(快消品讯)近日,雀巢咖啡接连推出7个系列、20余款新品,全面加码黑咖啡,涉及速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆品类。雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙、雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁王雷、雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对这番“大动作”背后的战略做了简要说明。

雀巢咖啡各国市场占有率分析(金品公司雀巢大力加码)(1)

雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁 何文龙先生

“黑咖啡”受宠

据雀巢援引的尼尔森调研数据,结合线下和线上渠道,在中国固体咖啡市场,黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡,同比增长59%,销售额市场占比跃升至52%。赵雪玫表示,“从整个咖啡品类的消费趋势来讲,我们观察到有4个主要方向,分别是健康化、高端化、体验化和本地化。其中,黑咖啡的增长十分突出,背后的推动力主要是它被视为一种健康饮品,另外大家可以用它来自己调配各种个性口味。”

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图片来源:雀巢咖啡

数据来源:尼尔森

再从包装咖啡市场看,王雷表示,黑咖啡在线上渠道的销售额占比基本上达到65-70%左右,而线下渠道80%以上仍是混合型咖啡。综合来看,黑咖啡以销售额计算的市场份额大约为30%-40%。所以成为雀巢着重发力的领域。

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雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁 王雷女士

加码“黑咖啡”新品,满足细分需求

这次推出的新品更多是在细分需求上做文章,以速溶黑咖啡为例。雀巢针对咖啡风味的不同偏好,从果酸风味到经典口味、从咖啡醇香度到咖啡强度,雀巢列出了国内黑咖爱好者在四个象限中的细化需求,并以较为全面的速溶黑咖产品矩阵对此进行覆盖。色号咖啡还打造了味觉与视觉的通感体验,三种口味对应三个色系,并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒。

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图片来源:雀巢咖啡

作为第一视觉体验的包装设计,“黑咖100天”速溶咖啡“噱头”十足,内袋包装上以漫画的形式,给打工人100个喝咖啡的理由:“工作一堆自罚一杯”、“我醒了你随意”。此外,雀巢咖啡的其他品类也加入了黑咖新成员,赵雪玫说:“浓缩液是这两年我们新拓展的一个黑咖品类,很受年轻消费者欢迎。”

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“60/40 ”的创新原则

《快消品》了解到,雀巢此次上市的黑咖啡新品的开发都遵循“60/40 ”原则,即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机,“ ”的意思是为消费者增加营养和健康的附加价值。除了丰富口感体验,雀巢认为,在“刘畊宏男孩女孩”席卷全网的2022年,黑咖的功能性特色正在为越来越多的年轻消费者所熟知,这类咖啡产品也有望吸引更多的健身一族。

分解细分人群需求,抢占870亿的市场

东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品(网)》根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店的2021年大数据零售监测,发布“2021年TOP金品榜”中的固体咖啡品类,雀巢咖啡一马当先,稳居第一。

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资料来源:东方快消品中心

现如今,中国咖啡市场的规模已达到870亿,过去5年的平均增速接近20%。雀巢表示,根据消费者对风味、功能和体验的不同喜好,提供特色鲜明的产品矩阵,这是雀巢咖啡几十年来在咖啡行业常青的“根本动力”。据Euromonitor欧睿信息显示,2021年,以零售总额计算,雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上,在即饮咖啡市场也接近47%。

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图片来源:雀巢咖啡

数据来源:凯度、尼尔森等

对于未来发展,赵雪玫表示:“对比英国、日本、美国等国家,中国的人均咖啡饮用量还有很大的增长潜力。我们后面的研发的方向还是会继续分解细分人群的追求,去做产品创新和升级。”

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