本文要点
一、宏观变化：
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新生儿出生率下降，中小童市场或将成母婴市场需求新动能。
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使用者非购买者，需求者非决策者，新生代父母更愿意消费。
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内容驱动时代，理性消费、成分安全、注重体验是消费者更愿意关注的内容。
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母婴行业新政策《儿童化妆品监督管理规定》促进市场规范发展。
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新场景新需求带来细分品类红利。
二、赛道分析：
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婴童护肤：2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童护肤总零售额为47.95亿元，零售额同比上涨16.1%；销售额正增长的高声量成分包括：金盏花、山茶油、牛油果、桃子、茶油、蜂蜜、桃叶、洋甘菊等。
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婴童洗护：2021年7月-2022年6月，天猫淘宝婴童洗护（包括洗发水、护发素、沐浴露/沐浴乳）总零售额为16.82亿元，零售额同比上涨22.5%；销售额正增长的高声量成分包括：桃子、燕麦、氨基酸、桃叶、金盏花、山茶油、草莓、羊奶。
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儿童湿巾：2021年7月-2022年6月，天猫淘宝儿童湿巾总零售额为45.64亿元，零售额同比持平；细分市场趋势：手口专用、护肤专用、口腔专用、眼部专用。
根据《世界人口展望2022》的数据，中国总人口在2022年1月1日为14.25925亿人，7月1日为14.25887亿人。按照上述数据，截至2022年7月1日中国总人口已经进入负增长。近几年出生人口下降，原因是多方面的，最重要的是如下两个原因，一是育龄妇女数量减少。从2016-2021年，中国育龄妇女数量平均每年减少约500万人；二是育龄家庭的生育意愿下降。根据2021年国家卫生健康委调查显示，育龄妇女生育意愿继续走低，平均打算生育子女数为1.64个，低于2017年的1.76个和2019年的1.73个，作为生育主体的90后和00后的平均打算生育子女数仅为1.54个和1.48个。
母婴市场在未来3-5年，可能更是一个存量市场。如何在存量市场中保持领先，是母婴行业相关品牌们需要认真思考的问题。本报告通过天猫淘宝数据，分析了婴童护肤、婴童洗护和婴童湿巾三个细分且热门的赛道，希望通过该报告，对相关行业人士在大政策下的品牌和产品差异化策略方面，有一定的启发。
01
中小童市场或将成母婴市场需求新动能
2021年，我国出生人口1062万，较2020年减少140万，出生率降至1949年以来最低水平，为7.52%。站在2022年的时间点，可以看到，婴幼儿的人口数为3720万，小童的人口数为5032万，中童的人口数为4982万，大童的人口数为4827万。2016年开放的二胎政策，将延续至3-6岁小童市场。中小童市场人数最多，是母婴市场应关注的重点人群。
从6月小红书的数据看，婴幼玩具、婴幼辅食、婴幼喂养，是小红书上最受欢迎的母婴品类。
从内容看，消费者货比三家、注重测评与分享内容的真实性、分享自己的购物体验以及发表对问题产品的吐槽，好物分享、好物测评、日常分享是收藏/评论最多的类型。
02
细分赛道高增长与新趋势——婴童护肤
不同于成年人的美容护肤，婴童护肤类目没有“品类歧视”，品牌在进入该品类的时候，可以从“次级重要品类”往“最重要品类”过渡。从婴童护肤下各品类的销售额看，润肤乳（52.4%）和婴童乳液/面霜（11.1%）占据了婴童护肤大半的市场份额。
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细分赛道高增长与新趋势——婴童洗护
成年人洗护品类和护肤品类是完全独立的两个品类。在儿童洗护品牌中可以发现，很多品牌在洗护和护肤两个类目都有涉足，品牌在不同品类的加持下，生命周期相对更长。从洗护产品看，洗发水沐浴露二合一，仍然是主流。
04
细分赛道高增长与新趋势——婴童湿巾
在婴童湿巾这个品类下，国货品牌优势明显。从细分场景看，婴童湿巾目前可分为手口专用、护肤专用、口腔专用、眼部专用。手口专用湿巾可满足宝宝日常清洁需求，市场需求最大，2021年全年销售额达到24.8亿元。
05
总结
新一代的10后与20后作为婴童护理品牌的主要目标消费者，年轻家长们——千禧一代同样推动了这一整个市场的发展，包括潜力品类和未来机会点的趋势变化。虽然新生儿出生率在不断下滑，但是从魔镜数据来看，婴童护理产品未来的增长主要依靠消费升级，而非人口增长，即更复杂的消费者需求和更多的年龄和性别细分。随着三胎政策的颁布，家庭结构的变化以及年轻一代父母中消费者人口结构的变化也将成为这一类别的增长引擎。
在危机中觅新机，于变局中开新局，这或许不仅仅是婴童护理品牌们的方法论，更是所有国货品牌创业者所坚定的信念。
