经济观察报 记者 叶心冉2022年上半年，安踏集团实现259.65亿元的总营收，这一数字超越了阿迪达斯、耐克上半年在大中华地区的营收表现，这还是安踏集团首次超越耐克中国。
“安踏登顶”，“双巨头时代遭改写”，这样的表述足够令市场沸腾，但安踏还未超越阿迪、耐克。需要清醒地认识到的是，安踏259.65亿元的营收来自集团整体贡献，其中涵盖了多品牌矩阵，并且安踏未曾披露中国市场与海外市场的营收比重。如果从集团视角，耐克集团的2022年财年（2021年5月31日-2022年5月31日）三季度和四季度的整体营收达到了231.46亿美元，阿迪达斯全球市场营收达108亿欧元，259.65亿元与二者对比，这中间的差距不是一星半点。
虽然落差仍然巨大，但在当下时点去观察两大阵营的不同表现，种种迹象表明变化正在发生。
十年调整 走到今天
在过去长达十多年的时间里，中国的运动鞋服市场长期被国际巨头品牌所占领，耐克和阿迪达斯像两座大山横在之前，其后还有彪马、安德玛等一众国际品牌展开白热化的竞争，但2022年上半年一个标志性的现象发生了，本土鞋服运动品牌纷纷迎来业绩上涨，而阿迪达斯已经连续五个季度下滑，耐克连续三个季度下滑，冰与火的对比之下，市场或将在此出现分化。
2022年上半年，安踏、李宁、特步和 361°营收分别为 259.65亿元、124.09亿元、56.84亿元和36.54亿元，同 比 增 长 13%、21.7%、37.5%和17.6%。而耐克、阿迪达斯、彪马在大中华区纷纷交出负增长成绩单。2022财年，耐克大中华区同比减少13%；2022年上半年，阿迪达斯同比减少28.4%，彪马下滑34%。
至少在国内市场，我们是否可以下一个结论：本土品牌正在迎来国产超越的新的一页？关键之道体育咨询公司创始人、中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆指出，可以说正在这一过程中。如果说用一整个集团的营收去类比国际品牌在地区上的表现有失偏颇，那可以去看销售额、利润的增长率，拉长时间线去看整个趋势。新冠肺炎疫情反复对于整个行业而言是共同的，但本土品牌依然能纷纷取得增长，我们确实正在迎来一个新的开始。
在体育用品行业从业二三十年，张庆见证了国内体育鞋服市场的几次分化。张庆表示，今天所看到的本土运功鞋服品牌所取得的成绩，实际上是过去十年努力调整的结果。
在2008年之前，当时国际品牌尚未涉足中国市场，这是本土品牌活跃发展的阶段。2007年、2008年和2009年，安踏、特步、361°先后完成港股上市。
这一阶段本土品牌采用大举开店、渠道下沉的粗放增长方式。当时渠道经营以批发模式为主，品牌商无法直接了解终端的实际情况，供需错配，导致大量库存积压。2011年前后，席卷整个行业的库存危机彻底引爆，李宁、安踏、特步、361°无一幸免。2012年至2014年，李宁累计亏损26.93亿元。特步自2011年净利润达到9.65亿的峰值后，到2021年仍未恢复到当时的水平。
在本土品牌深陷库存“泥沼”的同时，国际品牌纷纷踏入中国市场，迎来发展周期。失落的本土品牌们开始联合起来不断向外发声，传达并非是国产品牌走到了天花板，而是过去粗放的增长方式走到了天花板，他们决心要从大批发模式转向精细化运营。
李宁大刀阔斧关店，先后关店1800家，回购经销商库存，向零售转型。安踏则关停过剩产能，将多级分销取消。近年来，安踏、李宁和特步都纷纷提出DTC转型升级战略。
张庆指出，向精细化零售运营转型，这条路已经走了将近10年，“当下我们看到的是转型之后的结果，它们能够在三年疫情的重压之下还能有如此亮眼的表现。”张庆说道。
“种瓜得瓜，种豆得豆”
上一阶段十年的调整，从粗放式到精细化，但其实本土品牌也面临着诸多的烦恼，其中一个大的方面不言而喻：有营收、有规模，但是没有忠诚度。
安踏创始人丁世忠曾经讲过，中国的品牌不仅仅要让消费者买得起，还要让消费者想要买。这就要求中国企业赋予商品能量价值、文化价值。
在这一点上，安踏比李宁更有紧迫感。与李宁出生自带冠军光环不同，安踏是晋江小厂里出生的“草根”。尤其是在安踏首次披露FILA（斐乐）业绩的2019年以后两年多的时间里，人们明显发现FILA一股俨然要把安踏主品牌甩在身后的势头，这让本土出生的安踏主品牌的位置变得尴尬起来，要知道，FILA是安踏在2007年“捡漏”收购来的意大利品牌。
2021年中报，FILA以108.2亿的营收超越了主品牌安踏105.7亿的营收，主品牌的品牌提振、品牌重塑提了这么多年，安踏的紧迫感或许在这一刻提到了前所未有的高度。
这并非是安踏一家所面临的问题，长久以来，本土品牌只能与性价比相挂钩。因此，不仅是向零售转型，这一过程中，他们还要更加纵深地洞察消费者的喜好变化并迅速地调整。
比如李宁，借由国潮的东风，李宁2018年在纽约时装周上推出的子品牌“中国李宁”一炮打响，一时间，“中国李宁”成为年轻人视野中代表国潮的品牌。
安踏则是不断强化奥运营销，2022年已经是安踏牵手中国奥委会的第13个年头。借由今年安踏为冬奥会运动健儿打造的“冰上鲨鱼皮”、“战靴”钢架雪车鞋等等，安踏顺势推出了一系列奥运科技产品，加大力度研发氮科技鞋产品以及冰肤、炽热等专属科技的服装产品。
张庆指出，“我一直有一个观点，商业上的事情也是种瓜得瓜，种豆得豆的。”在中国年轻一代消费者的生活方式转变的过程中，品牌如何陪伴他们、赋能他们，支持他们去进行这样的转化，这是一个持续性长期耕耘的过程。“能够看到本土品牌在这些方面始终是没有放松警惕的，在生产、研发、渠道方面快速反应。”张庆说。
同样不容忽视的还有时代的大背景，新一代消费者对本土文化的高度自信、高度认同则是托起了整个运动鞋服大盘向上的基底。正如懒熊体育创始人韩牧所言，体育的内核是文化，做文化的最高境界绝不是做性价比。
增长之下仍有隐忧
安踏加速主品牌提振，上个月安踏品牌发布了官方价格699元/双的“冠军跑鞋”，再一次向外明确发声，安踏将深化“专业为本、品牌向上”的核心策略，计划投入超40亿元研发成本，一方面为国家队打造先进的比赛装备，另一方面加快大众商品运动科技的自主研发和迭代，继续发力跑步和篮球两大核心品类。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛指出，从长期来看，安踏所代表的大众运动与FILA代表的时尚潮流相比，大众运动的规模会更大一些，所以安踏会更容易在这一市场里获得更高的市场份额。
对于主品牌的推动确实取得了效果。2022年中报，安踏主品牌营收133.6亿元，同比增长26.3%。
但是FILA却首次出现了负增长，FILA营收107.77亿元，同比减少0.5%。FILA失速其实早有端倪，2021年上半年FILA收入增速已从2019年上半年的68.2%下滑到45.1%。
对此，安踏集团相关负责人指出，今年上半年疫情主要发生在一二线城市，FILA最高峰的时候有30%的闭店率，是集团内部业务受影响最大的品牌。在这么困难的情况下，上半年FILA基本维持了去年同期的收入水平。
李应涛指出，今年疫情的原因导致一二线城市门店受到的冲击和影响会大，也会对年轻群体的消费信心产生影响，在潮流运动服饰方面的支出会更加谨慎，这是导致FILA上半年业绩下滑的一大原因。
在张庆看来，FILA的放缓是符合商业规律的，就像抛物线一样，当到达顶点就要开始下滑，只不过FILA要做的事情就是要在第一条曲线到达顶端的时候，及时去找到第二条曲线。张庆指出，运动时尚品牌的内核仍离不开运动，它依然需要与运动项目去做关联，FILA或可考虑推出与运动项目链接的新的产品线。
实际上，运动时尚略显疲态，专业运动起势是行业上半年的一大整体特征。以李宁为例，其具有篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类，以往零售流水占比最多、增速最快的是运动生活品类，而该品类上半年零售流水同比下降1%，营收占比从50%下降至40%，跑步、篮球等核心专业品类则同比上升10%和30%。
此外，安踏将部分经销商门店收归自有的DTC转型也同时带来了更高的员工成本、租金成本和库存水平。上半年，安踏的平均存货周转天数达到145天，比去年同期增加28天，达到了近年来的最高位。
安踏方面相关负责人表示，尽管DTC直营对比分销商模式库存周转天数略高，但二者模式不同，不应简单比较。DTC优势在于提升了全渠道消费者洞察，加快市场反应速度，优化同店增长、消费者体验，提升了零售价值。
行业内特步的存货周转期也大幅延长，其平均存货周转天数达到106天，同比增长了27天，是2008年上市以来的新高。
因此，即便本土运动鞋服品牌迎来了抗周期的胜利，但仍有部分产品线增长见顶、库存问题加剧等方面的隐忧。
并且，从整体品牌实力上对比，本土品牌与国际品牌仍存不小的差距。阿迪达斯2022财年上半年实现整体营收108.97亿欧元，同比增长5%；耐克集团2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。
李应涛指出，在品牌整体实力方面，本土品牌仍落后于阿迪和耐克，因为它们已经形成了生态化的竞争体系，阿迪搭建了依托于足球的生态体系，耐克更多是依托于篮球，他们垄断了很多体育明星资源和赛事植入，国内品牌在这一方面还有很多的不足，只能从一些小众的运动中去切入。当下这一阶段，是本土品牌与国际品牌在多个方面各有胜负。
在张庆看来，本土品牌的零售精细化调整已经接近尾声，接下来将迎来新的发展阶段。这一阶段，本土品牌将会在加大研发、提升产品力，加强品牌个性化塑造，打造有趣、有料、有种的品牌方向，以及加强社群营销，透过社交媒体与消费者进行更深层次的互动这几大方面进行发力。
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