编辑导语：RFM模型对于用户研究来说十分重要，可以高效衡量客户价值等，本篇文章作者分享了应用 RFM 模型客户分群，提效客户体验管理的相关内容，从客户分群的意义到RFM模型的类型及应用都一一介绍，一起来学习一下吧。
在进行客户体验管理之前，通过对客户本身全面、准确的了解，藉由客户分群的刻画，针对不同客群提供与之高度相关的个性化体验，能够让企业更加聚焦目标客户，有助于推动更强的客户转化。
一、客户分群的意义目前，客户分群常用于市场营销部门，对于体验部门而言虽然分工不同，但目标却是一致的。都是希望找寻到各个客群的相似性，比如，行为模式、喜好等等。针对不同客群指定不同的策略，为客户提供“恰当的体验”。
麦肯锡在研究报告指出，客户分群对于提升业务收入有正向作用。
这里有一个案例，一家跨国发卡机构面临业务增长困难、消费者流失率高、早期接触点客户忠诚度下降等挑战。
面对挑战，机构首先根据客户行为，进行客户分群，全面调整客户体验培训流程。
在分群后的研究中发现最大价值的最优操作顺序，以此设计出不同客群个性化的客户旅程与互动策略。
效果验证以 50 多个试点为依据，让每个客户细分养成预期的行为。通过几个礼拜的数据反馈，与对照组相比，交易量提升了 6% 。
二、客户分群 RFM模型那么，该如何进行有效的客户分群呢？
RFM 模型是客户分群及衡量客户价值的重要模型之一。最早提出者乔治‧卡利南（George Cullinan）指出，在客户资料库中有 3 项重要指标。
- R（Recency）近度 → 客户最近一次交易时间的间隔，交易时间越近的客户价值越大。
- F（Frequency）频度 → 客户在最近一段时间内交易的次数，经常购买的客户也就是熟客，价值比偶尔来一次的客户价值大。
- M（Monetary）额度 → 客户在最近一段时间内交易的金额，通常以客户单次的平均消费金额作为衡量指标，消费越多的客户价值越大。
通常客户分群有两种方式：一种是根据客户的基本信息，另一种是根据客户的行为数据。
而 RFM 模型利用的就是客户的行为数据。
三、选择正确的评价指标对于电商购物业务较为常用上述指标进行评价，但对于不同行业、不同的业务目标，进行客户分群的维度会有所差异。
比如，电子邮件（EDM）营销依据 RFM 模型，可以划分为「R = 上次邮件打开的时间」、「F = 一段时间内，邮件打开的次数」、「M = 一段时间内，根据每个客户的获取成本及利润等因素估计的价值」。
比如，互联网社交业务依据 RFM 模型，可以划分为「R = 最近一次登录时间」、「F = 一段时间内，登录频率」、「M = 一段时间内，在线时长」。
选择正确的指标，才能得到有效的结果。
四、RFM 的评分方式RFM 客群划分以电商购物业务为例，常见的划分方式有以下 2 种。
1. 依据行业规则划分
- R 指标可以依据间隔天数分段，如：大于 90 天未购买属于低价值，反之为高价值。
- F 指标可以依购买次数分段，如：购买小于 2 次属于低价值，反之为高价值。
- M 指标可以依客单价分段，如：平均客单价以下属于低价值，反之为高价值。
2. 依据百分位规则划分
这种方式是将数据转换成 1~5 分计分方式，转化后分值越高代表价值越高，一般可以按 20%/40%/60%/80% 分位数将数据计为 1~5 分。
计分方式如下表所示：
- R 指标是时间间隔越短越好，所以 <20% 分位数分值为 5 分。时间间隔指的是上次消费是 5/1，今天是 5/3，则相隔 2 天。
- F 指标是频次越高越好，所以 ;80% 分位数分值为 5 分。
- M 指标是金额越高越好，所以 ;80% 分位数分值为 5 分。
想要进行客户划分，还需要把分值进行转换。
将 1~5 分值，按分别对应的平均值进行划分，划分为 0 和 1，数字 0 代表低价值群体，数字 1 代表高价值群体。
计分方式如下表所示：
五、RFM 的 8种客户类型
RFM 模型通过将 3 项行为数据指标分别作为坐标轴的 x，y，z 轴，可以将客户划分为 8 种类型客户，进一步指导客户体验管理的下一步工作。
分别是：重要价值、重要挽留、重要发展、重要维持、一般价值、一般挽留、一般发展和一般保持。
图片来自《经理人月刊 第 187 期》 | Guofu重绘
- R↑F↑M↑：对于一家企业来说，获得更多的「重要价值客户」是维系企业健康发展的源动力，客户体验管理应优先关注「重要价值客户」的需求点。可以制定客户忠诚度计划，为他们提供相应的福利。可以发送问卷，关注重视他们的声音，加强与他们与企业的关系。
- 如果企业在客户群体分布中，大多为价值很低的「一般保持客户」，那么企业业务会随时有经营危机。
- R↓F↑M↑：在过去业务发展过程中，作出过重要贡献的客户群，是消费频率和金额都很高的客户为「重要保持客户」，但是最近一次消费时间距离现在已经很久，企业需要重新花时间了解他们目前的需求，以及为什么近期不再消费。
- R↑F↓M↑：最近刚刚接触公司并进行高额消费的客户群，但是消费频率不高为「重要发展客户」。企业可以严格审视服务流程的每一个体验环节，为他们输出良好的品牌形象，加深客户对品牌的印象。
- R↓F↓M↑：最近一次消费时间较远、消费频率不高，但消费金额高的客户为「重要挽留客户」。
他们对企业缺乏了解或信任，企业要主动与这类客群进行交互，看看有哪些体验不满意的地方，避免失去这群客户。
还有对于「一般保持客户」、「一般发展客户」、「一般价值客户」、「一般挽留客户」客群来说，企业在业务上无法为所有的客群都提供高质量的体验，有“舍”才有“得”。
企业应该专注在核心客群的体验打造，减少重要挽留客户，活化重要保持客户，挖掘重要发展客户。
六、RFM 新零售案例实操RFM 客户分群会使用某新零售电商平台（2021/10–2022/04）订单真实数据。演示数据集已经过数据脱敏，本数据集仅可用于学习。
在观察此数据表时，发现「订单号、用户编号、支付时间」存在”空值“，这些都是分析中需要使用的栏位，需要对进行数据填充。另外，为便于计算，支付时间需转为匹配的日期格式。
操作步骤如图所示：
数据集一共有 8 个栏位，其中使用 RFM 模型只需用到：订单号、用户编号、支付时间、实付金额 4 个栏位。
注意：你们自有原数据前处理，需要检查缺失值、剔除订单中含已取消/退款订单数据。
下面进入 RFM 计算演示。
步骤 1：
全选原数据 → 插入/数据透视表 → 新工作表。
在数据透视表字段中，将[用户编号]拉入行，将[订单号]、[实付金额]、[支付时间]拉入值。通过设定[订单号]计算方式为”计数项“、[实付金额]]计算方式为”求和项“、[支付时间]]计算方式为”最大值项“，得到以用户编号进行区分的计算值。
步骤 2：
将计算后的数据复制到新工作表，想要得到可用的 RFM 数据，还需要做一些加工。
对表头稍加调整后，由于 R 指标需要的值是上次消费距离现在的时间，目前的是最后一次消费时间，需要进行再次计算。
笔者想知道最近消费时间距离 2022/5/12 间隔天数，使用 =$E$2-D2 计算。
如果你是想知道距离今天为止间隔多少天，可以使用函数 =TODAY-D2。
在这个步骤，可以得到用于 RFM 模型客户分群目标数值。
步骤 3：
基于计分规则进行 RFM 得分计算，笔者这里使用的是百分位规则进行数值转换。
计分计算需要使用到 Excel 的多条件判断 IFS 函数，百分位使用 PERCENTILE 函数，RFM 指标计算依序使用下列算式：
- =IFS(B2<O21,5,B2<PERCENTILE(B:B,0.4),4,B2<PERCENTILE(B:B,0.6),3,B2<PERCENTILE(B:B,0.8),2,B2;=PERCENTILE(B:B,0.8),1)
- =IFS(C2<PERCENTILE(C:C,0.2),1,C2<PERCENTILE(C:C,0.4),2,C2<PERCENTILE(C:C,0.6),3,C2<PERCENTILE(C:C,0.8),4,C2;=PERCENTILE(C:C,0.8),5)
- =IFS(D2<PERCENTILE(D:D,0.2),1,D2<PERCENTILE(D:D,0.4),2,D2<PERCENTILE(D:D,0.6),3,D2<PERCENTILE(D:D,0.8),4,D2;=PERCENTILE(D:D,0.8),5)
通过计分计算，可以知道客户对应的代码值，如 115008 RFM 对应的代码值为 111。这个代码值可用于后续客户类型匹配。
有资料研究表明：对 RFM 模型各变量的指标权重问题，Hughes Arthur 认为 RFM 在衡量一个问题上的权重是一致的，因而并没有给予不同的划分。笔者在本次演示计算不涉及 RFM 加权计算。
另外，Stone&;Bob 通过对信用卡案例的实证分析，提出了更能适应产业特性的计算方式。认为各个指标的权重并不相同，在研究中发现应该给予频度最高，近度次之，额度最低的系数加权有助于客户分群的准确性。
RFM 权重：WR>=2,WF=3,WM=1。
如果需要采用 RFM 加权计算，需要与专家和体验管理人员共同进行商定，因为权重的系数会直接影响客户分群的表现。
步骤 4：
依据 RFM 得分进行指标价值类别划分，笔者本次划分以平均值作为基准值。
价值类别划分需要使用到 Excel 的 IF 函数，RFM 价值类别划分依序使用下列算式：
- =IF（F2;=AVERAGE（F:F）,“高”，”低”）；
- =IF（G2;=AVERAGE（G:G）,“高”，”低”）；
- =IF（H2;=AVERAGE（H:H）,“高”，”低”）。
通过价值类别划分，可以知道客户对应的值，如 115008 RFM 对应的价值类别代号为“低低低”。
步骤 5：
最后通过比对”客户分群评级表“，对 RFM 价值类别进行最终分群。
RFM 客户分群对照使用下列算式：
=VLOOKUP(I2&J2&K2,$N$2:$O$9,2,FALSE) 依此类推。
从下图可以看出，价值类别代号”低低低“对应的分群为「8 一般挽留客户」、代号”低低高“对应的分群为「4 重要挽留客户」。
到这里，客户分群的工作算基本完成了。但是基于客户分群，找到当前企业的客户结构分布状况以及该如何应对，才是我们需要关注的重点。
七、RFM 分析和评价笔者对该零售电商公司当前的客户结构分布进行计数和百分比计算，了解客户的分布情况。
使用 COUNTIF 函数进行匹配，算式如下。
=COUNTIF（A:A,“1重要价值客户”）依此类推。
从分布情况可以看出，该零售公司「重要价值的客户群」占比近30%，基本算中等水平，仍需要进一步通过体验优化，通过“供给创造需求”深挖高净值客户的不同需求，可以提高该比例。
另外，「一般保持客户」群体占比高达 18% ，需要采取紧急行动，这类型客户目前还没有流失，需要好好把握，要不这部分客户流失将会造成大麻烦。
分布情况如下图所示：
体验管理对于不同的客户群体，可以参照下表的客户基本特征和行动策略进行体验优化工作。
比如，针对「一般保持客户」就可以参行动策略，利用一些优惠吸引客户再次消费。
八、写在最后
RFM 模型的核心概念是要在正确的指标和合适的评分方式下，应对不同阶段的体验管理目标，动态调整客户体验管理计划。
企业要想健康可持续的发展，需要依赖客户的长期、有价的支持。
对于客户体验管理来说，客户分群是我们开展工作的第一步，只有对客户的相关属性进行归类，体验管理和提升工作才能有矢放地。
还有，建立健康的客户结构，做好客户分群划分，体验部门需要时刻洞察客户迁移的动态变化背后的原因。
在面对重要的客户流失时，客户体验的着力点，应在有限的资源的情况下，提出最适的计划，积聚最大能量针对关键客群提供最“恰当”的体验。
观察 R、F 的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性，列出客户，再从 M（消费金额）的角度来分析，把重点放在贡献度高且流失机会也高的客户上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。
在平稳期，应从中、低净值客户群体切入，将他们培养成忠诚客户，优化客户结构，分散风险，扩大企业护城河。
要知道力往一处使是非常重要的，企业在激烈的商业环境中，成败往往就在一念之间。
这里有一个需要特别注意的点，凡事需要触达客户的交互，都需要控制好“度”，不能无节制的对客户进行打扰，应该设计一个客户接触频率规则，确保把打扰控制在一个合理的阈值。
那么，如果你们公司还没开始进行客户分群，现在开始动手吧！相信会对你的客户体验管理工作有很大的助益。
#专栏作家#
龙国富，公众号：龙国富，人人都是产品经理专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。
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