“不爱营销”的和睦家终于也没有错过直播带货的风口。6月16日，和睦家首场直播创下淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）最高纪录。近日，这场直播的重磅嘉宾之一，和睦家母公司新风天域CEO吴启楠接受了八点健闻专访。
疫情之下，线上经济活跃，全民直播带货的风潮也吹到了医疗行业。
对医疗行业而言，直播尚属早期赛道。尽管有千金药业、仁和药业、华熙生物等上市公司与薇娅合作，也有植恩药业等企业老板走进直播间，但因为健康类产品不属于冲动消费，加上受限于药械品类的管控，医疗类直播一直不温不火。
“不爱营销”的高端医疗品牌和睦家，却俨然在直播中打开了新局面。
观看人次超过180万、成交单数超过1500单，约200套孕产代金券（价值1万元，售价9块9）180秒内售罄，创下淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV最高纪录——这是6月16日和睦家在淘宝开启第一场直播的成绩单。
△ 和睦家直播现场（受访者供图）
作为和睦家母公司新风天域的CEO，这也是吴启楠的第一场带货直播。2019年7月，新风天域以99亿人民币估值收购和睦家，一直备受舆论关注。
和睦家很少做推广，过去大部分客户都是口口相传而来。通过直播搞促销，会不会撕下“高端医疗”的标签？怎样看待直播和线上业务发展？被收购之后，和睦家有哪些变化？带着诸多问题，近日，八点健闻和吴启楠聊了聊。
直播促销和“高端医疗”有冲突吗
八点健闻：“不爱营销”的和睦家也做直播了，为什么？
吴启楠：直播是一个相对比较新的体验，现在疫情期间大家都在家里，很多医疗服务是需要医生和患者有一个互动，才能更好地了解我们的产品。直播的目的，是用较低的价格让消费者来体验，通过问诊、咨询，来了解我们的服务。
八点健闻：直播中产品折扣很大，会担心降价以后就不高端了吗？
吴启楠：我们做了一些减价，目的不是为了带量，而是希望大家认识和睦家。究竟是不是应该减价，会不会有损品牌形象，一开始有点担心，但结果还是挺好的。
八点健闻：怎么看待中国高端医疗市场？和睦家会不会往中产客户这方面靠？
吴启楠：我认为高端是服务很好，医生团队很好，技术很好，但不是无理由的高价格。
高端这个定位会一直维持。但我们的价格有差异化，跟我们竞争对手相比，是高一点点，但不是高那么多，比如一个分娩套餐可能是在六七万左右，跟市场价格差别也不是那么大。很多中产、中高端人群都会觉得我们的服务是可以接受的。从另一个角度来说，因为我们的服务成本会高一点点，因此收费也会高一点点。
八点健闻：线上过来的客户，可能和原先靠口碑经营过来的客户群不一样，有没有考虑这个问题？
吴启楠：我们大部分客户都是朋友家人，口口相传介绍过来的。线上推广，当然也会有一些新的客户过来，我们还是希望可以做到以前的一样的模式，让他们介绍更多身边人过来。
其实，我们倒也没有说一定是要有多高端，我们的高端主要是以服务为导向，而不是说客户是不是高端。
八点健闻：试水直播，还有别的考虑吗？
吴启楠：我们也想通过这样一个活动，给消费者传达一个信息。以前大家会认为和睦家妇产科很出名，但产科收入占比只有20%。在皮肤科、医美、牙科、眼科、泌尿科、肿瘤、心脑血管等方面，我们都已经做得非常好。
最近统计发现，我们患者的平均年龄只有32岁，还挺年轻的。而现在年轻人得到的信息是来自各种各样的新媒体，比如直播、小红书、抖音等等，所以我们选择直播的方式与消费者沟通和交流。
降价不是为了带量
八点健闻：和睦家不止是“生孩子的医院”，这次直播选品为什么还是孕产和医美类产品为主？
吴启楠：医疗服务里有一些是消费型医疗，有一些是治疗型医疗。治疗型医疗在线上比较难有直接的互动，比如泌尿或妇科的外科手术、肿瘤手术，在淘宝平台上可能不一定适合。它更适合学术性的直播会议。淘宝相对适合消费型产品，比如牙科、医美等，在线上可以有更多互动。孕产是和睦家的优势，当然也会放在上面。
八点健闻：哪些产品是不能上直播的？
吴启楠：每个平台不一样。在淘宝上，医美手术类就不能上架。当然，在开播之前，每一个上架品类，平台都是审核过的。
八点健闻：价格是怎么定的？降价之后利润空间还有多少？
吴启楠：我们做了比较大的减价了，从30%～50%都有。坦白说，我们也不把这个当成一个利润来源，要赚多少钱。电商的直播，更多是带货。对我们来说，卖多少产品不是最重要的，品牌效应才是。
八点健闻：关于定价，内部有没有争论？
吴启楠：有过很多的争论。我们面临的第一个问题，不是每一个院区都有同一款产品。第二个，每一个院区的价格跟地域的需求是一致的。我们尽可能让直播里产品的价格梯度不要变得太多。比如，上海和睦家新城医院的牙科医生，平时比较忙碌，并不希望我们用低价一下子吸引大量患者过来。为了整体的直播效果，各大院区都做了很多协调。
为什么没找大V合作
八点健闻：筹备直播花了多长时间？
吴启楠：这是我们第一次直播，从5月份就开始筹备，还蛮紧张的。医生平时非常忙碌，中间去预约他们的时间，去找到介于医疗又介于消费者可以懂的话术，这方面的筹备会比较久一点。
对于用户来说，淘宝直播卖货已经不新鲜。我们不希望把一场直播做得那么“卖货”。把干货内容和风趣的互动环节穿插其中，这其中有比较多的权衡。
八点健闻：筹备中有什么难点？
吴启楠：一个是直播间环境。我们要选择怎么样的直播环境，能把我们“高端”的氛围传递出去，就很难。我们曾经考虑过，是不是把直播间放在产后康复中心，是不是可以带大家在线上参观我们医院，但因为怕打扰到现有住院的患者，后来就放弃了。
另一个是医生环节。我们的医生特别有表达欲，但现场有6位医生、3位嘉宾，还有卖货的环节，都被安排在两个小时内，其中的各个环节我们要去设计，需要医生做一些取舍。
八点健闻：有没有参考学习其他网红的直播间？
吴启楠：有看过其他的一些直播，主要还是跟各位前辈学习一下。
八点健闻：考虑过和薇娅、李佳琦合作吗？
吴启楠：这次第一场直播，没有找大V合作，是想让大家感受到一个原汁原味的和睦家。可能有大V，观看率会很高，但不一定能真正感觉到我们的医生、护士等一线人员是什么样子。
首场直播成绩不俗，有哪些决定性因素
八点健闻：对这场直播的效果满意吗？
吴启楠：创下淘宝医疗服务类店铺自营直播GMV最高纪录，蛮喜出望外的，因为也没有做什么推广，就在自己的微信公众号上发布信息，没有买流量没有发广告。
互动性比想象中高很多。评论一直在滚动，一直在刷屏，抽奖的参与性这些都是非常积极踊跃的。
我们有一个产品是孕产的代金券，大概在180秒，就全部秒杀完了，被抢了将近200份。产品部的同事在后台说，怎么一下子就卖完了，我们还在手忙脚乱地补货。
八点健闻：如果没有直播带货，你们孕产客户一年有多少人？
吴启楠：上海和睦家浦东医院已经开业两年，一共接待了300多位孕妈，所以这个200份其实是非常惊人的一个数字。但200份是生产套餐，消费者得来线下做咨询，最后的转化还有一个过程。
八点健闻：这一场直播效果这么好，有哪些决定性因素？
吴启楠：从1997年创立至今，和睦家已经23岁。作为国内高端私立医疗的第一块牌子，和睦家积累了很多粉丝，这是同行业的其他竞争对手不可企及的。
直播间的几位嘉宾，包括和睦家创始人李碧菁女士、青年演员文咏珊小姐都自带流量。
我们也有幸得到了淘宝的支持。我们在2015年就开启天猫旗舰店，是这个品类的第一个商户。
△ 吴启楠和文咏珊在直播间（受访者供图）
八点健闻：整场直播，印象最深刻的是什么？
吴启楠：印象最深刻的是，他们觉得我们的妇产科主任很漂亮。大家对我们家的医生的反应都很好。比如说某一位医生出来了，下面就会有评论说“我很喜欢这个医生”。没有想到这么多医生原来的患者、粉丝，真的过来观看。
八点健闻：下一场直播会是什么形式？
吴启楠：这种直播，坦白说我们也不会做太多，可能一年会做一两次。但不一定是以降价或者流量导向，可能会有一些新的想法。学术上的直播我们会做很多。
深圳旗舰店定位偏年轻化
八点健闻：新风天域进来后，会给和睦家带来哪些改变？
吴启楠：新风团队在精细化运营、财务管控、数字化转型、资本市场等方面有丰富的经验以及深厚的跨行业战略资源，能够很好地补充和睦家现有的医疗能力，同时也帮助和睦家运用一些新手段新方式，对于市场更快速地进行反应。
八点健闻：经营理念和原来相比有变化吗？
吴启楠：依然会坚持以病人为中心的理念，但新风更愿意探索新医疗服务新的方式方法。现在患者问询、随访，都可以利用互联网。包括我们的大专家会用抖音、小红书等，传递各种医疗服务。我们在投入更多的高技术设备，比如手术机器人。北京已经开始在做了，未来这方面会有更多的一些投入。
八点健闻：大家对深圳旗舰店的进展比较好奇，它会和之前北京、上海有哪些不一样？
吴启楠：过去几年，我们做了大规模的扩建，北京从一家医院扩建到三家医院；上海浦西医院有了新址，浦东也开了新的医院。深圳旗舰店的规模会更大，占地面积有6.4万平方米，它在市中心，地点非常好。深圳客人相对年轻化，我们的服务定位也会偏年轻化。另外，大湾区的药品政策，可以在我们深圳医院落地，会有一些创新的科室在深圳旗舰店体现。它是一个我们期待值比较高的医院。
八点健闻：从Q1财报来看，和睦家还是处于一个亏损状态，现在情况如何？
吴启楠：一季度的表现主要是疫情对业绩的一次性影响。3月以来已经开始强劲的自然复苏，5月各个市场中国人的就诊数都已经比去年同期有了增长；疫情期间也有很多高复杂度科室（例如肿瘤）病人，遇到其他医疗机构的限制或出于避免交叉感染的考虑，转诊到和睦家来。
另一方面，我们也在疫情期间积极推进数字化建设，在线问诊成为我们获取新客以及增强用户黏性的新手段，30%的新患者中，有8%转入线下。
谭卓曌|撰稿
刘冉|责编
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