2021年全球跨境电商行业受后疫情影响，催生了一系列跨境电商的新特征：加快了外贸线上化发展，激活了跨境电商“去中心化”的私域DTC之路；宅经济文化下的消费新热点的出现，带动了居家服饰、室内运动装备、玩具等商品的持续增长；跨境电商渠道及形式多样化发展，从图片购物、社交短视频购物、再到直播的高速进化。围绕数据化追踪、精细化运营的主题逐渐成为行业关键词。
PART1 广告投放情况概况
全年广告投放中，整体呈上升趋势，年中和年末投放量占全年最高。其中5、6和7月份北半球夏购物季广告投放活跃，8月份有所下降，9月份全球开学购物季至年终旺季期间，广告投放量逐渐上升。
从全年投放地区分布来看，美国是主要的投放市场，约占19%。其次是英国和加拿大。整体来看，欧美市场仍最为活跃。此外，巴西、日本、新加坡等新兴市场投放也在增长。
广告类型分布中，信息流广告占比最高，约89.5%，横幅广告占比约3.3%，原生广告2.6%，文字链1.9%。
素材类型分布中，广告投放多为图片和视频类型的素材。其中图片类占比最高，约为51.2%。视频类型约占26.1%，纵向视频占比约14.5%，全屏视频约占4.7%。
媒体投放分布中，FB系占比最高，约占45.9%。其中，Facebook约占45.9%，Instagram约占22.2%等。从各媒体的热推品类来看，服饰鞋履类推广力度最大，其次是家庭厨房和美容护理类。此外，电子产品在Audience Network上推广也较多。
PART2 热门市场分析
北美市场
北美市场是全球的主要且成熟的市场之一，美国更是世界第二大电子商务市场，电商渗透率达77%。独立站热推品类数据中，除了服饰鞋履珠宝、家庭厨房、美容护理等外，健康家家居类和运动户外占比也较突出。
北美热推店铺中，服饰相关店铺较多，如YesCustom、Trends Personalized等，此外推广最大的homeandlighting主推户外照明产品。
欧洲市场
欧洲是全球第三大电商市场，到2022年欧洲电商市场规模将达到2450亿欧元。独立站热推品类数据中，户外运动和手机配件品类分别占比7%和5%，相较其它地区市场更突出。
欧洲热推店铺中，主推手机配件的店铺Decone位居榜首。其次是服装鞋履类的店铺推广较多，如MemorialGifts、、Snag、owlsmatrix等，此外，意大利美妆品牌SKINLABO投放排进前三。
日韩市场
日韩市场是全球第四大电商市场，发展空间大。独立站热推品类数据中，服饰鞋履珠宝占比最高，达26% 。除此之外，电子产品在日本市场也是较为热推的品类，占比8%。
日韩热推店铺中， 手机配件品类店铺Decone位居榜首。接着是服饰鞋履品类店铺Karakubuy。而中国出海的户外电源品牌EcoFlow在日本投放也能排进前三。此外，热推店铺还包括艺术手工艺品类和办公用品类店铺。
拉美市场
拉美电商市场是近几年增长较快的新兴市场，从独立站推广的品类数据上看，除了主要的几个热品，玩具和游戏品类较为突出，约占8%。
拉美热推店铺中，服饰珠宝品类店铺较多，如MemorialGifts、珠宝类Santo Stilo、女性内衣类Hivix等。
东南亚市场
东南亚电商市场虽然体量与主流市场仍有差距，但近年也在加速发展。从独立站推广的品类数据上看，服饰品类占比最高，约为27%；其次是家庭厨房和美容护理，各约占12%。
东南亚热推店铺中，手机配件品类店铺Decone位居榜首。其次是两家办公用品类的店铺Slidequest和ideou。
PART3 不同品类营销推广分析
服饰时尚
电商市场最大的品类，鞋子是表现最好产品之一，全球订单同比增长率达1086%；文胸订单增长306%等。
从热推数据来看，服饰类热推单品有口罩、女性内衣、卫衣、女性泳衣和男士衬衫。鞋包类热推单品有运动鞋、休闲凉鞋、休闲鞋、鞋带扣和鞋垫。珠宝类热推有项链、手表、戒指、手链和手环。值得一提，该三类产品价格区间大部分在$20~$50。
个护美妆
据预测，2026年全球美妆护理将达到5581亿美元。随着Z世代消费群体崛起，美妆和个人护理新品牌逐渐出圈。另一方面，国内美妆出海加速，完美日记、花西子、滋色等品牌在海外走红。
美妆类热推单品有睫毛膏、美甲油、唇釉、眼霜和粉底，价格在$20~$50区间最多。个人护理类热推产品主要有卷发棒、护法液、面膜、眼部精华液和牙套，价格在$20~$50区间最多。
3C垂直品类
3C一直以来都是爆火的品类，相关独立站店铺也是逐年增多电脑设备中，热推的单品有电脑支架、外接摄像头、保护壳等。产品价格$50以上居多。手机配件中，手机壳、数据线、充电宝热推，价格多在$20~$50。自能产品中热推有打印机、蓝牙耳机、投影仪等单品。
潮流玩具
益智类玩具中，主要的热推单品多主打低年龄群体，如儿童显微镜、积木拼图等。新奇/潮流玩具中，人偶、盲盒较受市场欢迎。电子玩具中，电动滑板车、机器人是热推产品，价格相对前两类要偏高。
PART4 DTC独立站出海案例
花西子
花西子通过其独特的产品理念、包装设计和品牌形象走红。近两年也在加快出海步伐，布局欧美和日本市场，通过跨境电商平台和独立站把“东方彩妆”的魅力带向国际。
泡泡玛特
盲盒和潮玩在国内大火，泡泡玛特也在国际市场迈出了坚定的步伐，海外业务已遍布20多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。
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EcoFlow
移动储能出海品牌EcoFlow，得益于产品优势，深受美国和日本市场的欢迎。EcoFlow的首款DELTA产品在日本众筹金额超过2.8亿日元，在美国众筹也突破280万美元。
后记
2021年亚马逊大规模封号事件直接推动我国跨境电商零售出口从产品出海进入品牌出海时代，上新溢价、品质溢价、用户溢价成为新阶段的关键词，品牌价值开始成为链接中国制造和海外消费者的纽带。
新的消费市场和需求为我国跨境出海提供了巨大的发展空间，由于文化、宗教、生活习惯、消费习惯各不相同，消费者对商品品类需求更加多样和丰富，随着DTC模式的兴起，跨境原生品牌、新消费品牌以及传统品牌都开始了全球化布局，品牌企业更加重视独立站出海，海外营销、运营和跨境支付成为独立站发展的关键。跨境电商市场逻辑从原来的“品类 流量”变为“用户洞察 数字供应链”。
DTC 模式因去除中间环节而具备较高利润，因具备优质的产品质量和客户服务而有较好的复购率，是跨境电商的重要赛道，DTC 品牌出海背后的意义不只是供应链的出海，更是中国品牌崛起的重要机会。中国文化输出还没有那么强势的情况下，出海品牌应该更多的还是在强调产品本身的功能，性价比，或者对当地生活方式的迎合。
目前中国的独立站卖家数量，在全球市场的占比已高达10%，尽管与亚马逊上的中国卖家占比的30%、eBay卖家的16%还有一段距离，但也绝对是独立站卖家的机会所在。2021年黑五网一期间，独立站商家的总销售额达到了51亿美元，甚至超过了购物平台的总销售额。以独立站作为主要销售渠道的跨境电商未来有无限可能。
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