星巴克的每一次商业战略调整，都在不经意间引领全行业的新方向。那么，舒尔茨和马云的携手，会为零售业带来怎样的变革？
文｜张晨
当“星爸爸”遇上“马爸爸”，是怎样的场景？
12月5日晚，上海南京西路兴业太古汇附近，星巴克臻选®上海烘焙工坊开幕典礼，通过手机淘宝、优酷、一直播等平台全球直播。星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨幽默地表示，他特意打电话邀“一个大忙人”，也是他的一位老朋友来见证工坊开业。
这位老友就是阿里巴巴集团董事局主席马云。当天上午，马云还在乌镇世界互联网大会分享。
星巴克臻选®上海烘焙工坊
“这是全世界绝无仅有的零售体验，” 舒尔茨在今晚的开幕晚会上表示，“我们要创造的不仅是咖啡产业内的东西，更是重塑咖啡零售的极致体验。这里的所有设施都是为教育、剧院、浪漫设计的，是为来让人们更好地享受这个空间设计的”。
上海这个“咖啡梦工厂”被视为星巴克46年历史上最大的品牌投资和创新实践。通过携手阿里人工智能实验室，为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验：全店没有餐牌，但只要拿出手机淘宝“扫一扫”，就可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，同时直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节，你还可以直接扫物下单。
阿里人工智能实验室负责人浅雪表示，这次合作也是AR室内大型物体识别技术在全球第一次大规模商业应用。同样的AR体验未来有望应用在星巴克在中国全部3000家门店中，还可能或输出给海外门店。
消费者使用支付宝付款后，可以在工坊的体验空间里边逛边等，只要咖啡制作完成，支付宝App就会自动推送取餐提醒，这就避免了所有人挤在取餐台排队、抱怨服务不及时的尴尬。
上海烘焙工坊迎客前夜，星巴克臻选天猫超级品牌日也率先拉开序幕。星巴克天猫旗舰店从11月29日起就在预售上海烘焙工坊的各种主题商品。
舒尔茨和星巴克的商业传奇始于意式咖啡的浓香，历史上他们的每一次商业战略调整都在不经意间引领全行业的新方向，那么，现在这缕阿里巴巴新零售的咖啡香，会成为又一次历史的印证吗？
贰
每年，星巴克年度会议召开前夕，舒尔茨都会去一趟坐落于西雅图的首家星巴克店铺，喝一杯双份玛奇朵。
1971 年，星巴克刚成立时，只在西雅图有 4 间店，主要销售咖啡豆、茶叶和香料，完全不是现在星巴克的样子。
咖啡烘焙工坊西雅图店外景
当时，舒尔茨刚加入星巴克，去米兰出差，他发现那里的咖啡店主不仅能清楚记得每位客户的名字，还能称兄道弟呼朋唤友。每天同样时间，同样的人会回到同样的地方，享受一杯用浓缩咖啡为基底调配出的“卡布”或“拿铁”。
而在大西洋彼岸的美国，数十年里，咖啡市场依然充斥着低廉的速溶咖啡。舒尔茨觉得，应该把这种意大利咖啡店引入美国市场，让美国人也能和意大利人一样，在公共空间慢慢品尝咖啡，会会朋友。那么，星巴克应该从卖咖啡豆变成卖咖啡。
他的热脸贴到星巴克创始人 Jerry Baldwin的冷屁股。于是，舒尔茨用 380 万美元从买下了星巴克。这是他的方式。
当星巴克从1990年代开始，以更浓郁、更深暗的烘焙和拿铁咖啡冲击整个国家时，那就是一场革命。《纽约时报》1993 年报道星巴克在美国东海岸的扩张时，甚至觉得有必要传播一下“拿铁”一词的发音。
这就是星巴克此后十几年一直在做的事情，它改变了美国人消费的咖啡的味道。
2007年下半年，星巴克出现颓势，几年内从 1000 家店到 13000 家门店超速扩张，运营质量出现了严重下降。舒尔茨承认，“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。有人甚至开始将星巴克与麦当劳相提并论。
2008 年重回星巴克后，舒尔茨陆续关了 600 家店整顿业务。即便如此，对舒尔茨和他的星巴克来说，迫切的问题仍然是找到新的商业浪潮的方向。
今年4月一个早上，舒尔茨又去了西雅图那第一家星巴克店铺，会了会自己钦定的 CEO 接班人凯文·约翰逊。
舒尔茨回忆起这家咖啡店的早年时光。然后，他向约翰逊递交了这家咖啡店的钥匙。他说，近 35 年来，他一直随身携带着这把钥匙。
叁
现在，舒尔茨要把星巴克打造成一个代表未来的生活方式品牌，这是他所认定的新商业浪潮的方向。他要用咖啡烘焙工坊来打造新的消费者体验。他还找到了找到了一把新钥匙—— 基于数字和移动技术的新零售。在中国，他还找到了打磨这把钥匙的最佳伙伴——阿里巴巴。
今年7 月，舒尔茨就对外暗示将会与像阿里巴巴一样的中国科技公司来合作，因为他认为“在数字化方面，中国市场比美国市场更先进”。
如今，星巴克与阿里合作打造的全球最大智慧门店亮相。店铺的消费体验由星巴克设计，技术产品底层则来自阿里巴巴。“这个产品线会像 Air Jordan 之于 Nike，美国服装品牌 Ralph Lauren 中的紫色商标产品线那样。”舒尔茨评价道。
1999 年阿里巴巴成立的那一年，星巴克也进入中国，二者的关系被解释成了一种渊源。2016 年年初，成都星巴克太古里店开业时，舒尔茨就曾邀请马云参加。在那场活动上，舒尔茨特别提到，“星巴克伙伴和家属交流会”的灵感从阿里巴巴的“阿里日”而来。
在今晚的上海烘焙工坊开幕典礼上，马云说，星巴克是一家永远思考着变革的公司，很多人抱怨科技、憎恶科技，但星巴克从不抱怨，且正在积极拥抱科技。阿里巴巴与星巴克能交流、能合作，不仅一起搞定了支付和AR体验，连舒尔茨自己说话的方式都变得像个科学家。
马云这样总结星巴克获得成功的秘诀：“霍华德相信科技，相信未来，相信中国市场”。
舒尔茨则表示：“全球零售面临着巨大的压力。中国和世界各地的许多商店都在因为互联网和电商经历关店潮，但我们认为，这不是问题的根本。我们相信，有着与电商和科技公司合作创造消费场景的机会。
在绵长的男声咏叹中，麻织袋中的咖啡豆随着咖啡师的双手倾泻而下，在现场欢呼的人群面前开始烘焙和煮制的旅程。直播弹幕显示，在广州、南京、常德、深圳等城市各个星巴克门店的粉丝纷纷“发来贺电”，不断有人即看即买。
马云特意指向自己身后镶嵌着金色篆字的茶瓦纳吧台解释，透过茶与咖啡的哲学可以看到星巴克对中国市场的尊重。这一主题吧台是星巴克专门根据中国的消费文化设置的。巧的是，他此次前来破例想尝尝咖啡，舒尔茨手里端的却是茶。
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