沉寂了三个月后，李佳琦回来了。
与以往动辄7-8小时的时长、一两百款的上架商品相比，此次的复出首秀显得十分低调——没有提前预告，9月20号晚7点前后，李佳琦突然出现在淘宝直播间中，大约播了两个小时，上架美妆个护、生活快消等四大类共26款商品。
这份情怀依旧充满吸引力。除去寒暄和发放优惠券，直播时留给每样商品的时间不超过3分钟，但不少商品上架就被秒空，场观也超过6300万。
此前，美妆行业内有一个灵魂拷问：「没有了李佳琦，品牌们还卖得动吗？」
如今看来，李佳琦的江湖地位依旧，但有些变化也在悄然发生——
随着「去中心化」的浪潮涌动，一方面超头滤镜开始褪去，品牌通过积极布局自播，从失去李佳琦的「阵痛期」平稳过渡；另一方面，平台根据不同定位，或加大力度扶持中腰部红人，或指定新的内容战略；此外，各大MCN个人也在打造矩阵，传统的个人IP竞争将演变成狼群的战争。
Part 01
2小时卖出近1.3亿元
在上架的26件商品中，美妆个护产品有8件，生活快消产品有13件，数码家电1件，服饰类4件。其中18件产品在李佳琦直播间售罄。
此次选品较为保守，美妆个护类产品包括舒肤佳抑菌洗手液、OLAY香氛沐浴露、妮维雅身体乳、悦慕心情卸妆膏、自然堂泥膜、夸迪清润次抛、花西子眉粉笔、珂润乳霜等，其中销售额最高的当属珂润面霜，以246元的单价售出超过5万件。
此外，自然堂泥膜、夸迪清润次抛、花西子眉粉笔等热门产品也分别达到了8W 、6W 、5W 的销量。
以每件商品页面显示的销售额估算，李佳琦整场直播销售额至少达到1.27亿元。
公开数据显示，今年上半年，抖音美妆整体销售额达到400亿，其中护肤品类销售额同比增长近一倍，而淘系美容护肤销售额854.33亿元，同比下滑6.65%，访客数同比下降4.06%。
受大环境影响，美妆行业今年整体承压。当前的节点正是各大品牌开始准备库存的阶段，李佳琦的回归在一定程度上不仅提振了对于双11这次年终大考的市场信心，也是天猫扳回一城的好时机。
Part 02
来自头部的流量裂变
淘宝直播中控台数据显示，当前淘宝达人带货榜的前三名，分别是烈儿宝贝所属的君盟、陈洁kiki所属的锐趣，以及小小疯所属的枫趣。
这些淘系主播仍远不及李佳琦的数千万级声量，超头缺席的日子里，巨额的流量缺口并未被完整消化。
对于粉丝来说，李佳琦的在场意味着一切，对于其背后的美ONE来说亦然。
但新贵和老对手们已经开始了新玩法。
例如薇娅就通过更隐秘的方式去接盘旧有粉丝，同时寻找新增量。
今年2月，「蜜蜂惊喜社」第一次出现在大众视野，开播首日场观便超过100万，到第五天，场观攀升至千万级别，其背后的MCN机构与谦寻有着千丝万缕的联系；此后，直播间又孵化出了蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，覆盖中午、上午直播时段；薇娅的弟媳「琦儿Leo」更是在今年6-8月份抖音直播的前十榜单中频繁露脸。
雪梨背后的宸帆则在抖音、微博、小红书、B站等多平台全面开花，大量达人持续为宸帆输血。
联合创始人童伟曾透露，交个朋友一直在淡化「罗永浩」个人IP，转向矩阵化，目标是标准化、规模化、资本化。目前该机构旗下拥有20多个领域的垂直带货账号，罗永浩在去年的带货金额，仅占交个朋友GMV总额的20%。
今年6月，东方甄选因「双语直播」出圈，短短10天时间内，东方甄选粉丝达到1700万，目前东方甄选粉丝接近2600万，近三个月带货20亿元。
与此同时，东方甄选也搭建起了垂类图书号，还有美丽生活号，以及自营品号，甚至开发了独立APP，试图建立自己高粘性的私域流量社群。
这也代表了行业的未来——围绕超头部主播IP的竞争格局将逐步被MCN搭建的达人矩阵所瓦解。
Part 03
不再是曾经的直播江湖
此前以李佳琦、薇娅为代表的超头，压箱底的武器便是议价权。
但随着品牌自播的入场，出现了「没有中间商赚差价」的说法，主播们的价格优势也逐渐丧失。
在抖音618品牌自播榜中，TOP20的品牌销售额皆超过了千万，而去年同期仅7个品牌的销售额超1000万。其中花西子、肌先知、Ulike等3个品牌的自播销售额超4000万，珀莱雅、自然堂和AMIRO的销售额也超3000万。
除了国产品牌，国际品牌也在抖音发力，其中OLAY的品牌自播销售额达到了2989.6万，贡献了品牌618期间50.9%的GMV；理肤泉618的总销售额为2402.4万，品牌自播贡献了53.2%的销售额。
包括巴黎欧莱雅、理肤泉、OLAY、FAB、雅漾、资生堂等诸多国际品牌，都已经在抖音开启了常态化的自播。
面对品牌的流量争夺，MCN 供应链 直播矩阵的模式将会是大型直播机构的转型未来。
例如东方甄选强调以内容驱动为核心的「数字供应链 全网渠道」布局，也意图将商品和流量把控握在手里；辛选建立了供应链管理板块，开展自有品牌业务和服务其他品牌的电播业务；谦寻则与20多家供应链进行了深度绑定,为主播拓展了丰富的品牌资源,在谦寻的超级供应链基地,将涵盖全品类入驻的供应链,面向服务全域电商直播。
此外，在平台层面，淘宝直播表示要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。这也意味着，基础设施搭建完善的淘系，并不需要下一个「超级售货员」，而是需要一个能从外站引流的「超级内容达人」。
9月1日，淘宝直播相继推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项面向不同梯队达人、主播、产业带商家的扶持政策，希望能支持2000个账号成交翻倍，培育100个粉丝超过百万的内容账号
据淘宝直播负责人透露，淘宝在今年第一季度第一次金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例达40%。
抖音则内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来抖音电商要做的是商城和品牌。
如果说前两年的818活动只是小试牛刀，且大部分的流量和成交还是来自短视频和直播间，那么今年抖音电商将重心放在商城，着力于平台内传统电商玩法的完善，并试图把818打造成全国第三个电商节。
显然，淘系找的「人」和「内容」，而抖音要补的是「货」。
李佳琦是回来了，但江湖已经变了。
*文中图片来自网络
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