记者 | 佘晓晨
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“预售”、“直播”、“满减”，2022年的双十一似乎并无新意。不过，B站的首次高调参战，为今年的双11增添了一些新选手的故事。
官方数据显示，双十一开幕首日，B站家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿，超过其618直播总和，直播内容包括海尔、美的、追觅、索尼、雷鸟等品牌产品。
在直播电商上，近期B站的动作可谓密集。 10月中旬，B站在其直播分区内正式上线了“购物”专区，向UP主全量开放小黄车权限。尽管B站早在去年就内测了该功能，但涉及范围较小。此外，今年双十一，B站推出各类话题活动，还推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。
除此之外，和外部电商平台的合作也被B站放到了更重要的层面。今年双十一，B站面向UP主上线选品中心（类似于抖音的“精选联盟”），与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。实际上，早在2018年，B站就接入了“淘宝联盟”选品池，试图推进UP主的视频带货，但直到今年才有更大范围的推进。
事实上，在淘宝、京东和抖音这些老玩家经历数据焦虑的当下，B站的参与还谈不上搅动竞争格局。但对于B站来说，销量可能不是此次双十一的首要目标。经历这场试炼、向外界传递带货的信号，或许才是这个加速商业化的平台想要强调的关键。
视频在前直播在后，UP主加速带货
首场直播GMV破1.3亿的“Mr迷瞪”虽然是直播带货的标杆，但粉丝量仅有100多万。不过，测评、科普的视频内容决定了他的确适合直播带货：在这场直播中，“Mr迷瞪”直播间的货品包括海尔、美的、追觅、索尼、雷鸟等品牌产品，和视频的风格及定位相契合。
实际上，B站的电商路始于2017年，但当时上线的“会员购”主要集中在二次元相关的产品，业务也持续至今。直到2018年，B站开通了UP主在站内开店的功能，售卖的类目包含彩妆护肤、服饰等。B站对此解释称，开放这项功能是为了帮助UP主获得更多收入，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。
目前B站内部把带货分为“视频带货”和“直播带货”，并且处于“导流”的阶段。除了B站自家的会员购商品，用户需要通过“蓝链”或“小黄车”跳转到电商平台购买商品。
视频在前，直播在后，这的确符合B站的思路。今年3月发布财报时，B站方面曾表示，2022年会深度融合直播生态，提高直播内容在视频社区中的渗透率。2022年4月到6月，B站月均活跃UP主数量达360万，其中有110多万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。
不过，这也是B站带货和传统的电商直播带货最大的不同，同时决定了B站生态对于带货的限制。
从品类来看，B站UP主的带货品类集中在美妆、食品、居家日用等。第三方数据机构火烧云显示，2022年8月，B站带货最多的品类是美妆护理和食品饮料，占比分别为31%和16.1%，占到了整体带货的近一半。
而B站的内容分区极多，第二季度财报显示，生活、游戏、娱乐、动漫和知识是最受用户欢迎的前五大内容品类。对于那些快速增长的知识区、生活区UP主来说，无论是视频还是直播带货都有较高的门槛，投放量最大的品牌们也会优先选择垂直领域的UP主。即使近期大力度推进直播带货，直播热门榜也大多是非带货类主播。
另一个瓶颈在于，当下B站的带货生态、尤其是直播带货，呈现出明显的“二八效应”。
一位粉丝量超过600万的B站头部UP主有过几百万GMV的带货成绩，他告诉界面新闻，今年双十一期间，他的商单几乎排满。对比之下，中小UP主很难得到这样的成绩，尤其是在品牌主削减预算的时候，头部UP主是唯一的选择。
一位MCN机构负责人则告诉界面新闻，在带货这件事上，B站、小红书这样的内容平台都存在天花板较低的问题。该机构在B站、小红书及抖音都签约了不少博主，但直播均放在抖音。
尽管B站的月活用户已经迅猛增长至3亿，但和抖音的6.8亿相比仍有很大差距。此外，跳转外链也是影响直播带货效率的一个重要原因——在这一点上，抖音快手的挣扎就是前车之鉴。
双11试炼之后，B站的挑战才刚刚开始
对于B站来说，推进UP主的商业化已经刻不容缓。
据界面新闻了解，今年双十一，小红书、知乎和B站这些内容平台都和“淘宝联盟”进行了合作，涉及广告策划、营销方案、外部导流等多个方面。和小红书、知乎相比，B站明显放得更开。参与合作项目“星火计划”的人士告诉界面新闻，此次B站和淘宝联盟合作，是首次和淘宝一起开放UP主的数据，打通商单数据回传的链路。
组织架构的调整也体现了B站在商业化上的急切。今年7月，B站副总裁、原运营负责人刘智被调整到商业化部门，原本在商业化中台和营销中心的两位重要负责人分别离职和调任。
值得一提的是，一位知情人士告诉界面新闻，B站并未将带货业务统筹给同一位负责人，直播带货业务被放在直播部门，负责人为直播业务负责人王宇阳，直接汇报给B站董事长兼CEO陈睿；视频带货业务放在营销中心，但也涉及直播带货，两者之间有内部竞争的关系。
直播带货是大势所趋，内容平台推进直播也是顺势而为。但对于B站来说，带货是当下最容易抓住的增长点，也是最具想象力的一个“故事”，让外界看到其盈利的可能性。
在B站的几大业务（游戏、广告、直播和增值服务及电商）中，游戏业务增长放缓，包含“带货”的广告和增值服务业务业务则增长最快，两个业务在第二季度的营收占比高达67%。此外，第二季度B站营业成本达到41.7亿元，其中一半是收入分成成本，影响了整体的降本增效。而直播带货行业利润率极高，一旦做成，将会带动毛利率的提升。
可以肯定的是，此次参战双十一必然是B站推进商业化的重要节点。去年年底，B站获得支付牌照，因此不乏有自建电商生态的可能性。但在这之前，厘清组织架构、做好用户增长，最重要的还有培养用户在B站购物的习惯——B站要做的事情还有很多。
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