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近日，学者止庵在微博吐槽一本新出版的太宰治作品《女生徒》：“后腰封印了‘鲁迅’关于太宰治的话，我说，这段话绝非出自鲁迅之口或之手。”后来又有朋友告诉他，还有一段“高尔基”的话，此前已印在别一出版社出的《人间失格》封底，这让止庵又好气又好笑：鲁迅和高尔基两位一生（均死于1936）甚至根本不知道世间有太宰治这个人。此类无中生有，在互联网本是常事，没想到竟印在书上了。
止庵晒出的雷人“推荐语”
有读者立刻回应，自己买的就是这个版本，当时还疑惑，连鲁迅先生也看过？（他的怀疑是绝对合理的，你能想象鲁迅先生说出“他活在自己的世界里，卑微而自由”这样风格的话语吗？）此处又要搬出互联网上不久前火热的“鲁迅语录检测系统”，和一度被无数网友翻版的热图了。
这条微博，再次唤醒了许多网友对于书籍腰封的各种“迷惑印象”。
大家也许还记得，曾有一阵，内地图书腰封经常出现一位作家的推荐语，他因此被网友冠上了“腰封小王子”的名头。问题是，这些打着他的推荐旗号的书，大多数他压根完全不知情。忍无可忍之下向出版社打电话抗议的他，却得到了这样令人无语的答复：不好意思，您可能不知道，内地和您同名同姓的人很多……
作家麦家也曾遇到类似情况，他曾认真地数了一下自己“被作为推荐人”的书目：“据说截至上个月，我用各种夸张的美言推荐的书有31本，实际上我推荐的只有4本。”如今，这件事也被玩成了一个梗，每每谈及类似问题，“腰封小王子”的遭遇都会被读者拿出来一晒。
不过，现在我们似乎有了新的“小王子”——
过去的两年，不少出版社发现一件事：流量明星在社交媒体上公布自己正在阅读或者推荐的书，销售量立刻全面飙升。比如在2018年年度畅销书排行榜上，《活着》成为最畅销的虚构类图书。据该公司监测，《活着》在易烊千玺推荐后，销量一直保持上升态势。同样，他所推荐的班宇《冬泳》也销量大增，厂家随即紧急加印。
李健、梁家辉、黄轩、高圆圆等明星也都曾陆续荐书，许多明星的名字赫然出现在网店推荐语和图书腰封上。多家相关出版社表示，明星荐书的推荐效果十分明显。（别忘了上两个月，在直播间5秒售罄三万本《人生海海》的薇娅……）
这让读者不禁感慨：时代变了……
对了，承接新晋小王子任务的，还有这位亿万富翁——
每季度雷打不动发布一份书单的比尔·盖茨，不仅展示了自己宽广的阅读兴趣，更成为了新一代的图书“带货王”——但凡他所推荐过的书，很快就会登上畅销排行榜。《泰晤士报》《纽约时报》等曾撰文讨论过这一现象，并形成了一个专有词汇“比尔盖茨顶过的书”（The Bill Gates Bump）。《福布斯》更是把“论亿万富翁如何拯救出版业”放在文章标题里。更有原本默默无闻的作者，经由比尔盖茨的推荐突然走红，自己都莫名其妙。
梨视频 图
其实吧，这一风向从多年前广告业开始兴起名人代言以扩大宣传效应时，就可以预见啦。
注意力经济的大潮中，大家也发现许多书的腰封或销售页面上的推荐人从以前的同领域书评人、作家，慢慢加入了艺人、带货主播等“顶流”人物。比如下面这些：
网店里由明星推荐的图书随处可见
在有人对这种跨领域推荐的专业性存疑的同时，也有网友表示，不同时代有着不同的运作方式：比如十九世纪的维也纳孩子们的课本里夹杂着里尔克的诗篇，板凳下面藏着尼采和斯特林堡的作品，周末去淘旧书、去大学听讲座、去看管弦乐团排练....在那个崇尚艺术/科学/文学的年代，确实人人都在不顾一切地追求（阅读）.....“虽然今天大相径庭，我们更趋向于娱乐与花边新闻，但这更多的是信息丰富下的自主选择（我们喜欢轻松的话题，而并非长篇的文字），并非是因为我们变得很浅薄。”（来自微博网友：今天你有没有早睡呢）
另一种淡定的意见表示，娱乐明星推荐一些知名度不够但质量很好的书，跟推荐其他商品一样，如果书的内容质量过硬，不妨为一种好的尝试。“文学的窘迫不是好书没销量，而是人们选择不再思考与阅读，这才是一切困局的源头。”
豆瓣的这个“恨腰封”小组已经存在了十年有余，新的发言和讨论一直持续至今
回到话题本身的议论上。腰封推荐语这一问题，真的已经是谈了许久的老问题。以往读者诟病腰封，多集中于设计、装帧定位与书本身不符——红配绿，素雅配艳丽，内敛配“口号”，自然是让人难以忍受的一件事。过于夸张的宣传语、文不对题的推荐，辣眼睛的大字排版，这让许多读者买书到手后，第一件事就是将腰封扔进垃圾桶。
那么除了垃圾桶，腰封真的就没有别的意义和“归宿”吗？
上世纪90年代，日本的腰封设计形式流传到港台地区，并渐渐进入内地。日本作家鹫尾贤也曾就日本的腰封作这样的介绍：“合适的内容说明：意义、定义；作者的辛劳、花费的时间；作者的意图、热情、野心；作者的卖点、经历介绍；编辑的观点；刺激读者的期待感；本书中的插图、照片；封面设计的美感。”日本出版人井狩春男则在《这书要卖一百万》中认真阐释了一条好腰封要素：增加书籍质感，展现内容主旨、审美理念和核心价值。毫无疑问，一条好的腰封，是要为书“锦上添花”的。
而在分析了2016-2018年三年文学类畅销书排行榜的图书封面之后，有研究者表示，近年来国内大部分图书的腰封存在重宣传、轻内容的现象，即完全靠销售数据、获奖情况、作者头衔以及名人推荐来实现吸引读者关注的目的，却忽略了腰封用来表现书籍内容、乃至成为书籍装饰一部分的作用所在。令不少读者生厌的，恰恰是这些“广告痕迹太重”的硬核营销话语。
其实，在出版社编辑的眼中，在腰封上作营销性的推荐，是一种妥协和折衷的存在。一位来自果麦的编辑表示，一方面，在视听时代，甚至大众兴趣已经迈入短视频的时代，纸质书吸引读者注意力的方式和能力太过有限，想要一本书“破圈”而出，薄利的出版方只有依靠种种低成本的工具来尽可能留住读者的视线。
同时，在大家都要求图书被购买时品相完好，最好有塑封薄膜保护的前提下，腰封几乎成了一本书上仅有的获悉书中内容的来源（出版社小编：书店和出版社不可能给每本书都做宣传，这也是一本书唯一能为自己打广告的地方，只能靠书自己“努力”……）
如此而言，塑封和腰封二者之间形成了一种商业博弈：
薄膜意味着自我封闭和索取交换，腰封则要把能够显现的信息尽量凸显。这种矛盾感让人想起相亲——短时间内展示特点，以期对方有进一步了解的欲望；封面很素、标题很平、封着薄膜，倘若腰封上展示的精华部分难尽人意，这买卖就算是黄了。
——詹腾宇《新周刊》
当阅读和审美的权利被营销理念所框限，在腰封的方寸之地上演的“推销”，仿佛大千世界花花社会的缩微版——有细致设计，便有随意堆砌；有条理清晰，便有不知所云；有坦率真诚，便有刻意夸大、张冠李戴……
有意思的是，也许是作为一种反讽，一场“对不起腰封”的活动近期也在多个网络平台发酵。由普通读者发起的这场活动中，向腰封道歉的语句“诚意满满”：
冲着“XXX含泪推荐”买了一本，努力了一下却怎么也哭不出来，现在想想大概是自己哭的能力太弱，真诚致歉。
——Jessica花花
挺对不起腰封的，虽然鸡肋还是鸡肋，但他们那么兢兢业业地努力用莫名其妙的字句引人注意。
——晴洲钓者
但是就冲它凭借小小的身躯保护了封面，偶尔还能顺手做个书签，我可以和它和平相处。
——VeraJY
也有读者展示了自己多年积攒的腰封，一个也没扔掉——
旁人揣测，大概是看过旧书店里回收时，同样一本书，带腰封的价值比不带腰封要高上许多倍的关系（手动狗头）——
将这一波“致歉潮”带向高峰的，是来自南京先锋书店的一条微博：
我们真的要感谢腰封，如果没有腰封，那些腰封上的话并不会消失，而是都会被直接印在书上。
那么，到底有没有言语隽永、令人赞叹、爱不释手、不忍丢弃的腰封？当然有，多着咧，而且越来越多。
随着大家对腰封由内而外质量要求的提升，以及出版方从“营销”转向“诚荐”，再向“审美”的种种变化，整体的腰封设计中出现了越来越多并非夸张取巧，而是真正值得玩味的地方。网友们顺手就给大家推荐了几本：
《从前慢》
内文引用直接刊印在腰封上，坦率又勾人
《乡土中国》（虽然美观度一般）
胜在言语概括，评价精准，一看就懂
《青色时代》
简洁又“吸睛”的一句话，这调调舒服
《女宾》
所见过的最细腰封，一下想到“楚王好细腰（封）”，
女性主义的主题彰显得淋漓尽致
《柑橘与柠檬啊》
以宽黑色的腰封直接替代封面，设计感满满
《最美的决定》
合影和手书构成的腰封，大概是固定爱情最美的方式了
那么，关于腰封，你是不是也有很多“槽点”或者“歉意”？如果手头有赞赞的腰封书籍，也欢迎在周末惬意的阅读时刻发来与大家一同分享哦。
新媒体编辑：张滢莹
封面图：unsplash
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