农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。
我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。
地标概况
井研县隶属于四川省乐山市，位于四川盆地西南部。优越的地理环境和勤劳的井研人民，成就井研柑橘之乡的美誉。
2017年始，井研县启动实施“井研柑橘”品牌战略规划。截至2019年，井研全县柑橘种植面积22万余亩，投产面积11.05万亩，柑橘总产量达11.53万吨，柑橘产业从业人员10万人，柑橘产业年综合产值超15亿元。井研柑橘产业不断壮大，品牌价值不断提升，被评为全国柑橘产业30强县，成为乐山现代农业发展新的名片。
2020年，“井研柑橘”登记为农业农村部的农产品地理标志（AGI2020-01-3027）。入选由农业农村部推出的“农产品地理标志保护工程”，井研柑橘农产品地理标志保护区域范围包括井研县千佛镇、研城镇、集益乡、纯复乡、三教乡、高滩乡、宝五乡、研经镇、东林镇、高凤乡、马踏镇、四合乡、王村镇、磨池镇、黄钵乡、三江镇、竹园镇、胜泉乡、石牛乡、门坎乡、周坡镇、大佛乡、金峰乡、分全乡，镇阳乡、天云乡、乌抛乡共27个乡镇、199个村。地理坐标为东经103°52´～104°15´，北纬29°27´～29°53´。
一、千丘之上
图源：微井研
井研县属四川盆地中亚热带湿润气候区，年平均气温17.2度，年平均日照时数1134.6小时，年均降水1025.8毫米，全年无霜期334天。冬无冻害，夏无酷暑，土壤矿物质含量丰富，无重金属污染，无大型工业企业，空气自然清新，是我国柑橘生态区域规划中杂交柑橘栽培最适宜区。
井研有着悠久的柑橘种植历史。据《唐志》记载：“柑有21种，有成都平蒂柑、大如升、色苍黄，犍为南安出好黄柑”。犍为郡，领十二县，井研县正是其属地。两千余年的柑橘种植经验，让井研人积累了丰富的种植经验，更是与柑橘结下了不解之缘。解放前，井研就凭借梅湾台柚和大红袍红桔深受消费者喜爱，自上世纪七十年代开始，陆续引进椪柑、脐橙等新品种，改革开放后又与日本合作建立“中日友好果场”，引进日本的温州蜜桔，极大促进了井研柑橘产业发展。
近年来，随着消费者倾向变化与种植技术的改进，柑橘品种的更新速度越来越快。井研县亦顺应时代潮流，种植市场反响热烈的杂交柑橘品种，以满足消费者多样化的需求。
在农旅结合方面，井研县着力培育特色镇、特色街、特色村等乡村旅游度假新业态，围绕柑橘之乡打造特色旅游景点。作为柑橘之乡的“招牌”，现代休闲农业产业园项目“橘梦园”集智能循环农业、柑橘文化博览等为一体，并结合一年一度的“采橘节”开展活动。
图源：微井研
至2016年末，井研全县柑橘种植面积达到17万亩，柑橘产业年综合产值达到4.6亿元，柑橘产业成为农民增收的主导产业。
尽管如此，井研柑橘的发展仍存在瓶颈，这阻碍了产业的进一步发展。其一，品牌知名度低。尽管在标准化、规模化、组织化等方面，井研柑橘已取得长足进步，但在后端营销环节，由于品牌缺乏知名度和影响力，品牌认知局限在本地和乐山市场，品牌信息与品牌知识仅限于对产品来源地的描述。其二，产业化程度弱，尤其是产业园区建设水平不高，整体带动能力不强。产业同质化现象突出，高附加值产品少，商品化不足，全县电子商务起步晚，目前大多数柑橘仍是通过批发市场进行销售，附加值低下，对农业增效和农民增收带来了一定障碍。其三，标准化水平低。井研柑橘农业设施配套不足，现代装备不强，信息化水平不高，传统生产模式较大，特别是部分农业经营主体缺乏大局意识，滥用化肥农药，生产管理、产品销售等各自为政，这严重制约了现代农业的可持续发展。
农业品牌化逐渐成为中国现代农业发展的新方向，各地都在探索适合自身的新战略。井研县委、县政府敏锐察觉到品牌化趋势中的机遇，将井研柑橘作为县农业品牌化的突破口，以此促进全县农业的转型升级。
二、一果，融山水人情（一）井研精华，汇于一果
（1）环境优势：优质杂柑适生区
井研地处北纬29°，属中亚热带气候带，四季分明，雨量丰沛，冬无冻害，夏无酷暑，属我国柑橘生态区域规划中杂交柑橘栽培最适宜区。井研土壤矿物质含量丰富，丘区富含钙、钾的紫红色砂壤土给予柑橘充足的精华养分，无重金属污染，无大型工业企业，空气自然清新，柑橘栽培的立地条件完全符合国家绿色食品生态要求。
（2）历史优势：中日果场立基础
井研县柑橘产业发展历史悠久，地方品种梅湾台柚有两百多年的种植历史。上世纪80年代，井研县以中日柑橘技术交流为契机，通过规模开发利用坡耕地和荒山荒坡，大力发展甜橙、杂柑、宽皮柑橘等优质柑橘品种，柑橘产业得到了跨越式发展，被国家农业部列为全国优质柑橘商品生产基地县。
（3）品种优势：顺应需求品种多
“十二五”以来，井研柑橘产业得到了进一步发展，规模逐步扩大，品种逐渐改善，结构日趋优化。其中，爱媛38号、春见、清见、不知火为日本新育成的品种，融合橙、橘优势于一体，果大无核，细嫩多汁，风味独特，成为井研柑橘的拳头产品。现在井研已形成“春有不知火，夏有清见，秋有爱媛38，冬有春见”的四季有鲜果局面。
图源：微井研
（4）产业优势：设施配套规模化
全县17万亩柑橘呈现出成片集中、规模发展格局。以优质杂交柑橘为主产业来规划打造的百里产业环线，配套建设标准化柑橘科技示范园区、果畜循环、果渔循环等特色园区，完善基础设施，为全省现代农业发展树典型、立标杆。
（二）原生态丘陵精品柑橘
每块土地因地理、气候、人文的差异，都会呈现给消费者不一样的美妙产物。土地是农产品的载体，更成就了不同地域农产品的独特风味。井研县地处四川盆地西南部，是典型的丘陵地貌，深丘、中丘、低丘占全县总面积98%以上。在这片丘陵土地上，井研农业取得了优秀的成绩：上世纪八九十年代，井研的柑橘、粮油、桑蚕等产业全省闻名，时任省委书记的杨汝岱更是称赞井研“走出了一条丘区经济发展的路子”。现今，井研县以“全国一流、西部领先的丘区现代农业示范县”为目标，努力发展现代农业，期待再创辉煌。井研柑橘产业作为井研县农业的重要支柱，在确立品牌定位时，需以柑橘产业为依托，打造井研丘区示范农业代表，充分展现井研人朴实坚韧、自强不息的丘区精神。
图源：微井研
由此，结合井研生态环境、产品特色、消费诉求等，进一步挖掘井研柑橘的优势特质，提炼出：
·生态丘陵，作物精华：井研柑橘产自四川盆地的生态丘陵，富含钙、钾的紫红色沙壤土给予柑橘作物充足的精华养分。
·自然农法，育研精品：农人遵循生态种养循环模式，传承积淀优裕的种植经验，结合现代化科技，培育出高品质的精品果。
·酸甜可口，颗颗精选：井研作为全国优质柑橘商品生产基地县，生产出的柑橘酸甜可口，四季有鲜橘，颗颗精选果。
·百年耕种，传承精粹：井研柑橘传承悠久种植经验，依托技术推广和专业服务队伍，实现规模化、标准化、专业化的优质生产。
从所提炼的价值支撑，可以发现，井研柑橘属于消费者所期待的精品柑橘。综上，将井研柑橘区域公用品牌的定位确定为:原生态丘陵精品柑橘。
（三）千丘藏一果，一果尝千秋
品牌口号是品牌资产的重要组成部分，能直观传达给消费者品牌内涵，同时又能拓展延伸品牌内涵，因此井研柑橘的品牌口号须立足于井研地域资源，又能延伸人文内涵。
从地域资源出发，井研属中浅丘地貌，是典型的丘区农业县，独特的气候、土壤、水源，成就了水润多汁、酸甜可口的柑橘。慕名而来的食客，要深入连绵不绝、起伏不断的山丘，才能找到珍藏在其中的果实。这一颗果实之中，融入了千座山丘的每一寸土壤、每一口纯净的空气、每一滴甘甜的泉水，吸收了千座山丘的精华。
图源：微井研
从历史脉络出发，早在2000多年前，井研人民就开始种植柑橘，产自千座山丘之上的柑橘品质出众，“大如升、色苍黄”。到了现代，井研人顺应消费需求多样化的发展，提升柑橘种植技术，引进春见、清见等优质杂交柑橘新品种，这片土地之上的柑橘果，如千年前一样，带给品尝者口感的享受和愉悦的心情。
从人文内涵出发，井研历史悠久、人文荟萃。井研素有“盐利冒于西蜀，人物媲于上州”的美誉，历史文化名人众多。据《县志》记载，有状元1人，宰相4人，进士87人。一方水土养一方人，井研橘农世代耕耘于此，深受地域文化熏陶，将躬耕橘园的勤恳欢喜与代代相传的匠心精神，融入了这一颗颗果实。透过这一颗颗柑橘果，可以品得千年匠心的传承。
一颗果实融入了井研千座山丘的山水人情，可以透过这一果窥见井研古往今来天地人文。这一果，是井研的精华所在。
一果，集千丘精华之作；一果，续千年优越品质；一果，品千秋匠心传承。
综上，确定井研柑橘区域公用品牌的品牌口号为：
千丘藏一果，一果尝千秋。
口号采用回文句式，为消费者营造了想象场景。“千丘”提炼的是柑橘生长的地域特色，谐音“千秋”，寓意可以透过这一果窥见井研古往今来天地人文。
三、品牌，见一果千秋（一）品牌主形象
井研县名中，“井”字代表先民在此凿井煮盐，诞生手工制盐活化石——卓筒井，从此这方古朴之地成为繁华的盐马古道，而“研”字则是在此基础上，指明井研所产盐是精美洁净的。因此，品牌主形象以“井”字为创意出发点，用不同颜色的橘瓣展现井研柑橘品种多样的特色，将地域、产品、艺术三种元素有机结合。同时，这个形象也是与象征团结的手势一致，展现井研人民在柑橘产业发展中锐意进取、团结一心、积极向上的精神。
图1 井研柑橘品牌主形象
（二）价值支撑图形
价值支撑图形以井研柑橘的四大价值支撑为基础，以简笔画的形式，分别勾勒出生态丘陵、科学培育、精选好果、匠心耕种的四个理念。
图2 井研柑橘价值支撑图形
（三）辅助传播图形
辅助图形是一张生态橘园图。在起伏连绵的生态丘陵之中，蕴藏一颗多汁多润的柑橘，井研人在此种树摘果，向消费者充分传达“千丘藏一果，一果尝千秋”的场景，展现井研柑橘带给消费者的活力，带给这片土地的人们富庶安定的生活。
图3 井研柑橘辅助传播图形
（四）品牌形象片
井研柑橘区域公用品牌形象片围绕“千丘藏一果，一果尝千秋”的品牌主题口号，以动画形式重现井研千年历史变迁：从两亿年前的井研马门溪龙到盐马古道，再到柑橘种植，名闻蜀中。
图4 品牌形象片的动画部分
接着以实拍的视频形式，从地域资源、历史脉络、人文内涵三条线索进行阐述，展现井研柑橘集千丘精华、续千年优越品质、传承千秋匠心的特点。每一颗柑橘果都是井研精华所在，融入了井研千座山丘的山水人情，可以透过它窥见井研古往今来天地人文。
图5 “一果，集千丘精华之作”视频画面
图6 “一果，品千秋匠心传承”视频画面
图7 “一果，续千年优越品质”视频画面
图8 “这一果，是井研的精华所在”视频画面
（五）产品体系与包装
（1）产品架构
得益于井研的气候环境、品种资源、种植技术，井研柑橘的杂柑系列做到了“春有不知火，夏有清见，秋有爱媛38，冬有春见”的四季鲜果供应。基于这一显著特点，井研柑橘根据不同季节的杂柑主导品种，将产品建构为“春夏秋冬”四个系列。
春季系列（以不知火品种为主）：“春风拂面，丑柑笑开”。
夏季系列（以清见品种为主）：“水水灵灵，清甜一夏”。
秋季系列（以爱媛38号品种为主）：“红枫满树，美人颂橘”。
冬季系列（以春见品种为主）：“冬日的橘，味见春天”。
除杂柑以外，井研柑橘产品众多，可根据不同品种柑橘的不同成熟时间，分别将其它品种纳入四大产品系列中，体现井研柑橘一年四季均可销售鲜果的特点，也能持续传播，满足消费者的心理期待。在每一季鲜果上市期间，都以当季主打鲜果为主题进行营销活动推广。如在夏季清见上市时，推出“水水灵灵，清甜一夏”等活动主题口号，让消费者能够具体感知井研柑橘产品架构，有利于提高品牌知名度，提升品牌认知。
图9 高端礼盒装
图10 旅行分享装
图11 电商系列包装
图12 物流系列包装
（2）产品等级
每个系列的产品，根据柑橘品质的高低，分别确定三种等级（一等、二等、三等）。井研素有“九子十翰林”的传说，士学文化在井研有上千年的历史，因此，井研柑橘用科举制度评出的状元、榜眼、探花来定义不同的柑橘产品等级。一等果对应状元，二等果对应榜眼，三等果对应探花。
四、从“千丘”走向全国（一）农旅融合，打造精品公园
2018年，井研县依托以柑橘为主导的百里产业环线，坚持“农业 绿色 旅游 文化”发展路线，建成了柑橘研究所、商品化处理中心、良繁基地等产业链项目。集休闲采摘、品尝体验、科普推广、果品展示于一体的柑橘文化广场、橘天台、长山湖民宿村、向阳农庄等农旅项目建成运营，初步成为井研橘旅发展的先行区和示范区。
图13 井研柑橘百里产业大环线
到了2020年，环线种植面积达22万余亩，覆盖了5个镇，有200多家业主创新创业，已经建成20处农旅精品公园。这里四季有鲜果，四季可采摘，四季可游玩住宿。这不仅是传统产业的优化，更是产业方式的升级。
图14 前来采摘的游客
其中，长山湖民宿区位于园区的核心区，总面积500亩，其中水域面积300亩，是集养殖、垂钓、餐饮、休闲为一体的渔业主题公园，将配套亲子、采摘等体验项目，进一步拓展农旅融合产业的价值链，吸引更多的客人参与到乡村旅游中来。
（二）原创歌舞及特色短片，丰富品牌传播内容
在品牌传播方面，井研人民创意频出，推出了《百里环线柑橘香》《百里橘香话新风》《国学井研》等多井研原创歌舞表演，拍摄了《柑橘产业》《美丽乡村》《井研农民画》等特色短片，在线上线下平台展示。其中，《百里橘香话新风》《橘子姑娘》等优秀文艺节目在央视的《大地讲堂》与川台《乡村大篷车》上展播展演。
图15 井研柑橘原创舞蹈表演
图16 《百里橘香话新风》在北京演出
2020年，井研县广播电视与井研县融媒体中心为井研柑橘创作了原创歌曲《百里环线柑橘甜》。歌词写到“百里环线吔，柑橘甜哟。满山那个柑橘，金灿灿吔。满山那个柑橘，逗人爱哟”，描绘出了一幅柑橘丰收的场景：柑橘个大且甜，人见人爱，采摘的果农勤劳喜悦。这样的歌曲，一方面肯定了果农的劳动成果，激发了他们的种植热情；另一方面通过朗朗上口的旋律，让听到此歌的消费者了解到柑橘的品质与果农的自豪感，让他们对井研柑橘的有了正面的感知，目前为果实创作歌曲的品牌并不在多数，这样新颖的形式能引起消费者的注意，为他们留下深刻印象，并占领他们的心智。
图17 歌曲《百里环线柑橘甜》的音乐短片
（三）节庆营销，升华采果节
依托井研柑橘的农业资源，在节庆时举行集会典礼仪式等一系列活动，旨在打造井研柑橘农业品牌，扩大其影响力并传播其文化。这样的活动能够推动井研经济效益与社会效益共同发展，在农业品牌建设中发挥着积极作用。井研主要举办的节庆为全县采果节、橘颂文化节等，并通过青年歌手代言、网红直播方式不断扩展传播面。
图18 井研第三届全县采果节
图19 橘颂文化节
2020年9月22日，“大地欢歌”井研第三届丰收节暨全省文旅发展大会热闹启动，在启动仪式上揭晓了井研“地域名片、城市宣传语、城市精神”评选结果，推出了井研全域旅游线路。
图20 “大地欢歌”井研第三届丰收节
群众文艺演出的活动融合了井研的文旅元素，如《百里环线柑橘甜》唱出“中国橘乡”之美，唱出漫山硕果累累；舞蹈《水墨井研，国学之韵》舞出井研厚重的历史底蕴和丰富的文化资源。
（四）积极参与展会，增加品牌曝光度
井研柑橘还积极举办、参与各大农业交流会，为品牌造势，增加品牌曝光度，做优做强“井研柑橘”区域公用品牌。
图21 2019中国（井研）柑橘产业发展大会
如2019年9月3日，“庆丰收·2019中国（井研）柑橘产业发展大会”在井研县集益乡繁盛果业总部隆重举行。柑橘产业权威专家学者、柑橘种植大户、流通商、农资渠道商、农化技术人员等约500人参会，旨在交流技术、分享经验、碰撞品质发展新思路，共同探讨在新形势、新格局、新需求背景下，如何突破产销困境。
图22 “井研柑橘”区域公用品牌（成都）推介会
2020年11月24日，中共井研县委、井研县人民政府与四川广播电视台公共·乡村频道共同主办的“中国橘乡·古韵井研”——“井研柑橘”区域公用品牌（成都）推介会在四川广播电视台举行。此次活动主题为“品井研柑橘，尝千丘滋味”，由“井研柑橘”区域公用品牌推介会、井研农产品电商直播、《乡村会客厅》访谈节目录制三个子活动构成。
五、不足与对策尽管井研柑橘有意识地对品牌传播进行布局，但我们仍然发现，其目前的传播活动多集中在线下的农事节庆与展会活动，较为单一，曝光度不足。在线下曝光方面，可遴选多种高效传播媒介，投放广告；在线上渠道方面，抓住微信、微博、抖音等传播阵地，对外输出井研柑橘的核心价值，持续开展营销传播活动。
除了柑橘，井研也拥有非常丰富的文旅资源，它同时有着“国学之乡”、“农民画之乡”、 “垂钓之乡”、“盐浴之乡”的头衔。因此，在进行橘旅融合的同时，可将其它文旅资源融入其中，丰富内容并产生合力。
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