每经编辑：程鹏
近段时间，一说到蜜雪冰城，你的脑海里是不是就已经开始浮现：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”
这首连像样的名字都没有的歌曲（没错，它就叫“蜜雪冰城主题曲”），却凭借简单欢快的旋律、反反复复的歌词，从奶茶界迈出第一只脚开始，迅速破圈。不仅如此，还有层出不穷的粤语版、俄语版、黄梅戏版、京剧版、电音版……魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”，在极高的传唱度中洗遍了广大网友的脑。
图片来源：B站蜜雪冰城官方站截图
值得一提的是，在蜜雪冰城洗脑神曲的背后，离不开一家叫做“华与华”的营销咨询公司，而操盘“华与华”的正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。
“累了，困了，喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”、“老人要穿老人鞋，专业老人鞋、认准足力健”等等，都是出自华与华。
靠魔性主题曲火爆全网
自6月3日，蜜雪冰城品牌官方号在B站发布主题曲以来，蜜雪冰城靠“病毒式营销”彻底出圈，频频喜提热搜，还因过分魔性被网友戏称为“高考禁曲”。
图片来源：B站蜜雪冰城官方站截图
事实上，这首魔性上脑的主题曲旋律来自于民谣《oh，Susanna》（音译《哦，苏珊娜》），这是一首由斯蒂芬·福斯特1847年写的乡村民谣，流传至今已有174年历史。从乐理上讲，作为一首波尔卡节奏的五声阶歌曲，其明快的旋律很容易被记在心里。蜜雪冰城主题曲就选用了其中韵律感强、旋律简单的一段，进行简单改编和重复，短短的13个字，配合蜜雪冰城“雪王”的表情包，实现了快速传播。
目前，在抖音，#蜜雪冰城主题曲 收获了16.8亿次播放量；
在B站，官方 MV 播放量达到1370.4万。
网友还自发创作了不计其数的改编版本，一时间，这首主题曲出现了四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本，甚至还有英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，让蜜雪冰城提前实现了在全世界“开分店”的愿望。
主题曲火爆出圈后，又传出去蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”，成了众多年轻人的“社死现场”。
蜜雪冰城幕后推手
据红星资本局，重庆品萃广告传媒公司的负责人向先生在接受采访时表示：“蜜雪冰城主题曲的火爆与成功，最关键的因素在于衍生内容生产的快捷性，让大众能围绕主题曲内容将雪球快速地滚起来。”的确，仅13个字的歌词、简单的雪王形象，这些简短的内容，能让B站鬼畜区的UP主们在此基础上迅速进行二次创作并传播，才造就了铺天盖地的传播效果。
在蜜雪冰城洗脑神曲的背后，离不开华与华上海营销策划公司（以下简称“华与华”）。而操盘华与华的，正是人称“中国最贵营销大佬”的华杉、华楠两兄弟。
你可能没听说过华与华，也不曾听闻华杉、华楠的名字，但是你一定听过这些耳熟能详的广告词——
“累了，困了，喝东鹏特饮”
“小葵花妈妈课堂开课啦”
“老人要穿老人鞋，专业老人鞋、认准足力健”。
事实上，除了蜜雪冰城外，海底捞、得到、西贝筱面、晨光文具、汉庭酒店、洽洽瓜子、新东方、绝味鸭脖……这些耳熟能详，覆盖消费者衣食住行的品牌背后，都有来自华与华的推广创意。
据红星新闻，2018年下半年，华与华为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号，同时确定了红色与白色的主色调。此后，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕雪王符号来制定。
可以说，蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致，甚至门店打烊后，都能在卷闸门上看到“雪王”的形象。
图据华彬个人微博
从华杉的微博中可以看到，华与华给蜜雪冰城创造出“雪王”的品牌形象时，从蜜雪公司内部到经销商，都出现了不少反对和质疑的声音，认为违反了扁平和简约的潮流。
但事实证明，“雪王”的品牌形象给蜜雪冰城带来了辨识度 ，就连蜜雪冰城的CEO张红甫都在朋友圈感叹：“消费者好识别，过目不忘就是简约。”
对比喜茶、奈雪的茶，或者一点点、COCO，蜜雪冰城的门店显得“花里胡哨”，但是只要一看见蜜雪冰城的门店，一股“超便宜”的气息扑面而来，而这正是瞄准下沉市场的蜜雪冰城最需要的。
不过，蜜雪冰城主题曲火爆全网，效果好到连华杉都不敢领这个功劳。当网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动，是不是华与华的营销策划时，华杉在其微博表示，“都是网友在搞，画面是我们的”，“大家喜欢就自己玩，我们不靠这个做生意，也不想把这个当功劳”。
华杉曾经在公开演讲上谈到：“你会完整地看完一个广告单页的内容吗？我想我们基本上都只会瞟一眼，看到一些片段而已。所以，我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题。”如今，蜜雪冰城的主题曲也是遵循了这个原则，不需要太复杂的创意和广告词，“13个字 雪王”就能让消费者记住蜜雪冰城。
依靠“走量式”的加盟快速扩张
据媒体报道，靠魔性主题曲频频出圈的蜜雪冰城总部位于郑州，成立至今已有十余年历史，产品包括奶茶、果茶、冰淇淋等品类，其中不乏冰鲜柠檬水、摩天脆脆冰淇淋、摇摇奶昔、满杯百香果等畅销爆品。
与喜茶、奈雪的茶这类高端定位的茶饮品牌不同，蜜雪冰城主打下沉市场，目标用户为以大学生为代表的年轻消费群体，平均客单价仅为6元左右。门店主要开设大学周边、步行街、商场周边等。
启信宝数据显示，蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月，注册资本3.6亿，法定代表人为张红甫。公司前两大股东为张红超、张红甫，两人各持股47.5%。
1998年，蜜雪冰城创始人之一张红甫的哥哥张红超在河南郑州开了一家“寒流刨冰”冷饮店，这也是蜜雪冰城的前身。彼时张红超还在河南财经学院（现河南财经政法大学）读书，为了减轻家庭负担，他租下了一间小橱窗，专营刨冰等各式冷饮。
在蜜雪冰城的官网上，用漫画的形式讲述了张红超的创业史。从1999年到2003年，张红超的蜜雪冰城门店先后4次搬迁，除了卖冷饮，张红超还卖过苹果和糖葫芦，甚至还开了蜜雪冰城中西餐厅和蜜雪冰城家常菜馆。
到了2006年，张红超推出了1元钱的新鲜冰淇淋，大受欢迎。至此之后，蜜雪冰城找到了适合自己的发展路径，“低价”成为了它的品牌基因，延续至今。2007年，蜜雪冰城开出了26家加盟店；2008年这个数字翻了近7倍，达到180多家；2020年6月，蜜雪冰城成了全国首家门店数量破万的茶饮品牌。
图片来自蜜雪冰城官网
当然，过万的门店规模离不开蜜雪冰城的加盟生意。据红星新闻，有业内人士称，蜜雪冰城更像是“走量式”的加盟，加盟成本低，能快速扩张门店规模。
在蜜雪冰城官网上，加盟费的明细是公开的，省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。而奶茶品牌“一点点”在三个等级城市的加盟费为66000元、46000元、26000元。加上日常管理、门店设备、原材料、装修和房租，35万元起就能开一家蜜雪冰城加盟店，开一家“一点点”的投入是其两倍左右。
如今，蜜雪冰城占据了学校周边、交通周转点以及人流量大的临街店铺，在三四线城市“遍地开花”。
外界一直对蜜雪冰城很好奇，3元的冰淇淋、4元的柠檬水、均价8元的奶茶，这么便宜的产品，还能有钱赚吗？总结蜜雪冰城的经营之道，离不开“薄利多销”四个字，以及庞大体量带来的超低费用分摊以及对上游原材料采购的议价能力。
另据启信宝数据显示，今年年初，蜜雪冰城就完成了20个品牌的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后，蜜雪城估值约200亿人民币。
编辑|程鹏 肖勇 杜波
校对|段炼
封面图来源：B站蜜雪冰城官方站截图
每日经济新闻综合自证券时报、红星新闻、红星资本局、
启信宝、公开信息
每日经济新闻
,
