综艺营销就像投资,投前考验眼光,投后考验参与度。

如果用投资的眼光来看,今夏综艺界最佳投资标的抖音全网独播《全力以赴的行动派》莫属,作为冠名商的脉动可以说非常有眼光了。

抖音饮料广告怎么拍的啊(高契合度的冠名)(1)

在过去短短一个月的时间里,作为一档周播综艺,栏目官方抖音账号收获了132万粉丝、获赞5346万次,抖音#全力以赴的行动派 话题下视频合计播放量高达23.4亿次。

节目片段、艺人剪辑等内容风行抖音,更引发了合作品牌持续出圈。以行业赞助身份入局的脉动,也成为大众关注的焦点。

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综艺帮助品牌重塑口碑和价值

搭上热门综艺节目的快车,是快消企业实现飞速增长的终极捷径。

最早尝到甜头的,是蒙牛。2005年,蒙牛酸酸乳冠名一档湖南卫视全新的综艺节目《超级女声》,花费1400万元——这点钱甚至都没惊动蒙牛乳业集团的创始人牛根生,却收获了惊人的25亿元销售额。

八年后,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在2013年《中国好声音》第二季冠名权竞价会上,声嘶力竭:“两亿!”。

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可以说,综艺内容可以很好地塑造品牌。这是极为重要的一点,可以帮助品牌重塑口碑和价值。

品牌通过与节目建立多元化的合作方式,能够在节目生活场景的基础上促进品牌“人、货、场”三者之间的紧密互动,以具象化的情节体现产品特色。

同时,也能够将节目价值在广告植入的同时注入品牌肌底,与消费者建立起长久的情感沟通,进而促进销售转化,提升品牌价值。

此外,还有几个隐形但很重要的原因,在于——核心消费群体年轻化,综艺正是年轻人的聚集地。现在品牌都想俘获年轻人,综艺就是那块好地方。

广告内容接受度高,广告植入不突兀。插播的越来越巧妙,念口播都是哈哈哈,没那么排斥感。比如《奇葩说》,辩论选手说着说着就来一句广告。有趣,又讨喜品牌主。

在此次冠名中,脉动不仅在各大曝光入口露出,也借助原生内容IP和明星效应,实现品牌与目标受众对话,建立起品牌共识,甚至是共情。打造符合品牌调性的全新综艺文化。

很明显,脉动和《全力以赴的行动派》的主要目标受众是一致的。

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脉动作为一款维生素功能饮料,不管你是健身爱好者,还是天选打工人,都能通过它找回失去的状态,变得元气满满。

而《全力以赴的行动派》这档节目的初衷,就是让暂时不能外出旅行的年轻人能通过节目放飞心灵,找到看过等于玩过的满足感,也是在帮助大家找回好好生活的动力。

脉动强调的活力,与《全力以赴的行动派》展现出来的年轻气质相得益彰。

比如,第一期节目选择的场景是深圳的“网红港口”,这里被当地年轻人视为身边的赛博坦星球。

此外,这期节目还选取了颇受年轻人喜爱的新兴水上运动水翼板。

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并且这些丰富可设计的场景,提供了非常丰富的创意空间,能够满足不同的品类或品牌的植入需求。

此外,节目“全力以赴”的精神与“行动派”概念,统一可以反哺给品牌积极的声量与情感价值。

品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播,契合度是第一要务。而契合度说白了就是调性相符,画风一致。归结起来,就是用户高度重合和价值观高度适配。

02

多维度触达观众

内容营销的重点不在于品牌、产品和服务,而只在于你的用户。

无论是品牌心智透传,还是产品销售转化,都发生在时间里,而内容是时间场的具象化呈现,在价值内容构建的心智场景中,能够实现品牌与目标用户的双向奔赴。

《全力以赴的行动派》以新颖(城会玩)、用心(剧情设置)和艺人的努力(展现积极玩乐的真实的一面),传递出综艺的内容价值观——秉行“不远行也美好”的理念,鼓励年轻人不要躺平,而是充满活力地去面对生活。

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综艺内容持续向年轻受众用户,输出有价值的内容,传递着正向积极的生活态度和价值观。

而在正向的情绪体验中,更能够形成价值内容的粘性,也更能形成品牌与目标用户的共鸣。

在情绪体验之外,作为饮料品类销售销售旺季的当下,综艺内容持续建立起运动场景与脉动新品的关联度,进而推动后续的消费链路。

尤其随着现在年轻人的作息、工作和生活节奏加快,功能性饮料的消费者范围越来越广。

加班、熬夜、运动健身后的各类“疲劳”场景,是功能性饮料传统的消费场景,而聚会、旅行、日常保健等正在成为更为休闲的消费场景,个性化产品越来越受到年轻消费者的青睐,脉动新品正是通过综艺内容,覆盖不同的运动场景,透传健康的产品心智。

节目内容各个部分场景颜色基调以蓝色为主,贴合产品包装的主色调。

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脉动给大家带来清凉愉悦欢快之感,蓝色的滑梯、凉爽泳池,年轻派们在大瓶脉动瀑布下泼水嬉戏。

多维度触达观众的兴趣点,多层次展现脉动新品的闪光点。

对品牌来说,营销竞争激烈、植入场景受限、人群单一,永远都是营销的痛点。而依托抖音生态的天生优势,脉动和这档综艺的合作可以说是绝对的双赢。

从前期宣传,到正片播出,再到后链路营销,从抖音全站内持续高效形成全链路营销,助力品牌信息渗透用户心智。

一方面是直观展现脉动新品,正片中间穿插脉动全新蜜桃加白桃新口味饮品,加强品牌信息的曝光力度,另一方面是品牌信息融合节目内容,在第一期节目中,关键NPC拉美天后改编的脉动神曲“桃桃心动”,创意化展现脉动全新双桃口味饮品。

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不仅有节目中随处可见的“脉动”名称和LOGO,作为一款功能性的运动饮料,脉动和《全力以赴的行动派》的节目定位也十分吻合,在产品契合的前提下,场景的植入就更加合理和自然。

比如嘉宾们在开始项目挑战前,需要更好的身体状态,就喝脉动来补充能量;酷暑时节,大汗淋漓之时喝一口脉动,隔着屏幕也能感受到格外的酷爽。

而在节目外的宣传中,不管是官方推出的短视频还是用户的二次创作,后续的持续传播都带有脉动#大口畅饮状态全开##解锁城市新玩法#话题口号,共获得了8.8亿次的超高播放,不仅让节目有了更多的曝光,脉动也因此获得了更大的品牌声量。

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如今的营销环境,产品的推出日新月异、年轻人的需求也不断改变。建立一个经典的品牌很难,延续一个品牌的光环更难。

作为商业品牌的脉动,一直也用健康活力且正向的品牌形象感召当下的年轻人。

正如其品牌初衷所表达的那样:在陪伴和鼓励新世代年轻人在坚持自己选择道路的征程中,跟随脉搏的跳动,一天天,一步步,成就更好的自己,脉动由我。

户外运动和功能饮料本就是固定搭配,更何况这次脉动和《全力以赴的行动派》连初心都这么契合。这让脉动的冠名有了先天优势。

回顾脉动与《全力以赴的行动派》合作,在洞察年轻群体深层需求的基础上,“骑士卡”与综艺内容实现无缝联动,配合节目年轻活力、积极向上的主基调,既完成了对产品本身的大规模推广,又借助内容的力量与用户加深品牌情感层面沟通。

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当自带年轻基因的内容、平台与品牌相遇,达成1 1 1>3的效果自是水到渠成。

脉动作为节目的赞助商,实现了营销价值的最大化,获得不仅仅是品牌形象上的提升,更是实际销售的助推力。

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