜娜创下了她一天直播的最长记录——连播10个小时。
上午抵达公司时，运营助手已经提前将直播间要售卖的品类摆放好，并发布了预告。中午12点娜娜准时出现在商家的直播间，开始介绍产品并解答粉丝们的问题。
除了中途吃饭的时间有其他主播帮忙轮替，其余时间娜娜一直待在直播间中工作。“10个小时内我切换了3个品类，从衣服、食品到化妆品，播完就马上拿着手机去下一场。永远都在直播，不停地讲话。”
晚上10点走出直播间，娜娜的嗓子已经彻底哑了，“基本三天说不了话，有种要脱水的感觉。”
正在直播的娜娜。时代财经摄
也就在同一天，双十一的“枪声”打响。
先加购，零点再付款是双十一电商平台的惯用玩法。头部主播李佳琦和薇娅在20日晚7点开启预热，随即掀起了流量的狂潮，其直播间分别吸引了1.42亿和1.61亿人次的观看，总销售额分别达成35.21亿元和33.27亿元。
薇娅和李佳琦合计70亿元的销售额，对于众多腰部以下的中小主播而言几乎是望尘莫及的成绩，头部大主播对流量的抢占在双十一这个节点上也变得格外强烈。
不过在扶苏看来，即便有大主播截流，整个双十一期间依旧是流量高峰期，中小主播要在其中生存下来可以选择错峰或拉长战线。
“在这个节点上根本避无可避，避就意味着损失。”
扶苏的策略是打持久战。基地一天连续运转最长的时间是20小时，主播们轮番上阵，用时长填补流量的空缺，“只能拼了。”
即便如此，主播们高强度的工作依旧无法完全满足商家对直播的需求。“缺人，商家们都在找主播。”扶苏说道。
商家在等在双十一，等待一个爆发的机会。双十一不仅决定了许多店铺一年的业绩，还奠定了他们明年的销售水平。有数据显示，双十一预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。
曾有商家找到扶苏询问主播档期，张口便要10个、12个小时，甚至24小时的轮播，对此扶苏直呼“顶不住”，“（商家）硬要播十几个小时，说现在爆品了，一天多的时候能卖到2万件，要一直保持开播的状态才有可能最大程度把握所有的流量。”
为此，从开业初期直播，基地便一直在招人。“目前已经形成这样的局面，市场上都在抢主播。”
不知名的代播人
“大家还想了解哪个产品，发一下连接序号，我给大家讲解一下。”这或许是包括娜娜在内众多代播们每天重复最多的一句话。
不同于网红达人直播间内历史最低价、超值赠品以及巨额红包等丰富的优惠活动及火热的气氛，代播们的直播间规则往往更加简单、也更加冷静。
“代播与达人的唯一区别就是他们不知名，没有那么多粉丝，但其实能力是一样的。”在扶苏看来，这是主播群体发展出的两种不同路径，代播们更加职业化，是一种更加纯粹的线上的销售，“空口讲出800字文章，这对代播是基本的专业素养。”
这种要求对于早先从事实体销售的娜娜来说并无太大难度，即便才入行一年，她已经成长为一名成熟的主播。
半个月前，公司运营人员来找到娜娜，要她临时开一场汽车用品的直播，而此前娜娜的带货品类主要集中在美妆和食品。“没有给我任何资料，距离开播还有半小时，临时让我顶上去，当时我是懵的。”
无奈之下，娜娜迅速百度了相关产品信息后走进了直播间，“只能边播边查，实在不懂就直接问客服，但基本粉丝们的问题都能给到解答。”到现在，面对陌生的品类，娜娜的准备时间基本可以稳定在一到两个小时。
“必须要有很强的学习能力，不然永远只能是一个新主播。”
娜娜直播间截图。
然而与大牌商家和头部达人主播动辄万亿的观看量相比，千千万万个代播们所在的小商家直播间，似乎是流量光芒照不进的角落。时代财经进入娜娜的直播间，发现在这场直播中，观看人数也只有200多人。
还有一个更明显的差别是，代播们无法拥有自己的直播账号，这便意味着直播间的优惠设置、粉丝涨跌最终归属依旧是商家，而几乎没有一个代播能在淘宝直播间中留下自己的姓名。
实际上，主播路径的分化体现的是品牌方不同的需求。那些选择代播的，往往是将直播作为日常运营的成熟品牌或者承担不起头部流量成本的小品牌。
“有很多小品牌和商家会来找我们对接，大概是四六开的情况。”扶苏向记者透露，“他们的要求很实际，你可以没有粉丝，但必须能说会道。”说到底，代播终究是一门to B的生意。
据淘宝数据显示，在去年9月淘宝上的代播服务机构还是0家，目前已经增长至200家。而在这种新业态中成长起来的代播们，或许不仅是一种新的细分职业，也是没有足够资金入场的直播机构与公司的另一条出路。
头部主播的压力
目前行业内主播与商家的合作方式大致可分为三种：坑位费 佣金，纯佣以及品牌方直接供货，设定供货底价。“我们一般以保量（坑位 佣金）和纯佣来谈”扶苏表示，相比较于纯佣，保量的合作方式往往能获得更好的销售成绩，也更加稳妥。
今年娜娜曾接到与华为的一次合作——在其官方小程序上进行直播带货，最终的销售额达到了50多万。若按照行业内20%的抽佣比例来看，回报还算不错。
但当记者问及她是否想过要成为像李佳琦那样的头部主播时，娜娜表示，“暂时没有太多的想法。”无疑，头部的背后必然需要公司和资本的扶持。
李佳琦的背后是美ONE。2016年，美ONE获得湖畔山南资本1000万元天使轮融资，2017年获得包括德同资本、新浪微博基金(微创投)、合鲸资本、时尚资本、启峰资本在内的A轮融资。
随着资本的注入，李佳琦的身价也逐渐水涨船高。据阿里V任务数据，李佳琦今年的双11坑位费最低是4万。但曾有知情人士向媒体透露，经由招商代理层层加价，其坑位费也曾报出40万的高价。
“打造头部主播，不仅要看主播本人能否承受住那么大的流量，对公司以及投资方都是很大的压力。”扶苏表示，其基地已经在筹备与抖音平台的对接。“一种是继续走以货带人的方式，选用足够好的商品实现销量的增长，拉动粉丝；另一种就是孵化达人，做到以人带货。”
目前基地的签约主播。时代财经摄
网红孵化不是一件易事，“李佳琦、薇娅是万里挑一的，不是所有主播都可以成为一个达人”，而在这背后除了咬牙坚持的主播，还有被资本风暴裹挟着的机构和服务商，“永无止境，这是一个深不见底的过程”，扶苏说道。
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