文 | 韩洪刚
编辑 | 杨轩
（36氪作者闫浩对本文亦有贡献）
越来越受用户和广告主青睐的抖音会撬动微信的版图吗？无论如何，今日头条和腾讯之间的大战已经全面爆发。
掉粉
Lydia 负责的一个微信公众号每天都在掉粉。
“多的时候掉一千五，少的时候八九百，现在广点通砸粉两块一个，这么算每天都要亏两千块钱。”
这是一个读书号，Lydia的公司很早养起来备用。公司的大号是一个百万粉丝的情感号，同时养了电影、读书等几个小号，通过大号推荐小号来导流粉丝，方便接更多广告。Lyida 2017年初接手的时候，这个读书小号已经有20万粉丝。
广告
在任何一个内容生态中，广告主的态度，都是那只看不见但至关重要的手。这只手正在调转方向。
过去，广告主们青睐公众号。比如，咪蒙头条广告报价 70 万，“是省级卫视黄金时段 15 秒广告均价的七倍左右”（《经济日报》），凭借广告，咪蒙每年的收入便能达到八位数。
“太贵了。”一位中型教育公司的高管告诉 36 氪，通常，公众号会按照阅读量等数据确定刊例价，一般是一个阅读一块钱，专业领域价格更高。“哪怕有 100 万阅读，算下来 cpm（广告展现给 1000 人的成本） 价格也有 700 块，两个头条开屏都没这么贵。”
虽然贵，但在几年前，如果一个公司想在移动互联网上铺设广告，那么公众号是为数不多的选择之一。公众号上受众更精准，阅读数量更稳定，并且可以借助社交流量传播。
“广告主都抢着来送钱，我们出的方案就是一个 word 文档，说明白自己过去的粉丝、阅读数，再说明白不对推广效果负责。就这样也得提前一个月排期。”Lydia 说，他们这个以年轻人为主的40多人团队、运营着30多个号，每个月有大几百万的收入。“当然这是以前了。”
现在，广告主对公众号的不满越来越多。
不满首先来自数据造假和不透明。公众号的任何数据只是开放了阅读量，投放者无法知晓公众号真实的粉丝数量、阅读量和活跃度。而且，几乎一切数据都可以造假。后台的数据可以 PS 修改，而阅读数量也可以通过刷量解决——1000 阅读现在的价格是 30 元左右，却能带来千元的收益。不仅公众号运营方会造假，一些广告代理也会帮忙造假、刷量，以方便和甲方交代。
公众号带来的转化率也在降低。一家外语教育机构的市场部负责人告诉 36 氪，2017 年，自己在公众号上投了 2 万的广告，阅读数据一万多，最终只有 3 个人购买，至于有没有人留下来——“不重要了”。
“这个公众号两年前我也投过，数据上比现在好一百倍吧，起码获客成本不会到 1 万块。”
公众号数据不透明，数据不稳定，让广告主更倾向在头部大号上投放。根据新榜提供的数据，公众号头条报价超过 1 万的账号仅占可交易账号的 13.94%，“但这些账号在整个交易过程中分享了广告主 94%的广告投放预算”。
监管趋严也让公众号更难受。2 月 12 日，工商总局下发通知，开始 2018 年度的互联网广告专项整治，与过往不同，在这次的通知里，总局广告司重点提及了“新媒体账户”——新媒体账户指的是“有一定影响力的微信公众号、微博账号”。
虽然，广告监管不仅是意识问题，也是技术问题。技术手段很难判断一篇文章究竟是不是软文，大量广告只能依靠人力识别。
但最根本的还是，广告主有了更多其他选择。
一家称年广告投放超过10亿元的汽车电商对36氪说，单个公众号的流量太小了，“还不够我们麻烦的”。过去，今日头条一直是他们的投放重点，现在，他们也在尝试了解抖音，虽然，他们对广告在抖音上“一刷就过去了”这件事还存有疑义。
走不走？
Lydia 知道视频会是下一个风口，她也积极怂恿老板，建一个自己的视频团队，最终老板同意了。但是公司原本的团队里，没人懂视频制作，只能另外找人，从脚本，到拍摄，到剪辑，全部都要另找。
而找到之后，视频团队和公司磨合得并不愉快，“他们觉得我们不懂视频乱指挥，我们觉得他们不懂我们的调性。最后我们只能找来一些样本，说我要这样的，他们最终给出来的成品，却总觉得差了些什么。”
一个月后，公司还是没能看到满意的视频，最终双方不欢而散。
“过去我们赚的都是 easy money，”Lydia 说，“这事之后我发现，其实我就知道公众号，其他什么都不懂，不懂视频，不懂管理，通过公众号赚了这么多钱，我也不知道是不是我自己的能力带来的。”她萌生了辞职、学点其他东西的想法。
这就像微信公众号崛起之时，获利的并不是传统媒体机构一样，新的渠道崛起之时，老玩家未必能适应新玩法。
新平台上的不确定性还很多。一位百万大号运营者说，他困惑于，自己把握不准头条、快手、抖音的分发机制，而微信公号自己可以靠经验和“网感”来把握。
至少，大号们正全力降低自己对微信公众号的依赖。
新世相最近用多级分销的手段卖课程和给App导流、被微信封杀，引起了一场小风波。但不难看出，新世相给自己App导流的决心。之前，“罗辑思维”已经把主战场换成得到，毒舌电影也在发力自己的 APP。胡辛束也做了奶茶店，把粉丝往线下店引，她说服了团队里的所有人，“没被说服的人都离开公司了”。
小号也在尝试其他平台。在时尚号运营者尚伽丞看来，微信只是一个阵地，不能把所有的赌注都压在上面，而她现在也重新回到微博，“那里发图发文更方便，vlog 这些也做得更好一些。”
高樟资本的范卫峰说，自己前一阶段刚投了一个微信号，“自己从 0 开始，没做推广也没做其他的，很快有了 30 万粉丝。”范卫峰看来，公众号中只是一部分人没有护城河，被其他人取代了，“好的内容永远有需要，图文的信息密度也要大于短视频，它们完全可以共存。一些人走了，留下来的人说不定更有机会。”
3月24日，有媒体报道微信在朋友圈屏蔽了抖音的链接。微信说这是误会，是因为分享次数过多而触发微信屏蔽规则。
3月29日，抖音有了最新的变化：可以发图文了。这无疑极大地降低了内容生产的门槛。
敌人的入侵，已经到了门口了。
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