北京时间6月12日凌晨，欧洲杯战火重燃，老牌欧陆劲旅意大利以3比0击败土耳其，为这项极具关注度的世界级赛事拉开大幕。从2016年欧洲杯、2018年世界杯，再到如今这届欧洲杯，绿荫场边的广告牌上不断出现一个中国品牌的身影——海信。
海信的全球化步伐可以追溯到2006年，当时海信集团董事长周厚健提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。那一年，海信正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建了实力强大的海外销售平台。与中国企业当时大多选择OEM “借船出海”方式不同，海信选了最难的“出海”之路——做自主品牌。
随后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。通过多年努力，海信海外的自主品牌收入占比已从2006年时的不到10%，提升到如今的超过80%。在这跨越式增长的背后，离不开该品牌体育营销的全球化品牌建设战略选择。
从赞助澳网公开赛、德甲沙尔克04足球队，到赞助NASCAR汽车赛、F1红牛车队，海信的体育营销覆盖职业体育的诸多领域。如果说赞助2016年欧洲杯只是试水与偶然，那么2018年世界杯则表达了海信的坚持。世界杯期间，海信的体育营销并未采用使用球星代言人的传统套路，而是与好莱坞巨星本尼迪克特·康伯巴奇签约，跳出了“世界杯 球星”的逻辑，从而规避了球星因球队失利出局而造成的关注度下降的诸多风险。而左手“世界杯”，右手“好莱坞”，恰恰是不少世界一线品牌的主流操作手法。
“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示，品牌的跃升和企业跨越式发展，离不开全球化体育赛事的参与、赞助和融入。
体育营销的效果，直观地反映在了市场上。“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。”赞助欧洲杯、世界杯那两年，海信国际营销利润每年都在破记录。”据海信集团控股公司董事林澜回忆，海信赞助2016年欧洲杯的效果远远超出想象，在美国，原来只有15秒的广告就要花掉80万美金，而这次从曝光强度上讲，品牌的产出应该能达到几十亿美金。作为一个中国品牌，我们为在欧洲杯上的品牌表现感到骄傲。
在体育营销的助推之下，自2006年提出“大头在海外”战略以来，十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信集团营业收入1409亿元，利润98.3亿元，营收和利润双双创下历史最好成绩。其中海外收入548亿元，占比近40%。2021年第一季度数据显示，海信海外收入占比已经超过42%。
对海信而言，赞助世界顶级体育赛事，绝非仅仅是一次广告营销活动，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部，这也是中国企业大踏步走出去的战略探索。
未来两年是体育大年，欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办。这是品牌扩大传播、跃升位阶的绝佳时刻。曾经，可口可乐、三星、索尼等世界级企业和品牌，无一不是通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展，从而成长为世界级品牌。对于始终致力于通过国际化战略提速的海信而言，这也是从“国民企业”向“世界企业”转型的绝佳契机。
作者：谢笑添
编辑：谷苗
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