商业世界,风云变幻。

消费端,时刻破防的年轻人,将反“情绪内耗”态度进行到底 ,对“戳心窝子”的品牌与商品,愿意花钱买一份开心。

品牌端,竞争残酷指数加倍,花式“抢戏”不间断上演。深谙“不出圈即出局”之道,初次入华的外资选手费尽心思造现象级首店;已跑通单店模型的本土玩家亦明白“一招鲜,没法吃遍天”,铆足力拓店与跨界。

这些变化的聚合之力,作用在《赢商网2022年Q3热搜品牌榜》评选出的39个品牌上,可窥见年轻人的消费热情又发生了动态能量转移。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(1)

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(2)

Q2热搜品牌榜与Q3热搜品牌榜词云对比图

对比2、3季度词云,可看到:茶饮翻身,反超咖啡,上榜品牌数量占比从上季度的11.6%,跃升至本季度的15%,夺得本季“品类冠军”头衔。

冲上热搜榜的,既有耗资1800万打造独栋门店的【顽徒】,亦有聚焦单品类的茶饮新兵“暴打柠檬茶”【柠季】、“椰子水的天花板”【cococean】;以及实力扛打的老牌选手【蜜雪冰城】【桂桂茶 Guguicha】。

热度攀升的品类中,宠物店、川式火锅、女装各有看头:

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(3)

本榜单测评维度主要包括:

1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

#热搜风暴眼

门店“热”:外资高质首店炸街,本土选手逆势、跨界拓店

本季,一批外资品牌扎堆入华,瞄准黄金商业地带,开出“旗舰店”、“TOP级”、“复合商业”等标签的高质量首店,炸街吸睛。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(4)

同属意大利奢侈品集团OTB,【Maison Margiela】【Marni】组队入驻上海锦沧文华广场。前者开出临街2层、超700㎡全球最大旗舰店,首设香水区域,VIC贵宾沙龙、咖啡店和限时互动展览空间互动性拉满;后者呈上中国首家概念旗舰店,2层门店以工业风元素、降解物制成的物件等进行艺术装置,并设有艺术家创意工作室,化身打卡圣地。

生于澳洲、出海入华的【顽徒】,全球首家旗舰店落子“天下第一步行街”武汉汉江路步行街,赛博科幻风的建筑外形,破除茶饮空间范式,开创“超级空间”玩法。

外在玩家以新为器,而本土上榜品牌则循着范式继续逆势拓店、跨界开店,寻求增量。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(5)

季内,久未闹腾的火锅赛道跑出“新王”:【珮姐老火锅】【怂重庆火锅厂】进京赶考,前者交出翻台率7.7、月坪效8万元、高峰等位五百人的成绩单;后者开业不久就拿下“火锅热门榜第一”;【朱光玉火锅馆】进军解封后的上海,翻台率稳在6次/天,月营业额高达500万元以上。

拥挤的饮品赛道,背靠凯辉基金的【store by.jpg】拓店加速,季内新开10店,深耕广东;成立一年有余、融资两轮的【柠季】全国超700家店,国庆期间魔都7店齐开,登陆上海金桥啦啦宝都、上海外滩SOHO等人气地标,化身“柠檬茶界当红辣子鸡”。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(6)

◎图片来源:柠季官微

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(7)

季内,呷哺呷哺首次跨界烧烤赛道,推出“烧肉餐厅 酒吧 茶饮站”一站式高端餐饮集合店【趁烧】,人均230元,喊出三年开出100家店flag,上探第三增长引擎。

资本“热”:专宠“天选黑马”,饮品上市潮悸动

与上季度相比,3季度融资品牌占比从19%下跌至13%,资本遇冷愈加显著。反差的是,小而美的上升品牌始终被资本偏爱,饮品圈上市潮也格外瞩目。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(8)

季内,【闻献】【store by.jpg】【阿嬷手作】,作为聚焦细分需求、模式差异化的新兴品牌,成为资本专宠的“天选黑马”。其中,主打东方特色“禅酷”中国香的闻献,获得了欧莱雅集团旗下美次方投资公司成立以来的“第一投”。

饮品上市潮来袭。加拿大国民咖啡【Tim Hortons】以“SPAC PIPE”组合模式成功登陆纳斯达克,成为“中国咖啡SPAC第一股”,总募资规模近2亿美元;国民平价茶饮【蜜雪冰城】冲刺“A股茶饮第一股”,IPO拟募资65亿元,加码布局全产业链。

二级市场上,亦有硬核玩家凭亮眼财报热度攀升。国货美妆【珀莱雅】上半年营收破20亿大关、净利润同比增长31.33%,营收、净利创双高;跑鞋新贵【HOKA ONE ONE】2023财年Q1(2022年3月31日-6月30日)净销售额同比暴增54.9%至3.3亿美元。

营销“热”:反向营销/创意市集营销/360°形象焕新

季内,一批热搜品牌凭着出其不意的营销奇招,拿捏了“见过世面”的年轻人。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(9)

七夕期间,【柠季】喊出“单身也超甜”口号、举办专属单身人士脱口秀、推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套,反向营销掀起火爆打卡潮,抖音相关话题播放量217.9万次。

此外,柠季开启“粉红月”,“标志绿”柠季杯全员变成“倔强粉”,联动超70家品牌,多场营销活动引发线上线下打卡热潮,刷屏长沙等多城,高频圈粉一众Z世代年轻群体。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(10)

◎图片来源:柠季官微、抖音截图

瞄准大热的露营经济,【COMMUNE】推出“幻师酒水市集”,集IP展览×生活美学摊位×音浪现场×酒饮于一体,将酒馆搬到室外,口碑、客流双收。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(11)

◎图片来源:COMMUNE公社官微

#热搜新趋势&冷思考

对抗“精神内耗”,个性内容消费多场景渗透

热搜新趋势:生活高压之下,年轻人的情感需求勃发。据艾媒咨询调研显示,近5成新青年(代际为1990-2009年)消费者日常消费的主要诉求为精神需求。在此之下,借力反内卷、反焦虑的品牌价值主张,探寻真正符合当下年轻群体的精神喜好、个性表达的消费方式,成为不少新锐品牌的出圈之道。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(12)

拼玩法、磕创意的另类商店化身“精神加油站”。创意零售品牌【unpop store】、【止痒商店】通过随处可见的“弹幕式”吐槽、自嘲标语、鬼马新奇的恶搞道具、跨界联名推出的周边商品以及怀旧感造景,为年轻人营造一个打卡、社交兼备的解压空间。漫威潮玩【Hot Toys】全新上海旗舰店,集结多款稀有珍藏人偶陈列、高度还原经典影视作品角色产品等,让“漫威迷”直呼过瘾。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(13)

◎图片来源:unpop store官微

潮酷表演 烟火气美食,打造“开心制造厂”。【怂重庆火锅厂】锁定年轻群体,提出“让人人开心”价值主张,从环境布置到服务都在营造一种个性的“潮”文化,包括“废墟风”装修、二次元风格的IP形象、街舞快闪、高颜值“偶像练习生般的服务”等,持续深化“不开心就吃怂”的消费心智。

创新萌宠店,治愈力拉满。宠物主题街区【宠这里】打造“宠物太空舱”,汇集十余家店铺,提供精品零售、撸猫空间、毛孩子餐厅、宠物派对等人宠共享服务;“宠物界爱马仕”【极宠家】苏州2000㎡旗舰店,提供“医食住行玩乐购”一站式精致养宠体验,其中,“宠物酒店”,配备独立单间、双层别墅,保姆级照护给爱宠巅峰体验感。

冷思考:要成为消费者的“心域品牌”,需同时做到调动用户情绪的走心玩法,及深挖产品深度、建立差异化打法,正如怂重庆火锅厂既有潮酷玩法刺激消费者新鲜感,又有扎实的拳头产品积攒忠粉。

反之,仅带来转瞬即逝的“消费快感”、噱头大于实用、不具备刚需性的品牌,往往有“收割情绪价值”之嫌,易昙花一现。对于unpop store,有用户评价,“商品没几样,特意去还是算了吧。”

“接地气”成新爆款公式,“在地化”商业的N种可能

热搜新趋势:学者项飙曾在《十三邀》中说到一个现象:“附近的消失”,指的是人们与遥远宏大的事件共鸣之间,抹平了“附近”,不再与邻人往来密切,也对所在街道、社区缺乏了解。

疫情为跨城流动蒙上不确定性,“在地”渐成热词——发掘本地生活的乐趣成了一种现实选择。人们渐渐意识到,线下的交往,有不可取代的地方,他们开始更多关注城市、社区等附近物理空间中发生的商业动向,渴望在被聚拢的文化碎片中寻找潜藏的生活与出行方式。

与之对应,嗅觉敏锐的品牌们,纷纷开始尝试在地化营销:城市限定、城市文化空间、一城一店等成为撬动当地人的“暗号”式语言。

空间在地化,集“交朋友”、做表达、售产品于一体。季内,【store by.jpg】带啡入驻东山口,打造全新“take away”打卡点、日常社区公共空间,黑金色调、logo打卡墙、设计感极强钢琴造型窗口,毫无违和感地融入广州最洋气的宇宙中心;【Wassup】回归故土福州,开出首家概念店,以深色木质为基调,古美的装饰物、设计呼应“做时间的朋友”理念,并以胶卷暗房、区号、城市地图、海洋四种元素为灵感打造“很福州”的限定主题系列新品。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(14)

◎图片来源:Wassup官微

产品在地化,用地方风味与消费者拉近距离。川味寿司【昊来了寿司】将川式口味与日式寿司相结合,采用脑花、大肠、鱼籽等中式食材,以熟食为主,现点现做,中式风味令食客本直呼“上头”。

冷思考:发力在地化,已成品牌对抗“复制粘贴”式扩张的非标打法。鼻祖玩家喜茶,2021年在14个城市上线18款限定产品,于5个城市推出系列快闪“灵感派对”,与当地酒吧或咖啡馆合作推出特调饮品,并在无锡等地开出在地化门店。从产品创新、到快闪门店,在地策略深度且全面,既让外地消费者充满好奇,又让“土著”感到诚意满满。

相较之下,今年在武汉炸街的顽徒“本土”打法则引人反思。《西游记》主题、耗资1800万等赚足了关注度和话题性,但却因产品不符预期而沦为“一次性打卡地”。可见,在地化打法并非百试百灵,当消费者慕名而来,却发现内容稀薄、产品“不值这个价”,在地化光环及品牌形象都将大打折扣。

“专业党”用户出没,硬核实在产品受追捧

热搜新趋势:随着消费者对产品信息透明化需求的日益攀升,以及产品专业知识科普型KOL的增多,越来越多“专业党”消费者出没。

品牌的营销和设计退居其次,功能、性价比、成分/技术逐渐成为消费者最在意的因素。据抖音电商数据,2021年抖音上美妆成分产品GMV增速达366%。另据《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》,中国年轻人对运动装备关注因素中,产品专业性占比达41.6%。

最容易被弄混的品牌(这39个会整活的品牌)(15)

功效型美妆站上风口。由资深化妆师创立的日系贵妇品牌【SUQQU】聚焦“问题肌肤”、主打妆养合一,明星产品养肤粉底霜美妆博主人手一瓶,眼影被称为“彩妆界理财产品”——黄金会降价,SUQQU经典眼影盘不会。季内,SUQQU中国首店落子上海嘉里中心,全球新品发布、超卓保养手法、潮流妆容体验,吸引美妆爱好者争相打卡。

押注功效型大单品策略,老牌国货美妆【珀莱雅】逆势翻红。以珀莱雅明星产品双抗精华为例,品牌专注年轻消费者抗氧化与抗糖化的细分需求,通过创造性搭配麦角硫因、肌肽等成分,成功俘获成分党、功效党的喜爱。官方数据显示,双抗精华上市仅一个月,预售量就突破5万件,销售额突破1000万元。

黑科技运动品牌受青睐。“户外贵族”【始祖鸟】、“户外潮牌”【Kolon Sport】以及“跑鞋新贵”【HOKA ONE ONE】忠粉无数。季内,HOKA ONE ONE山系神鞋KAHA迎来了二代版本,外底采用Vibram防滑凸耳、鞋面搭载Gore-Tex防水内衬等,带来脚感、防水等升级体验,一经发售就登上“天猫中帮登山鞋热销榜TOP1”。

冷思考:消费者愈发“懂行”,于品牌而言节约了不少市场教育的成本,但头顶“技术流”称号,品牌一方面需不断迭代技术,修炼内功,持续深化专业性形象;另一方面亦需警惕产品概念翻车,虚假宣传,导致口碑下滑。

尤其是近日对食品添加剂过多的吐槽梗“科技与狠活”、“海克斯科技”等火上热搜,可看出消费者越来越较真,需要知情权,科学、理性地根据成分或功能选择产品。

,