曾有“国民女装”之称的上海拉夏贝尔服饰股份有限公司（股票代码603157）于2017年9月25日登陆上交所，作为国内规模最大的女装集团，首家H A的服装上市公司，市值一度超120亿，风光无两。然而，就是自2017年开始，其净利润开始出现负增长，次年出现亏损，大规模关店潮，创始人股份质押，资产出售……，负面消息不绝于耳。2017年，拉夏贝尔实现归属于上市公司股东的净利润4.99亿元，同比下降6.29%；2018年，拉夏贝尔实现营业收入101.76亿元，同比下降2.58%，净利润为-1.6亿元，同比骤降132%；近日，两度推迟的2019年年报终于披露，营业收入下降24.7%的同时，净亏损高达21.66亿元。其股价在近三年也经历了“过山车”似的暴跌，总市值不足10亿。由于连续亏损，自7月1日起，拉夏贝尔被实施退市风险警示，调出港股通名单。
La Chapelle拉夏贝尔，法语中意为小教堂，是法国一条风情小街，由福建商人邢加兴创建于1998年，成立于中国线下零售发展的黄金时代，拉夏贝尔凭借其不错的款式设计，亲民的价格，大举开店，抓住了购物中心渠道崛起的黄金期。2003年非典期间，由于其逆势加大马力生产，在其它服装品牌库存严重不足时，拉夏贝尔以优惠的折扣和庞大的库存，打开了全新的上升曲线，并且成功吸引了资本的目光。自2002年起，拉夏贝尔就对标国际快时尚品牌ZARA，上新快、款式时尚，门店设计时尚，2018年全国门店达到9448家，分布在约2908 个商业实体中，成为时尚少淑女装的代表。
本世纪10年代，拉夏贝尔母公司开始了“多品牌，直营为主”的扩张模式，2011 年之前，公司仅有 La Chapelle、Puella、Candie’s 三个女装品牌，2012年4月推出新兴少女品牌7.Modifier（7m）；2012年10月推出的日韩系少女装品牌“La Babite”；2013年推出童装品牌La Chapelle Kids（后更名为8eM）；2013年推出日韩休闲男装品牌POTE；2015年推出欧美休闲男装品牌JACK WALK和商务休闲男装品牌MARC ECKŌ；2015年秋推出本土快时尚品牌UlifeStyle，囊括了除老年服饰以外的各品类细分市场。
此外，拉夏贝尔通过对外控股或参投的服装品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和萨缇尼等；2016年，拉夏贝尔投资TNPIHK Co，Limited，获得了其Segafredo品牌下的咖啡店特许经营权，试图通过概念店来打造拉夏生活圈；2017年年初，又布局共享经济，花费千万元投资了共享租衣平台“多啦衣梦”。
不难看到，很多企业发展到一定阶段会基于自身已经具备的经营基础与核心能力（品牌及渠道影响力、供应链组织能力等），推出越来越多的新品牌试图捕捉市场机会，但新品牌的培育是一个长期的过程，需要投入大量的财务和营运资源，在企业既有品牌并未主导所代表品类的情况下（2017年招股书显示拉夏贝尔女装销售排名第四），同时推出多个品牌只会造成企业多线作战，顾此失彼，在竞争激烈的市场环境下，品牌获得不了足够的养分，几乎无法成长壮大，这是我们常说的“灌木型品牌发展战略”。
从微观层面来看，拉夏贝尔推出的新品牌只是对市场领先品牌的跟进和模仿，并不具备心智层面的差异化，也没有自己独特的风格。在大企业自身惯性的驱使下，各品牌设计、定价同质化严重，这样的多品牌完全没有成功的机会。连续两年亏损后，在2019年报中，拉夏贝尔表示公司将继续收缩非战略业务，聚焦核心女装品牌发展，由于男装品牌POTE、JACK WALK及MARC ECKō短期内难以实现盈利，已于年内终止对男装品牌的资源投入，对于童装品牌，将专注于竞争力更强的细分业务条线，以提高资源的投资回报。
拉夏路在何方？通常，企业推出第二品牌的标志性节点是其主品牌能够“主导”所在品类，当第一个品牌有了较为稳固的地位，管理层能够把注意力投向新的品牌，同时也意味着主品牌能够为企业带来较高的、稳定的利润，为第二品牌提供资金支持，主品牌带来的光环效应能为第二品牌的成功带来帮助，这是我们所说的“大树型品牌发展战略”，即对于一棵树而言，强壮的主干可以为各个分枝输送足够的养分，同时也更容易抵御风雨。
拉夏贝尔所在的少淑女装品类所面向的年轻女性，对产品的性价比、时尚度具有较高的要求，但对品牌忠诚度不高。随着ZARA、H&M、 UNIQLO等快时尚潮流装进入中国，凭借前沿的时尚设计与成熟的供应链体系迅速占据了巨大的市场份额；ONLY、VERO MODA所代表的的欧美时尚装；Eland、Etam、淘品牌韩都衣舍所代表的日韩时尚装；Lily、伊芙丽所代表的商务时装；强调设计创新的太平鸟、波司登等，少淑女装品类正被日益分化，拉夏贝尔只能蜷缩在狭小的淑女装品类中，更大的问题是原先保守拘谨的淑女装风格已经越来越不符合新一代年轻女性的审美。
2015-2019年天猫双十一女装品牌交易指数排行榜
源于女性群体多样化的需求，相比其他服装类型，女装市场高度分散，集中度较低，前十大企业的市场份额之和仅占总零售额的9.8%（2017年）。这种现状一方面为小众风格和长尾市场的品牌提供了生存空间，同时预示着没有一个品牌能够主导多种风格、满足多种人群或多种场景的穿着需要，女装集团大都采用多品牌的战略以拥有足够的发展空间。
2017年服装子类前十企业市场占有率
作为女装行业曾经的龙头老大，摆在拉夏贝尔面前的问题是继续其“多品牌战略”虚弱的生存，还是聚焦核心品牌拉夏贝尔，凭借已在淑女装品类中取得的心智地位和市场地位，主动带领淑女装品类的创新和进化（目前歌莉娅已有领头羊的趋势），主导淑女装品类，进一步与其他细分品类的女装风格争夺市场。对于其他品牌，应根据市场竞争状况和企业自身情况，聚焦资源于还存在定位机会的品牌，主动放弃非战略性品牌。
尽管发展“灌木型”的多品牌战略，企业能一时之间在新品牌上看到增长的空间，但旁枝分出的“灌木”不具备长成大树的潜质，没有一个品牌能在所处的品类中处于主导地位，这正是很多企业走向衰弱的根本原因。从这个意义上讲，只有“培育大树”，才能基业长青，拉夏贝尔的高峰退市危机或许可以给我们以警示。
作者:邱韵
【作者为深圳顺知定位咨询高级咨询师
本文第一次发表于2020.09】
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