全世界造越野车的车企，丰田不是赶早的那一批，却无疑是至今还在笑的那一个。尤其在国内，玩越野的，谁人不知丰田？
有人说，丰田越野车封神全靠“嘴”，吹出来的。很多人不懂越野，学了个金句就帮吹，硬生生让丰田越野车越来越神乎。
实际上，丰田越野车的成功，起码在国内，确实离不开这一个文案“金句”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”
这句话你肯定听过。但你不一定知道出处。它来自1982年丰田的一个宣传牌上，这个宣传牌起初在北京机场附近。红色的主色调，异常显眼。大老远看到，人就会被吸引，走近一看文案，更是称绝。
这句文案作者是两个人：一个是日侨八木樟，一个是“中国通”野中婧介。
他们是在查阅中国成语词典时，偶然看到“船到桥头自然直，车到山前必有路”这句，灵感一闪，随即将其活用一下，写出了这句封神文案，堪称车圈宣传词之绝唱。
有句话怎么说来着，也不是很牛，全靠同行衬托。
上个世纪８０年代，日本商品进入国内，风靡的主要有两种：家电和汽车。但是，文案的画风，都是怎么样的呢？
“将以卓/越的电子技术，对中日友好做出贡献”——ＳＯＮＹ
“让我们来充分掌握能多快好省地运输的拖车头吧！“——五十铃
一对比，丰田的这句“车到山前必有路，有路必有丰田车”实在是不知高出多少。一句话，让丰田车名号响彻中华大地，甚至，惊醒了当时的中国汽车业。
进口汽车风靡。国产车压力大。当时的政策是“以产顶进，挡住进口。”，国内汽车“以技术换市场”，你进来可以，拿技术换，然后我们再琢磨国产化。
可惜，人家也不傻，日本汽车企业当时的战略是——“卖商品不卖技术”。
当时，中国开始尝试和进口汽车车企合作，在上海率先把机会给了丰田。丰田也同意了，但是态度却是：表面合作，实际卖你淘汰的东西。
“可以合作，产品只能给淘汰的。”
“还可以送你一条生产线哦~（当然，也是淘汰的）”
另外，五十铃那个“一套图纸卖三家”的故事，也发生在这时期，此处不再赘述。
80年代，高仿丰田Toyoace的Hangtian车。贵州航/天汽车，是一个已经消失的国产车品牌。
当然，到了90年代中期，丰田也为这种傲慢付出了代价。当时的上海街头，出租车几乎都是桑塔纳。这又是另一个故事。丰田的宣传文案，也变成了：
“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展。”
啧啧，信你个鬼。
“车到山前必有路，可惜丰田刹不住”
后来的“刹车门”事件，让丰田的文案金句，演变成了一句嘲讽。这说明，再好的营销，一旦质量出现问题，崩溃只在一夕。
但是，文案的力量有时候就是会深入人心。被无数次灌输后，也许你就真的相信了。不排除，丰田在越野车上确实有过人之处。但丰田在营销上，肯定有妙招。不然，丰田车怎么全球都卖得好呢？
陆巡，怎么就到哪都能带你回家呢？
普拉多，怎么就又能风/花雪月，又能白手起家变成保值品呢？
海拉克斯，你咋甚至还能跟突突突联系到一起呢？
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