“天行有常，不为尧存，不为桀亡。”
这句话常常用来形容中国古代的政权更替，而今用在现代企业的兴衰上，同样适用。
林志玲，无人不知无人不晓，够女人吧，她代言的女性品牌，大多长盛不衰，影响力惊人。
而今天我们将要谈论的一个内衣品牌，由志玲姐姐代言了7年，曾经一度业绩辉煌，几乎到了独霸市场的地步，被称为“中国的维密”。
可是当时间滑到2019年后，这个品牌却面临巨大的挑战，股价也几乎跌到了崩溃的边缘。
众人感叹：“志玲姐姐酥胸代言了7年，还是撑不住它！”
在市场经济的战场上，永远没有常胜将军。
志玲姐姐代言了7年的内衣品牌
圣诞节前，都市丽人发布了盈利警告：在即将过去的2019年，该企业呈现了断崖式亏损，一年内股价跌幅达到61%，累积亏损至少9.8亿元人民币。
祸不单行。这一巨亏消息公布后，都市丽人的股价也应声而跌，再次出现跳水。累计看来，它的股价从2015年的最高点已经跌去了90%，可以说是从天上跌到了地下，“飞流直下三千尺”。
可是我们要知道，仅仅只是一年以前，都市丽人还在妥妥的盈利状态中——2018年年底公布的财报显示，它在当年度的净利润达到3.78 亿元人民币，哪有一点要“崩盘”的迹象？
2019年12月23日，在港股上市的“中国内衣第一股”都市丽人发布盈利警告，预计2019年公司亏损不少9.8亿元
02、曾经的辉煌但是，熟悉这一品牌的人都知道，“中国维密”的称号不是随随便获得的，都市丽人也曾经辉煌过。
都市丽人的开始，源于创始人郑耀南在街边的“偶然发现”：1998年的一天，他在一个文胸小摊位前看到，每件售价10元的内衣，在一个小时之内，居然卖出了100件。这件事深深触动了他，于是决定要做“大众内衣”。
1998年，广东都市丽人实业有限公司在东莞成立。集团旗下拥有“都市丽人”“欧迪芬”等产品系列；产品涵盖文胸、内裤、家居服、塑身衣、保暖衣、内衣等。
林志玲与都市丽人创始人郑耀南
为了快速提高知名度，都市丽人从2012年开始陆续请来一些俊男靓女代言。
2012年，林志玲成为都市丽人的形象代言人，其出演的内衣广告网络热播，全网视频点击量突破2275万人次。
“新的内衣新的你，都市丽人内衣！”
“我是都市丽人，你呢？”
这些经典的广告语，曾经随着志玲姐姐嗲嗲的声音，传遍了全国的大街小巷。
因为双方合作愉快，志玲姐姐一代就是7年。
2014年，都市丽人在港股上市。同年，黄晓明也成为都市丽人男士内衣的形象代言人。
黄晓明代言都市丽人的男性内衣
在晓明哥和志玲姐陆续结婚后，都市丽人在2019年6月又请来“国民闺女”关晓彤（1997年生人）担任代言人。
这一品牌的高光时刻是在2015年，当时总收入49.53亿，实现净利润5.4亿，当年最高股价曾达到8.5港元。
前面说过，都市丽人在2018年的净利润仍然高达 3.78 亿元人民币，虽然距离2015年的高点下落了不少，但毕竟还是暴利，为何一年不到，竟然变成了巨亏10亿。
继志玲姐姐之后，都市丽人签下了“国民闺女”关晓彤，但却阻挡不了巨亏的命运
03、惨痛的教训在残酷的市场竞争面前，都市丽人败下阵来，而以下的这些教训我们不能不提及：
1、消费时代来临，物质变得大丰富，都市丽人曾经的低价销售和粗放式扩张模式，已经难以为继，而且成了拖累它的“负资产”。
都市丽人的内衣，单品价格基本都在100元以内，最低的仅仅10元，这一主攻中低端市场的方式，曾经一度满足了中国大多数女性的需要，但是到了国人购买力持续提高、物质选择极大丰富的当下，这种模式便很难再获得女士们的青睐。
从价格便可看出，都市丽人所走的路线还是偏向中低端
就这样，当年主打价格实惠、质量优越的都市丽人，逐渐失去了竞争力，在产品质量和“逼格”方面，它逐渐被婷美、优衣库等品牌超越。
当90后、甚至95后成为消费市场主力的情况下，坚持走中低端路线的都市丽人，面临了一蹶不振的“下坡路”。
2、都市丽人门店的盲目扩张和错误布局，导致销售渠道的优势荡然无存。
首先，是门店数量的盲目扩张。从2011年至2015年，都市丽人的门店数量由3494家增长至8609家。迎来2015年的高光时刻后，又抛出了“万店计划”，继续激进的扩张。
疯狂的扩张带来了巨大的成本压力。与此同时，渠道质量也在不断恶化——门店大多开设在老式的步行街，这种“街边店”属于传统的“单打独斗”模式，当面临“吃、喝、玩、乐、买”一条龙式的购物中心兴起之后，门店模式开始被颠覆。
冲击力更大的挑战来自于电商的兴起。毫无疑问，这成了压在都市丽人身上的最后一根稻草。
这个内衣品牌遭遇“至暗时刻”
3、都市丽人的产品策略出现问题，不能主动响应中国女性的新需求，不能主动拥抱健康、舒适、自然的新趋势，导致产品老化，最终被消费者抛弃。
以前，中国女性认为“大就是美”，喜欢挑选带厚垫的，或者有“聚拢”、“挺立”效果的内衣，她们往往试图借助内衣来挤出自己的“曲线”。
这一阶段，都市丽人顺应了潮流——从西方学习来模杯文胸的制作方式，并将这种产品模式用到极致，因此广受欢迎。
但是这几年的“风向”变了——中国女性逐渐认识到，健康、自然的内衣，才是更具有价值的。与此同时，购买力的提升也允许她们接受更高的价格。
只有真正舒适、健康的内衣，才能得到女性的青睐
所以我们可以看到，继续生产带“钢圈”、带“厚垫”产品的都市丽人，难以再与“无钢圈”“无痕”的品牌对抗。再加上产品设计也抓不住年轻消费者的心理，被评价为“质量差”“设计丑”。
对于大部分女性来说，都市丽人在多年前代表的高级、体面和新潮，已经荡然无存了。
因此有媒体评论称，这是被“一根钢圈”压垮的品牌。
4、论“改变”的重要性
三十年河东，三十年河西。在企业的生存周期上，也遵循着这样的规律。在如今这个急速发展的时代，如果你不主动改变自己，别人就会来改变你。
最后我们再说一个故事。
2013年，诺基亚被微软收购，在最后的记者招待会上，诺基亚最后一任CEO约马·奥利达说了这么一句话：
“我们没有做错什么，但不知是什么原因，我们失败了。”
在场的几十位诺基亚高管听到这番话后，都忍不住潸然泪下。
诺基亚是这样，都市丽人也是如此。
失败并不是因为你做错了什么，而是在面对市场变化时，你恰恰什么都没有做。
即使你做了什么，也是在逆潮流而动。焉能不败？
同样，2018年大润发在被阿里巴巴收购时，创始人也说了一句痛彻心扉的感悟：
“当时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”
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