来源：良大师
大家好，我是良叔。
前些天看到网上有人吐槽，说西贝莜面村深圳的一家门店强制收取茶位费，每人5元。
事情曝光之后，市监部门及时介入查处，要求该公司全面自查整改。
西贝也通过官微致歉，并表示将退还茶位费。
这事儿，闹的挺大，连人民日报也进行了跟踪报道。
针对“该不该收茶位费”，也有读者给我留言，问我怎么看待。
正好我最近想写一篇关于和“吃”有关的经济学文章，一并和你聊聊。
1 广东的茶位费合理吗？首先，我们还是来聊聊“茶位费”的问题。
其实，在广东地区，“该不该收茶位费”是一个存在已久的话题。
不管顾客喝不喝茶，一律按人头收费，从几元到几十元不等。
这是目前广东餐饮行业普遍存在的情况。
很多人不理解，餐厅提供座位和茶水不是理所应当的吗？为何要额外收费？
要回答这个问题，还得从“茶位费”的渊源说起。
早在民国以前，在广东普遍存在供劳苦大众饮茶和休息的简陋场所，叫茶寮。
在这里，人们只需花极少的钱，就可以在凉棚下歇息，饮上一盅茶。
后来，茶寮升级为茶楼，一盅茶也升级为“一盅两件”。
除了喝茶，还能点几盅点心：虾饺、金钱肚、凤爪、叉烧包……
于是，广东的这种茶楼慢慢演变为交友聚会的好去处，不少人会点上一壶茶，一两样点心。
然后他们或者看报，或者闲聊，一呆就是一上午。
这样的低人均消费和低翻台率，对餐饮业来说很要命。
茶楼如何才能生存下去呢？
无非两种方式：
要么提高茶水和点心的价格，要么收茶位费。
但为什么很多商家宁愿收看似不合理的茶位费，也不想提高茶水和点心的价格？
这就涉及到行为经济学中一个很重要的概念——“心理账户”。
比如说，有个心理学家做过一个有趣的实验：
他的一个学生每次找他讨论问题，都要坐1个小时的公交车。
有一次，教授给了学生100块钱，说给他的交通费，结果学生一下楼，就叫了辆出租车。
下一次，教授又给了这个学生100块，说是劳务费，结果学生把这100块钱收好，继续坐公交车回去。
你看，同样的一笔钱，仅仅是名字不一样，我们做出的决策就不一样。
因为我们把这些钱，归入到了不同的心理账户。
正是因为 “心理账户”的存在，消费者会做出许多非理性的消费行为。
茶楼的经营者虽然不一定懂“心理账户”，但他们却深谙消费者的心理。
假如取消茶位费，为了维持收益，就必然要提高茶水和点心的价格，比如说把6元的叉烧包提价到12元，这时消费者估计就要问了：
“你这叉烧包难道是龙肉做的？！”
你看，虽然最后的消费总额不变，但大家就是不买账。
所以，商家只能继续收茶位费。
不过，我很瞧不惯的是，在广东，很多和早茶文化八竿子打不着的餐饮企业，也逐渐把茶水费当做重要的创收手段。
这就是浑水摸鱼啊。
而且，据南方都市报之前的一项调查，南京大牌档、九毛九这些全国连锁的餐饮企业，都只是在广东强制收取茶位费，在外省却不收。
这种差别化的吃相，太无情哈拉少了......
那么，“茶位费到底该不该取消”？
其实早在2016年，广州市消费者委员会就给出了建议。
在其发布的《广州市餐饮业茶位收费情况民意调查报告》中，写道：
强制收“茶位费”是霸王条款。
但建议取消茶位费不应一刀切，而应在“尊重早茶文化的基础上，区别对待专门的茶市”。
我觉得这个建议挺务实，既因地制宜，又防止浑水摸鱼。
2 为什么有些餐厅要故意做得难吃？
先问大家一个问题：
假如你在高铁站旁边开餐厅，在不用提高成本的情况下，你会不会尽量把饭菜做得好吃？
假如你的回答是：“会。”
那么不好意思，显然你还缺乏经济学思维。
还是说个亲身经历吧：
上周末，我带儿子去深圳书城。
虽然我们已经吃遍了书城的所有餐厅，发现除了肯德基、麦当劳等连锁餐厅保持了原有的水平，其他餐厅无一例外地让人失望。
但看到一家新开的韩国餐厅，我们还是抱着侥幸心理吃了一顿。
一吃，果然很难吃。
为什么会出现这种情况呢？
以前我也有过疑问，直到有一次和餐饮业的朋友聊天，他悠悠地说了一句：
“做得太好吃，不划算。”
为什么做得好吃反而不划算？
朋友是这么解释的：
首先，在客流量本身就很大的地方开餐厅，客流已经不是问题，所以最大的问题，就是翻台率的问题。
因为单位面积的租金成本确实很高，只有保证翻台率，才能保证利润率。
而事实上，饭菜越好吃，食客用餐的时间就越长。
比如说：
好基友会点上一瓶小酒，一喝就是几小时；
闺蜜点上一杯饮料，一聊一下午。
出现这种情况，翻台率往往高不了。
但他们发现，只要做得难吃点，食客就会草草吃完走人，片刻都不想多留。
其次，想要把饭菜做得好吃，往往成本也会水涨船高。
比如说要提供更新鲜，更高端的食材，要注重烹调的方法，还要请更好的厨子，这些都需要投入更大的成本。
而这类餐厅的常规做法是，请个很一般的厨子，然后把食材做成半成品，采取很简单的烹饪方法，食客点单后，很快就能端上来。
这样，成本低，时间短，翻台率也高。
最后，这还涉及到一个理论——博弈论。
在博弈论中，博弈的次数决定了博弈的策略。
在单次性博弈中，声誉不重要；
而在重复博弈中，声誉至关重要。
像在这种客流量很大的地方开餐厅，商家所面临的就是典型的单次性博弈，他们在乎的不是回头客，而是新顾客。
我家住在深圳书城附近，我发现，那些我认为极难吃的饭店，每天还都是爆满。
为什么会这样？
按那朋友的说法是，这地段，背靠书城、左有市民中心，右有莲花山，每天数以万计的人流。
店家只要想办法让这些人进来一次，就足矣，不需要他们来第二次。
所以，重点是把门脸整得漂亮点，把菜单做得精美点，放在门口，供人翻阅，一旦这些人被外在美所吸引，进了门，就大功告成。
好吃不好吃，不重要，因为根本就不需要回头客。
餐厅就这么多位置，只是赚首次来客的钱都赚不完。
这就是现实中的经济学，可能有点违背常识，但却是真相。
你可以回想一下，无论是在商场、机场、车站，还是在热门旅游景点，你哪回吃过可口的饭菜？
这还真不是人家做不好，而是商业逻辑不支持他们这么做。
要知道，在客流量大的地段，餐厅缺的永远是餐桌，而不是客流。
而商人终归也不是制造美食的匠人，他们的目的只有两个：
一是赚钱，二是赚更多的钱。
3 一边是俊男美女，一边是中年男女，该选择哪家餐厅？
如果你去了一座陌生的城市，想去品尝一下特色美食。
你发现有两个挨着的餐厅，透过橱窗，你看到，一家里面坐了不少的美女；而另一家里面坐着几个中年男人。
你会选择哪个？
这不是调侃，还是一个很严肃的问题，济学家泰勒·考恩说过一句很直男癌的话：
对我而言，餐厅里坐满漂亮女性是一个危险的迹象。
我问自己：这个地方为什么要有这样的女人？
他为什么会这么说呢？
这其实涉及到餐厅定位的问题。
你也许已经观察到一个现象，在一些装修得美轮美奂的网红餐厅里，食客们往往不是在埋头吃饭，而是在疯狂地拍照。
同样，在一些交际饭局，大家也不是在埋头吃饭，而是在高谈阔论。
察觉到它们的共同点了吗？
食客往往是醉翁之意不在酒。
他们根本就不是冲着美食来的，而是为了拍照打卡，或者是为了谈生意，为了会友。
而这也正是这些餐厅的定位。
为了迎合顾客，商家会不断地在这些方面狠下功夫，烹饪有时反而成了他们的短板。
用经济学家泰勒·考恩的话说
“这是一个社交狂欢、烹饪衰落的地方。”
所以，我是如何寻找美食的呢？
比如说，有一次在深圳罗湖的老城区，同一条街上有两家港式茶餐厅。
一家的食客尽是时髦的俊男美女；而另一家则大多是中年男女，他们都在安静地吃饭。
于是我毫不犹豫地选了第二家。
一吃，果然是地道的港式风味。
4 为什么很多餐厅承诺如果没拿到收银条，可以免单？
也许你在很多餐厅的收银台，都看过类似的告示：
如果你没有收到收银条，可以免单一次。
商家的用意何在？
有人可能会说，这纯粹是噱头，因为既然他贴出了这个告示，就一定会提供收银条。
说它是噱头，肯定不对。
我们在思考这个问题的时候，会理所当然地把博弈的双方看作是商家和顾客。
但这里的博弈，其实发生在餐厅老板和员工之间。
什么意思呢？
为了防止收银员偷窃，餐厅和其他零售商店的老板都会要求收银员做到一点，即实际收到的金额和收银机上显示的金额相符。
如果收到的金额更少，则需要收银员自掏腰包，弥补差额。
但如果收银员在部分交易中不使用收银机，那么这种监督方式就失效了。
比如说，一位顾客点了50元餐，收银员只要不用收银机，那么他完全可以神不知鬼不觉地把钱装进自己的口袋，或者让顾客扫自己的收款二维码直接付款。
为了避免这种现象，老板可以聘请监工。
监工只干一件事：监督收银员的每一笔交易。
你想啊，这种成本是不是很高昂？而且也无法保证他俩就不会沆瀣一气。
但如果贴出了上面的告示呢？
那么顾客就在无形之中充当了监工的角色，而餐厅老板所要付给我们的报酬，顶多只是一顿饭钱！
5 云南大理的饭店，为什么淡季也营业？
大家都知道，旅游景区的生意分旺季和淡季。
比如说云南的大理、东北的雪乡、海南的三亚……
旺季，这些地方往往人满为患。
但假如你在淡季跑过去，可能看不到几个人。
淡季虽然冷冷清清，但你会发现：
景区的酒店和饭店居然还在营业！
有人就要问了：明明没几个游客，这时营业肯定没啥生意，甚至会亏本，它们为什么不干脆歇业？
要解释这个问题，首先要了解经济学上的一个概念——生产成本。
生产成本，主要包括固定成本和可变成本两部分。
其中固定成本是指不随产量的变化而变化的成本，也就是说，企业不生产也会存在。
比如饭店的租金和员工工资。
而可变成本是指随着产量的变化而变化的成本。
比如饭店的水电、食材等费用。
而对于景区的酒店和饭店而言，占成本大头的，恰恰是固定成本。
而这种固定成本即使是歇业，也要照付不误。
所以对于这种季节性、周期性的餐饮行业来说，淡季的目的并不是赚钱，而是尽可能贴补固定成本。
也就是说，只要他们的收入能覆盖可变成本（水电费和食材费用），就值了。
而做到这一点，其实并不难。
这也能解释为什么一到淡季，景区的小摊小贩就不见了踪影。
猜到原因了吗？
因为他们根本就不用支付固定成本！
当然，也有一些饭店因为用的是自家的房子，并且没有雇佣正式的员工。
从成本结构上说，他们和小摊小贩本质上是一样的，所以他们在淡季歇业也能歇得心安理得。
当然，作为游客，我们得感谢固定成本的存在。
假如没有固定成本，在淡季去旅行可能就要自备干粮了。
6 我们为什么吃不垮自助餐厅？
很多网友在讨论一个话题：
如何把自助餐厅吃垮？
但我想说的是：你永远不可能吃垮一家自助餐厅。
想让一家自助餐厅倒闭的最佳办法，其实是——不去吃。
我们为什么吃不垮自助餐厅呢？
这其实是一个很有意思的问题。
很多人以为，既然食物是不限量供应的，那么自助餐厅的食材成本占总成本的比重，一定比普通餐厅高。
但国外的一项调查显示，餐饮行业的食材成本基本维持在营业额的30%—35%之间。
而自助餐厅也维持在这个水平。
比如，美国知名连锁自助餐厅Star Buffet，2019年的食材成本只占全年营业额的31.7%。
所以我们面对的问题，就变成了“自助餐厅究竟是如何控制食材成本的？”
我分析了一下，原因大致有以下几个：
首先，和同等价位的餐厅相比，自助餐厅会放宽对食材品质的要求。
比如，其他餐厅的生蚝可能是10元一只的大生蚝，而自助餐厅却是3元一只的小生蚝；
其他餐厅用的可能是20元一只的新鲜鲍鱼，而自助餐厅用的可能是冰冻鲍鱼，价格只要5元一只。
其次，对于较为昂贵的食材，自助餐厅也会限量供应。
于是我们经常会碰到类似的情况：
吃完一碟美味的鲔鱼刺身，当我们再次去添加，结果发现餐盘早已空空如也，而旁边廉价的蛤蜊却还有一大盘。
再次，自助餐厅的菜品往往很多，各种时令蔬菜、甜点、饮料、水果沙拉……
即使是主打海鲜的自助餐厅，也有各种菜系可选：美式烤肉、法式甜点、韩式拌饭、日本寿司……
你以为他们只是想让食客多品尝几道美食？
不，他们的真实目的，是以丰富而廉价的菜品分散你的注意力，从而减少对高端食材的消耗。
最后，自助餐厅往往会使用更小的餐具。
于是在多次盛取食物后，看着眼前无数的盘子，我们很容易产生 “吃了很多”的错觉。
所以，除了真正的大胃王，一般人想在自助餐厅吃回本，简直是异想天开。
尤其是走高端路线的自助餐厅，花同样的价钱，其实你可以去米其林餐厅吃一顿更美味的晚餐。
7 如何在餐厅花最少的钱吃到美味？
我们经常会发出灵魂拷问：
为什么在一些餐厅，一瓶可乐可以卖20元，一瓶酒可以溢价2到3倍？
并且，这些餐厅往往禁止自带酒水，即使可以自带酒水，也需要加收30%的“开瓶费”。
想不通这一点，其实是搞错了博弈关系。
实际上，菜品的定价不仅是商家和消费者之间的博弈，也是商家与商家之间的博弈。
餐饮行业是一个低门槛的行业，所以往往竞争会非常激烈。
这种激烈的竞争常常导致恶性的价格战，你的烤鱼定价98元，那我的就定价88元；你的小龙虾定价168元，那我的就定价138元。
在这种情况下，如何才能保持收益呢？
于是商家就打起了酒水的注意，原本9块钱的饮料，在餐厅卖25元；原本30块钱的清酒，在餐厅卖68元。
这实际上是一种结构化定价的策略。
经济学中有一个概念叫做“交叉补贴”。
意思是用部分产品的高溢价，来补贴用来引流的低利润产品。
也就是说，一些产品是用来引流的，一些产品是用来创造利润的。
很明显，对一些餐厅而言，某些低价的明星菜品利润微薄，餐厅想赚钱只能依靠酒水，以及部分高利润菜品。
所以对于精明的食客来说，最明智的做法，就是只点那些高性价比的明星菜品。
比如说肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、星巴克的美式、新白鹿的糖醋排骨，外婆家的麻辣豆腐……
至于自带酒水的“开瓶费”，虽然在最新的《消费者权益保护法》里明确提到，饭馆经营者不得以类似开瓶费等名义强制顾客消费。
但如果餐馆真的取消开瓶费，那么消费者所面临的结果，只能是菜品的涨价了。
所以碰到那种号称酒水免费的餐厅，也不要高兴太早。
因为羊毛永远出在羊身上，而不会出在狼身上。
8 写在最后
在“吃”的世界里，确实藏着很多经济学原理。
很多看似无法理解的现象，其实我们只要站在经济学的视角，就能发现背后的底层逻辑。
当然，除了“吃”这件事，日常生活中还隐藏着很多经济学原理。比如：
同事恋为什么是一个最优选择？
很多综艺节目明明很无聊，为什么会受到追捧？
为什么班花会嫁给不如你的丑男？
为什么你和异性网友，第一次见面最好穿制服？
这些看似八卦的问题，其实都能用经济学来解释。
不过，学院派的经济学家往往不太关注这些话题。
相比于生活中的琐事，他们更愿意研究货币战争、世界经济格局、中美 贸易关系……
而良叔既然被圈内人称为野路子的“经济真相挖掘师”，有机会带你一起去解读那些日常生活背后的经济真相。
我之前不就说嘛：吃瓜，也要吃得有点味道......
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