（数字化商家案例001期：小杨生煎）
希望：希望通过品牌间串门形式，让我们看到每个餐饮品牌背后的数字化独家秘笈，以更具象的形式和接地气的讲解来阐述数字化对品牌生意的影响，共同来见证这个行业的变化发展。
在1994年上海吴江路上，小杨生煎开设了第一家门店，一晃27年时间，小杨生煎已跃为上海地标美食。
近几年看小杨生煎，一直走在“潮流”前列，无论是纽约时装周、国货联名还是破圈入电竞，都让这个出生在上海的本土小吃品牌不停的在年轻人视野中反复出现，如果品牌也有KOL，那么小杨生煎绝对算一个。
今天我们也带着种种疑问，来到了小杨生煎一探究竟。
1. 锁定18-28岁主力客群，从产品入手进行创新
1994年上海吴江路上的小杨生煎馆，是今天小杨生煎最早的雏形，在那个年代还没有网络营销概念，生煎店的门口就已经排起了长队，最初靠一款产品取胜，在此后长达近20年的时间里，小杨生煎也一直坚持与自己品牌同名的主打产品。
品牌转折出现在2010年，小杨生煎管理团队梳理了整个品牌的核心战略：进shaopping mall，走连锁直营模式。
同时将主力目标人群定位在18-28岁未婚未育年轻人，次要目标人群定位在29-38岁有小朋友的家庭。
主力目标人群进行拉新，提高对小杨生煎品牌的好感度；次要目标人群提升消费频次，增强其对品牌忠诚度，而这部分也有小杨生煎最初的顾客画像高度重合。
找准了定位，小杨生煎最先升级的是产品，保留招牌产品基础上，小杨开始每年推出一款新品，口味紧跟“时髦”趋势，譬如近期推出的荠菜生煎、藤椒大虾生煎、蟹粉生煎等。
2. 玩出新花样：与目标人群高度重合品牌做联名
玩跨界联名近几年在餐饮圈层出不穷，早在2019年，小杨生煎和马克华菲旗下品牌RESHAKE一起携手出现在伦敦时装周。同年，小杨生煎又和国产品牌稚优泉携手上天猫“国潮来了”，推出小龙虾唇釉和面膜。
不得不说这两次的跨界为小杨带来了新一拨年轻人的关注。纵观两次联名，我们不难发现小杨生煎的品牌营销节奏：
（1）顾客画像高度重合：无论是RESHAKE还是稚优泉，在合作伙伴方面，小杨的选择基准都是和自己品牌有同类型的顾客画像，集中于年轻女性，在讲求调性的基础上又追求超高性价比，巧妙“避开”餐饮圈，选择时尚、美妆领域的新锐品牌。
（2）打造线下快闪店做场景融入：餐饮品牌最大的优势就是有大量线下门店，小杨生煎在和两个品牌做跨界联名时也将自己的门店优势发挥出来。RESHAKE联名中将其中一家门店装饰成为潮人快闪店，邀请潮人、时尚KOL店内打卡，推出“素人改造”、H5换装游戏引起自媒体传播。
在和稚优泉的合作中，小杨生煎将上海环球港店的吧台改造成化妆台，邀请粉丝现场体验，购买生煎包即可获得稚优泉的联名唇釉和面膜。将美妆和美食巧妙联动，双方互为彼此“带货”。
（3）借助多方势能成就品牌：在和稚优泉的IP合作中，除了产品深度融合外，双方利用各自渠道进行触达，同时借助天猫“国潮来了”活动平台资源位，使品牌以最大程度进行曝光。整个活动使得小杨生煎在2019年夏天引起的曝光度超亿次。
如果说上述的品牌营销活动引起了大量的关注，那么下半场更看重精细化。
3. 建立会员管理系统：品牌营销的精耕细作
2020年突如其来的一场疫情，让整个餐饮行业雪上加霜。小杨生煎也不例外，进入了勒紧裤腰带过日子阶段，最直观的体现就是品牌市场预算砍半。
这一年，小杨生煎将重心放在了提复购上，推出“打工人套餐”，设定15-19元不等的套餐，给顾客极致性价比。而在2018年小杨生煎开始布局的会员管理系统（CRM），也在这一年发挥了“作用”，凡是小杨生煎的会员，用0积分就能兑换优惠折扣，通过这一方式来提高会员消费频次。
下半年，小杨生煎和本地生活平台进行深度战略合作，基于CRM对线上顾客进行画像分析，发现小杨生煎在饿了么平台的消费群整体年龄层偏上，而外卖平台主力消费群恰好和小杨生煎定位的品牌主要目标人群相一致，基于这一点，这一年小杨生煎在外卖平台迎来了“全新的自己”。
（1）视觉改变：由中规中矩到个性凸显
小杨生煎此前在外卖平台的整体vi设计偏向简洁，除了品牌logo的粉色外，很少有引起顾客视觉记忆的元素。
外卖平台也是向顾客传递品牌信息和价值的关键渠道，意识到这一点后，小杨生煎的整体配色在粉色基础上，融合了橙黄色和暗绿色，融合突出“上海”元素，打造复古潮流，植入顾客视觉联想记忆点：生煎包&上海。
（2）新传播方式探索：直播带货
在电商领域势头迅猛的直播带货，在本地生活平台还处于探索阶段。而小杨生煎成了第一批试水的玩家，在平台上小杨生煎用自己的品牌官方账号进行直播，几个小时总观看数超万次，高峰期在线人数和涨粉人数保持一致，直接带来了平台上的订单转化。
（3）破圈入电竞：生煎应援套餐上线
让小杨生煎在2020年迎来营销“爆发”的点是在10月，英雄联盟S10淘汰赛中，TES对战FNC，FNC选手吃生煎的画面出现在直播中，随后TES打出了世界赛首场让二追三，英雄联盟官微和各方电竞大V纷纷感谢，带起微博热搜话题 #谢谢你，小杨生煎。
另一方，小杨生煎官微迅速接梗，以俏皮好玩的方式给予回应，一时间护国神煎成了小杨生煎在电竞圈的“代名词”，但小杨生煎并未止步于此。随后，立刻和外卖平台联手推出两款套餐：电竞应援专享套餐和【不用谢】生煎BUFF餐。
采用场内定向给电竞粉丝发券引导到外卖平台下单消费，这一拨营销使小杨生煎赚足了电竞迷的好感，从数据结果来看，无论是消费环比提升还是年轻人群的拉新，都有大幅度提升。
此后和平精英、三国志等多款热门手游都纷纷与小杨生煎玩的不亦乐乎。而小杨也在近30年的发展中，越来越找到了和年轻人同频对话的方式。
4. 【结语】
在访谈的最后，我们和小杨生煎的品牌市场负责人Echo聊到如何一直保持品牌年轻化这个话题时，Echo认为年轻化是一个动态平衡的状态，未来5-10年，年轻人如何来看小杨生煎这个品牌是她更为关心的。
“小杨生煎接下来会更注重打造顾客记忆点，像此前星巴克的绿色吸管，一说到蓝就想到tiffany，不用打爱马仕的logo看配色就能联想到，这是一个品牌最核心的资产”她说。
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